“Amantes de la peladura del limón, adoradores del enebro y fanáticos del hielo, estáis de enhorabuena. Llega Beefeater Light, la bebida espirituosa con la mitad de alcohol y calorías”. Son veinte segundos de vídeo, una voz en off y tres personajes con sus tres copas de gin-tonic de balón. La palabra “ginebra” no se menciona porque técnicamente no es lo que vemos en pantalla, aunque la marca —Beefeater— sea una marca de ginebra de toda la vida.
Estamos ante su primer anuncio en la televisión española de la historia y es “un hito”, según reconocen en McCann, la agencia que lo ha llevado a cabo. ¿El truco? La nueva bebida tiene 20º en lugar de los 37,5º habituales. “Es exactamente el mismo proceso de elaboración y el mismo sabor, pero con menos alcohol”, dicen fuentes de Pernod Ricard, la matriz francesa dueña de la marca. “Hemos creado una nueva categoría light en dos de nuestros productos estrella. Responde a una tendencia de consumo, más diurno y, por qué no decirlo, más saludable”.
Pernod Ricard presentó en enero sus nuevas propuestas para el mercado español. Además de Beefeater Light ha lanzado Ballantine's Light, un “whisky” de 20º en vez de 40º. El anuncio lo ha hecho la agencia Crispin Porter Bogusky, lleva la voz de Ernesto Sevilla y resalta que “tiene la mitad de alcohol y todo el carácter”. “Es la primera vez en España que un producto de Ballantine's tiene un anuncio en televisión y esperamos que tenga un gran impacto en nuestro negocio”, declaró un responsable de la marca en el estreno.
Ambos llevan poco más de una semana en pantalla y en redes sociales. Y no son los únicas del estilo. La ginebra Tanqueray, del grupo británico Diageo, ha creado una versión de cero grados que publicita en televisión y con influencers. Bacardi, que tiene dos Martini sin alcohol (Vibrante y Floreale) y habla de una tendencia llamada mindful drinking (beber con conciencia), predice un crecimiento del 400% en los próximos cuatro años en este tipo de bebidas.
La Ley General de Publicidad prohíbe desde su aprobación en 1988 la publicidad de bebidas alcohólicas de más de 20 grados en televisión. Por eso ni Beefeater ni Ballantine's se habían anunciado hasta ahora, quedando reservados al soporte digital y exterior. El lanzamiento de sus versiones a 20 grados exactos encaja con hábitos que venían detectando y, de paso, les sirve para entrar en un medio que hasta ahora tenían vetado.
“No creas un nuevo producto mundial para salir en la tele”, defienden desde la empresa. “La noche ha sido muy fuerte y ya no lo es tanto. Esto se creó para dar respuesta al consumidor que no quería renunciar a su copa de siempre, pero que elige un consumo más responsable y moderado”. España es el primer país en el que venden sus referencias light, aunque hay más países interesados.
¿Un whisky de aperitivo?
Veamos los datos. Por un lado, la noche languidece (ya lo hacía antes de la pandemia) porque cada vez hay menos jóvenes y los que hay tienen redes sociales. “Hasta la llegada de Facebook, o salías a un bar o no conocías a gente. Eso hoy no sucede”, reconocía en 2019 el presidente de la Federación de Asociaciones de Ocio Nocturno de España a elDiario.es. Además, los jóvenes son los más afectados por las dos últimas crisis. Y esto, según el sector, hace que se pierda el hábito de salir y que al recuperarse baje el gasto.
El consumo de alcohol duro lleva tiempo disminuyendo. No así la cerveza, que aupada por el turismo batía récords año a año hasta la llegada del coronavirus. Según los datos de recaudación de la Agencia Tributaria, en 2020 se consumieron en España 3.506 litros de cerveza, unos 500 menos que el año anterior. Teniendo en cuenta que los bares estuvieron cerrados varios meses y que recibimos una cuarta parte de los turistas habituales, la caída es bastante suave. El consumo en el hogar aumentó un 30%, según Kantar, y compensó buena parte.
