El sector de la cosmética no suele acaparar tantos titulares como el de los 'riders', los taxis y VTC o la logística en general. Y, sin embargo, desde hace años se mueven adquisiciones e inversiones astronómicas. “En belleza hay varias megacompañías —L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido...— con mucha caja y muy adquisitivas”, explica una inversora que conoce bien el mercado. “Si hay una parte de la población, una zona geográfica o un canal, como el digital, que quieren dominar y no construir desde cero, pues compran. Tradicionalmente no ha habido grandes salidas a Bolsa de startups de cosmética porque estas empresas compraban y pagaban bien. Pero a medida que más fondos entran en startups, habrá más salidas”.
Ejemplos de adquisiciones hay varios y todos potentes. En 2016, L'Oréal compró IT Cosmetics, la marca de lujo que más crecía en Estados Unidos, por 1.000 millones de euros. Ese mismo año Estée Lauder compró Too Faced, una marca independiente conocida por no testar en animales, por 1.400 millones. Hace apenas un mes, Estée Lauder compró el 100% de Deciem —dueña de The Ordinary, otra conocidísima, casi de culto, marca de cuidado facial— por 1.800 millones, en la mayor operación que se recuerda hasta la fecha en el sector. En 2019, la japonesa Shiseido se hizo con Drunk Elephant, una marca americana fundada en 2012 popular entre millennials y la generación Z, por 709 millones de euros. En España, el grupo de perfumes Puig —la empresa del sector más grande de nuestro país, propietaria de Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci y Paco Rabanne— compró el año pasado la firma británica famosa Charlotte Tilbury, popular entre actrices y demás celebridades, por 900 millones de euros.
“Es un mercado muy grande. Mueve más de 300.000 millones al año en todo el mundo”, continúa la inversora. “¿Cuál es su fuerte? La gente que usa productos de belleza —cuidado de la piel, el pelo, cosmética e higiene personal— lo hace todos los días, desde que tiene 13 o 14 años hasta que se muere. Por eso es muy interesante para los fondos”.
Aunque poco sonada en el mundillo tecnológico, en España hay una joven compañía cosmética que ha despertado el interés de fondos de capital riesgo internacional. Están en Reus, son 200 empleados y hasta la fecha han crecido reinvirtiendo lo que ganan. “Siempre hemos estado en beneficios, aunque el año pasado fue el primero interesante. Tuvimos tres millones de euros de EBITDA [beneficio antes de impuestos]”, explica Miquel Antolín, uno de los tres fundadores. “Y el modelo de financiación han sido los bancos: como somos una empresa de producto, entienden bien el modelo y nos dan productos de financiación a corto plazo, confirmings, para pagar a proveedores e ir ampliando las líneas”.
Freshly Cosmetics vende a través de internet y cerró 2020 con 30 millones de ingresos. Y eso pese a estar cerrada casi dos meses por el confinamiento. “A partir de hoy y para contribuir a parar la pandemia dejaremos de realizar envíos. Aunque es la decisión más difícil que hemos tomado, conseguiremos algo que ahora mismo no tiene precio: tener al 100% del equipo en casa. También contribuirá a que nuestros transportistas puedan unir esfuerzos y focalizarse en entregar productos de primera necesidad”, anunciaron el 20 de marzo del año pasado en Instagram. Siguieron vendiendo, pero sin entregar. Luego llegó el Black Friday: en seis días hicieron siete millones en ventas.
La compañía, enfocada en la cosmética natural (la que solo usa ingredientes naturales y no ingredientes de síntesis química) empezó facturando 300.000 euros en su primer año, 2016, y ha multiplicado las cifras año a año. “En 2017, fueron 1,3 millones. En 2018, 3,9. Y en 2019, 13”, continúa Antolín. Sus fuertes, a ojos de los inversores, son dos: fabrican sus propios productos y un 40% de los clientes, según sus datos, repiten.
