Temporada de rebajas de verano, pico de consumo en pleno temor a un frenazo económico por el impacto de la inflación y, al mismo tiempo, el momento en el que algunos grandes grupos de distribución están redefiniendo su política de costes en la venta online, los gastos que cobran a sus clientes por realizar envíos. En unos casos, cobrando las devoluciones que se recogen en los domicilios, como Inditex. En otros, poniendo un tope mínimo a los envíos gratuitos, como Zalando, que ya lo hacía en España pero cada vez lo realiza en más países.
Un punto de inflexión lo ha marcado el grupo gallego dueño de Zara. La multinacional española ha convertido la venta a través de internet en uno de los pilares de su negocio -es el 25% de toda su facturación- y fue clave para sostener su actividad durante los meses del confinamiento de 2020. Sin embargo, el 'todo gratis' es difícil de mantener en el tiempo.
La compañía gallega ya está cobrando en cerca de 40 mercados por la recogida de los pedidos que compran sus clientes. En España, también. No ocurre con Zara, pero sí en otras marcas, como Oysho o Pull & Bear. En ambas, si los compradores optan por llevar los artículos que no quieren a las tiendas, la devolución es gratis. Si deciden la recogida a domicilio, conlleva un coste de 3,95 euros que se resta del importe a reembolsar, según figura en la web de ambas marcas
“La razón es buscar una mayor eficiencia en ingresos y en sostenibilidad. La respuesta es positiva, no hay un impacto en ventas. Hay más devoluciones en tienda”. Así explicó el motivo de esta decisión el director de Mercado de Capitales de Inditex, Marcos López, durante la última conferencia con inversores donde la empresa desglosó sus resultados del primer trimestre del año. “Es una medida que puede continuar para hacer la industria más eficiente y sostenible”, indicó. Un doble matiz económico y medioambiental.
En el caso de Inditex, de momento, son dos marcas las que cobran por las devoluciones en domicilio, pero sirve como ejemplo de cómo los consumidores tienen que mirar la letra pequeña para ver qué enseñas han puesto precio a la recogida en domicilio, cuáles no, o por qué envíos se cobra y cuáles están exentos de pago. En un momento, además, donde las compañías están viendo nubarrones en el horizonte y reconociendo -no todas- un frenazo en sus previsiones.
Este viernes ha sido el grupo alemán Zalando el que ha asumido que este año no va a ser tan brillante como esperaba. La multinacional, que solo vende online, ha comunicado que prevé que sus ingresos anuales crezcan entre nada y un 3%. Es decir, facturará entre 10.400 y 10.700 millones de euros, cuando en marzo preveía entre 11.600 y 12.300 millones. Zalando no está cobrando por las devoluciones online, pero sí ha ampliado a más países la exigencia de una compra mínima para que el envío sea gratuito, algo que hace en España desde 2019.
El gigante germano explica que “para la mayoría de pedidos a partir de 24,9 euros el envío es gratis”. En cambio, si es menos, cuestan 3,5 euros adicionales. Además, si se trata de envíos de larga distancia, cobra un plus de 2,9 euros. La compañía explica a elDiario.es que su “objetivo es incentivar a los clientes a agrupar sus compras y aumentar el tamaño de su cesta de compra mediante la introducción de un valor mínimo de pedido (MOV)”. Esto les permite mejorar su índice de coste por pedido.
En España Zalando introdujo este MOV antes de la pandemia, pero ahora ha decidido aplicarlo a otros 15 países y ya lo exige en la mayoría de mercados. En el español, afirma, “tanto el tamaño medio de la cesta como la contribución a los beneficios han aumentado”, aunque no da cifras concretas. “También es importante señalar que la gran mayoría de nuestros clientes no se ven afectados por un MOV gracias a que el tamaño medio de su cesta de compra suele superar el umbral establecido”, añade.
Entra otro factor, las empresas cotizadas que venden online suelen dar datos de cómo van sus ventas en este canal, pero no de los costes que les supone. Ahí Zalando sí que lanzó un mensaje de aviso al cierre del primer trimestre: ese coste por envío se había disparado un 10%. Los motivos: ​“un aumento de las tasas de devolución, menores volúmenes y impacto de la inflación en la logística, que ejerce presión sobre la rentabilidad de los pedidos”.
El grupo alemán no tiene tiendas físicas y el coste del online le pasa factura. Otros grupos vinculados al comercio tradicional no cobran si es el cliente el que lleva los productos que no quiere a la tienda. Lo hace así El Corte Inglés. En cambio, si se pide la recogida en casa, los clientes de la empresa de grandes almacenes tienen que pagar entre 5,90 y 7,90 euros, en función de si se tiene o no contratada una tarifa plana de envíos denominada Plus.