Ante esta coyuntura, las marcas de destilados se han movido hacia opciones menos alcohólicas. José María Bardají, director de comunicación de Bacardi Iberia, resume las conclusiones de sus investigaciones de mercado: los millennials beben menos que sus padres y buscan bebidas menos calóricas. Además, “el día es la nueva noche” en toda Europa.
“La demanda se estaba moviendo del consumo nocturno al diurno, al tardeo y al afterwork. ¿Por qué no disfrutar de una copa sabiendo que el consumo de alcohol es más bajo?”, continúan desde Pernod Ricard. Según sus propias cifras, el mercado les ha dado la razón. “Habíamos calculado que este tipo de espirituosos supondrían el 15% de la marca madre en quince años. En una de las principales cadenas de distribución de España llevan tres meses vendiéndolos: el Beefeater Light ya supone el 3,03% de las ventas de Beefeater y el Ballantines Light, el 6,1%. Los datos son buenísimos”. Y eso que los precios difieren: es más caro comprar la versión ligera (Beefeater a 20,29 euros el litro en Carrefour; Ballantine's a 17,86) que la normal (Beefeater a 17,14 euros el litro y Ballantine's a 15,71).
A Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua, esta nueva línea de productos le recuerda a la oleada de bebidas “sin” que hubo en los 90. “La fórmula legal para publicitar una bebida alcohólica en la tele es bajarle la graduación a la bebida real. Esto ocurrió con Malibú, que rebajó sus grados, y con Rives, que creó un producto sin alcohol que evocaba a la ginebra. Nosotros denunciamos un montón de casos y protagonizamos una parte de la batalla contra el alcohol y el tabaco”.
Por aquel entonces, Facua denunció a Bacardí por anunciar combinados de ron con cola (el Cuba Libre Bacardí) y a J&B (de Diageo) por el J&B Twist, “una refrescante mezcla de whisky escocés y cítricos”. “Es el fenómeno de la publicidad indirecta. En aquel momento, los creativos publicitarios se lo trabajaron mucho para crear el concepto. No sé si la ginebra sin alcohol tiene un mercado real. Creo que la cerveza sin alcohol sí lo tiene, aunque sería discutible que gracias a ella se salten la prohibición de anunciarse en campos de fútbol”, apunta Sánchez.
La dueña de Ballantine's y Beefeater señala que es socia de Autocontrol, el organismo independiente que autorregula la publicidad en España, y que ambas campañas han pasado por ahí antes de salir en la TV.
“[Las bebidas de baja graduación] fueron muy polémicas en su día porque era una forma de saltarse la ley. Con las ginebras 'sin' podían hasta financiar equipos de baloncesto. Pero ahora está en línea con los nuevos hábitos de consumo”, añade el antropólogo José Mansilla. “Estos nuevos productos no van de que la gente siga bebiendo, van de ampliar la clientela. Es la misión de toda empresa y el alcohol lo tiene complicado: o haces alcohólicos o te renuevas con productos para clientes distintos. Se dirigen a una clase media, al joven profesional urbano que sale del gimnasio y se mete una Coca-Cola Zero. Pues ahora tiene con qué acompañarla. El whisky es de 'puretas', así que es una propuesta ganadora. Es la hamburguesa vegetal de los veganos”.
Sonia Marí Andres, una influencer que promocionó la “ginebra” sin alcohol de Tanqueray, encaja en ese perfil. “Uno no puede estar todos los días tomando ginebra, así que me pareció buena idea. No pierde el sabor: puedes hacer deporte y tomarte tu gin-tonic respetando la dieta”, dice a elDiario.es. “No le veo problema a promocionar una marca de alcohol, porque al final a todos nos gusta tomarnos una cerveza o un vinito. Y yo hago mucho deporte, así que me gusta que hagan bebidas 0.0”.
El tiempo dirá si había hueco en el mercado —y si funcionó la creación de nuevos clientes— para estos destilados con menos o nada de alcohol. De momento, y según las marcas consultadas, el target principal son los jóvenes de 25 a 35 años y millennials; la competencia, cualquier otra bebida. “La cerveza, el vermú...”, concluyen desde McCann. “Todo lo que sea susceptible de pedirse en una terraza”.