¿La clave del éxito de la empresa del siglo XXI? La innovación, el comercio online e Internet. Según una encuesta sobre los hábitos de consumo en e-commerce realizada por Cuponation.es, el 61% de los españoles afirma haber realizado compras online al menos una vez al mes, mientras que el 26% compra por Internet al menos una vez a la semana.
Mientras las grandes empresas se pelean por conseguir el máximo beneficio en la era de la venta online, las pymes lo hacen por sobrevivir. Además de competir con la entrega exprés de los grandes, mantener la cercanía con el cliente y adaptar su catálogo, uno de sus mayores desafíos es ajustar sus precios de envío y devolución con los del sector. Aunque cada empresa tiene su propia política de envío, la actitud del consumidor con respecto al sector es cada vez más exigente, y busca en su compra online la opción más ventajosa de envío y devolución, sin tener en cuenta el coste que supone para la empresa.
“Las expectativas de los consumidores se han puesto por las nubes...y cuando discuto con ellos nuestra nueva estrategia para reducir las pérdidas y dejar de ofrecer devoluciones gratuitas, su cara lo dice todo, ya que no comprarían en una web que no proporciona ese servicio gratuito”, cuentan los Fletchers, un matrimonio que tiene dos tiendas de zapatos artesanales en Londres y abandonaron su site online por las pérdidas que originaban las devoluciones, según declaraciones a The Guardian.
“Los grandes te marcan la tendencia y la gente se acostumbran a un tipo de políticas que luego no quieren cambiar, y aunque las devoluciones penalizan mucho al comercio electrónico, es un servicio gratuito que tienes que ofrecer para que el cliente te compre, aunque no salga rentable”, comenta Javier Galán, socio del grupo b2b, responsable de las webs de venta materialescolar.es (para particulares) y 20milproductos.com (para empresas), que ofrecen entrega y devoluciones gratuitas. Aun así, cuentan con un mínimo de compra para particulares: “En la venta a particulares, como el manipulado es muy costoso, no servimos pedidos de menos de 29 euros”, comenta Galán.
Aunque reciben un bajo porcentaje de devoluciones (en torno al 3%), Galán reconoce el alto costo y baja rentabilidad de estas: “Una devolución cuesta el doble en transporte que una entrega, y aunque legalmente se pueden cobrar, nosotros las asumimos como costes de marketing”.
Empresas como Cyber Candy no han conseguido sobrevivir en Internet, y aunque esta tienda de dulces de todo el mundo surgió como online, ha tenido que cambiar los ordenadores y embalajes por cajas registradoras y bolsas de compra, al trasladarse a la tienda física. “Es curioso que empezáramos como una empresa de Internet y ahora no tengamos presencia en la web en absoluto”, comenta su creadora, Margaret Morrison a The Guardian, a la vez que admite que una de las causas de su cierre se debe a la alta demanda de entrega gratuita.
Empresas españolas como Blanco, que ha sido noticia estas semanas por su inminente liquidación, no barajaban la entrega online gratuita, salvo que se superarase el importe de 50 euros, o 30 en algunas ocasiones especiales. “Recibíamos, aproximadamente un 30% de devoluciones”, comenta un representante de la firma que prefiere no revelar su identidad. Aunque en este caso la devolución era asumida por parte del cliente, “la rentabilidad es relativa, y depende tanto del volumen total de compras como del ticket medio o el lugar de envío -Canarias, por ejemplo, no es nada rentable-”, dice.
Aunque por distintas circunstancias, Sony también hizo un amago de pasarse al comercio electrónico, luego retrocedió, y ahora solo vende a través de distintos centros de distribución, como El Corte Inglés o Amazon. “Abrimos la tienda online para ofrecer un servicio de personalización de ordenadores, que no podíamos ofrecer en tienda física, y la cerramos cuando se acabó ese servicio”, comenta Jorge Gallego, director de comunicación de Sony. La global tecnológica decidió centrar sus esfuerzos en distribuir a toda la Península y, tal como afirma Gallego, “No queríamos hacerle competencia a la distribución”.
La clave para subsistir
“En el entorno en el que nos movemos ahora, con la importancia del comercio electrónico y la competencia global, las nuevas empresas necesitan ofrecer un servicio y producto diferenciado para poder competir”, afirma José Luis Zimmermann, director general de ADIGITAL (Asociación Española de Economía Digital). Y explica que para empresas con poco margen y mucho impacto, la entrega y devolución gratuita pueden ser rentables aunque de primeras “no salgan las cuentas”, mientras que para las empresas con márgenes pequeños y poco impacto, no. “Si vendes un mismo producto que otra gran empresa y no ofreces entrega gratuita, una mayor confianza o calidad de servicio, es muy difícil triunfar”, comenta el experto con respecto a la necesidad de la especialización. Esto mismo es corroborado por Galán, que insta la necesidad de adaptarse a las políticas de las grandes y enfatiza la importancia de reducir las devoluciones: “Lo importante es trabajar mucho en que la gente no devuelva, que reciban exactamente lo que piden y en buenas condiciones. Para ello, el catálogo online debe estar muy bien explicado para que el usuario compre lo que realmente busca, y el proceso del embalaje y el transporte sean perfectos”.
Las grandes empresas cuentan, dependiendo de cada sector, con un importante volumen de envíos y devoluciones a los que tienen que hacer frente total o parcialmente. Según Zimmermann, esto es posible y rentable gracias a la economía de escala, pues “No es lo mismo hacer 10 pedidos o 10 devoluciones que un millón, en cuando al coste individual por cada uno”.
Y entonces, ¿qué hace una empresa que está empezando? “Vender su producto a través de un marketplace, como Amazon o ebay, que aunque pierda algo de margen de beneficio al principio, consigue darlse a conocer y tener un espacio de venta. Más adelante, la empresa puede probar a abrir su propia web y vender desde ahí, poco a poco”, comenta.