Como otras empresas jóvenes que venden por internet, parte del secreto del éxito está en el marketing en redes sociales. “Al principio colaboramos con influencers que tenían una comunidad muy potente, como Paula Ordovas (My Peep Toes). Eso fue muy importante para darnos a conocer. Luego descubrimos los anuncios de Facebook y Google”. Actualmente invierten un 20% de las ventas en publicidad, “más o menos lo mismo que otras marcas”.
La idea nació de una pastilla de jabón
Miquel, Mireia y Joan, los otros dos fundadores, estudiaron ingeniería química y fundaron la empresa poco después de acabar. “La verdad es que Freshly fue el primer trabajo real. Lo que habíamos hecho hasta entonces eran prácticas. Nos dimos cuenta de que el sector químico es de grandes multinacionales y no nos veíamos en él”, continúa el fundador. “En la universidad ya habíamos trabajado en varios proyectos de innovación, así que nos planteamos hacer algo en lo que pudiéramos aprovechar nuestros conocimientos”.
Cuenta Miquel que su madre —en ese momento ama de casa y hoy directora del almacén— solía hacer pastillas de jabón sólido natural. “Viendo eso, Mireia empezó a investigar el sector. Y nos dimos cuenta de que había una oportunidad grande”, dice. Antes habían valorado hacer algún producto digital, una web o aplicación, “pero vimos que ahí tampoco podíamos aportar mucho”.
Aunque venían de estudiar química, los jóvenes no conocían el mundo de la cosmética. “Por mucho que seamos ingenieros, no teníamos ni idea. Nos dedicamos a visitar laboratorios para ver cómo trabajaban. Al principio se reían de nosotros: que la cosmética natural no funcionaba, que era muy difícil de hacer, que la sensorialidad de los químicos era muy buena... Nos dijeron que sería imposible. Si nadie se atrevía a hacerlo, la oportunidad era más grande”, continúa. “Al final hicimos cinco formulaciones propias para salir al mercado. Hicimos pruebas hasta que nos gustó. Tardamos unos cinco meses”.
Esos primeros meses los aguantaron con una pequeña inversión inicial. “Entre nosotros y mi madre recopilamos 20.000 euros. Luego fuimos a Caixabank y pedimos un préstamo de 40.000 más. Después un crowdfunding en Kickstarter, de 7.000 euros, y dos premios de emprendimiento. En total llegamos a 80.000 euros para lanzar y aguantar los primeros meses”, dice. “El 1 de febrero de 2016 teníamos que salir. Corrimos y lo conseguimos”.
Un sector de márgenes muy altos
Si el sector de la cosmética es boyante y las principales compañías acumulan tanta caja para comprar startups es porque los márgenes son altísimos. “Los nuestros son de alrededor del 60%”, apuntan desde Freshly. “Pero lo normal es tener un 80-85%. Si usáramos un modelo convencional de distribución estaríamos en quiebra, porque ahí pasa por distintos intermediarios”.
Para los fondos, el potencial de entrar en pequeñas compañías como Freshly está en a) sacarlas a Bolsa o b) venderlas a una de las grandes y multiplicar su inversión. En España hay otro caso parecido, que empezó como marketplace, recibió inversión del conocido fondo Cabiedes & Partners —inversor en Blablacar o Wetaca— y posteriormente se decidió a fabricar producto propio. Se trata de Cocunat, de Barcelona, que en 2020 alcanzó los 32 millones de facturación. “Cuando vendíamos productos de terceros no éramos rentables: el margen es muy pequeño y es difícil internacionalizar. Por eso buscamos algo que tuviera más rentabilidad”, explica su fundadora, Sara Werner. Desde entonces han sido cortejados por fondos internacionales, pero no han querido hacer nuevas rondas.
Los jóvenes fundadores de Freshly confirman que han recibido ofertas de fondos, si bien hasta la fecha “no han compartido el interés”. Sus planes más inmediatos pasan por construir un nuevo centro logístico en Gandesa, un pueblo tarraconense de 3.000 habitantes, y por internacionalizarse: el 90% de sus ventas son en España. “Nos centraremos en Italia, Francia, Reino Unido y Portugal. Hasta ahora nos habíamos enfocado en crear una marca relevante en España: una vez lo hemos conseguido, vamos a internacionalizarla”.