Este esquema de 'en tienda gratis' no lo sigue Uniqlo. Su matriz, el grupo japonés Fast Retailing, cobra por devolver online (2,95 euros y siempre que sea en los 30 primeros días tras la compra) y no permite un cambio de canal. A finales de 2020 modificó su política de devoluciones y no permite optar por sus establecimientos físicos si ha comprado en la red, tampoco en los casos en los que las prendas se recojan en tienda. El motivo, justifica, es que “con el creciente número de opciones de pago disponibles online que no pueden ser aceptadas como devoluciones en nuestras tiendas, hemos decidido simplificar todo el procedimiento de devolución para poder dedicar más tiempo a la atención al cliente. Como resultado, todas las formas de transacciones online deben ser devueltas a su lugar de compra original”.
Este puzzle de cómo deshacer la compra también tiene distintas variables en el caso del gigante electrónico Amazon. “Los productos vendidos o enviados por Amazon están exentos de gastos de devolución independientemente del motivo de la devolución, siempre y cuando esta se efectúe desde España en un plazo de 30 días desde la fecha de recepción del producto”, explica a elDiario.es. Con un matiz: “Las devoluciones gratuitas no están disponibles para los artículos pesados y voluminosos”. En esos casos, el coste es de 5,50 euros.
En cambio, hay cadenas que aseguran que no tienen intención de cambiar el modelo de los envíos y devoluciones gratuitas. Por ejemplo, el grupo británico Asos afirma que se trata de una pieza esencial de su modelo de negocio.
“Actualmente, Mango no tiene previsto modificar su política. La empresa tiene como principal objetivo facilitar la experiencia de compra y devolución a nuestros clientes. En general, la empresa permite a sus clientes devolver sus prendas de forma gratuita”, asegura la textil catalana. Mientras, el grupo sueco H&M las permite gratuitas siempre que se sea un cliente registrado. En cambio, “las devoluciones de compras realizadas desde una cuenta de invitado tendrán un coste de 1,95 euros. Este importe se deducirá del reembolso a percibir”, indica.
Y, en medio de esta maraña, la cadena online china Shein, que ha convertido la gratuidad de sus devoluciones en una de las señas de identidad de su 'low cost'. Eso sí, siempre que solo haya un retorno por pedido. Si se hace en varios pasos cobra 4,5 euros, a partir del segundo, que, como otras compañías, descuenta del reembolso. Además, el grupo chino exige pedidos mínimos de 9 euros para estar exento de gastos de envío.
Esta tela de araña refleja diferencias entre los operadores digitales puros y los que combinan los establecimientos físicos con el online. En este último caso, la exigencia de devolver en tienda trasluce que es más rápido volver a poner en circulación los artículos. La consultora McKinsey Company habla de logística inversa y, en un análisis publicado en 2021, aseguraba que ese paso de devolver en tienda ahorraba a las compañías entre 12 y 16 días al recolocar los productos en su cadena de distribución.
“La logística inversa puede llegar a representar un porcentaje no despreciable del precio del producto, entre un 5% y 20% muy variable según tamaño de pedido, segmento, etc”, indica Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company. “La relevancia de este coste total para las marcas se compone de dos factores. Por un lado, el crecimiento del e-commerce, que representa 20-30% de las ventas totales. Por otro, el crecimiento de las devoluciones, que pueden representar 15-30% del total de unidades compradas en e-commerce”, añade. “Estos dos crecimientos combinados han hecho que lo que antes era un coste marginal se haya convertido en una partida de coste muy relevante para los 'retailers' y marcas.
“La devolución en tienda es una posible solución para los 'retailers' o marcas que tienen tiendas físicas, pero cada vez hay más 'players' que no tienen o no cuentan con la capilaridad suficiente, por eso es necesario y vemos que se irán fortaleciendo las redes de logística inversa para hacerlas más eficientes, sostenibles y con mejor experiencia cliente”, indica el socio de la consultora.
En España, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), que depende en última instancia del Ministerio de Asuntos Económicos, ha estudiado a través de una encuesta los hábitos de compras online. También en 2020, el 40% de los ciudadanos españoles devolvió algún producto comprado vía comercio electrónico, tres puntos más que en 2019.
Lo que más se devuelve es ropa y calzado y hay diferencias en función del comprador. “Las devoluciones son una práctica que presenta diferencias según el tipo de perfil sociodemográfico y socioeconómico”, asegura el ONTSI. “Las mujeres muestran una mayor proporción de compradoras que devuelven productos (41,4%) en comparación con los hombres (37,7%). En relación con la edad se comprueba que hay más devoluciones entre la población joven y de mediana edad, con especial intensidad en el grupo de edad de 35 a 44 años (44,7%), y se observan cifras más bajas en los grupos de 55 a 64 años (35,8%) y 65 a 74 años (31,2%)”.
Además, este organismo señala que “otras variables como el nivel de estudios o el nivel de ingresos parecen afectar también a las devoluciones. Hay más proporción de internautas que devuelven compras online entre la población con nivel de estudios altos -41,9% en población con FP y 42,3% entre internautas con estudios superiores- que entre la que tiene estudios bajos -26,4% en internautas con educación primaria o inferior y 25,5% entre quienes tienen hasta la ESO-”, resume según esta encuesta.
En un momento convulso para las noticias de economía, es más importante que nunca estar bien informado. Todas las repercusiones de la guerra de Ucrania en la economía mundial, explicadas desde un punto de vista riguroso y diferente.