Danone recorta su gama de productos y evidencia el rumbo de las multinacionales frente a la inflación y la marca blanca

Es uno de los primeros grandes grupos de alimentación europeos que asume un cambio de estrategia para responder a la inflación. El fabricante de productos lácteos Danone ha reconocido que está replanteándose la amplitud de la gama de productos que vende a la distribución -tiendas, 'súper' e hipermercados- como mecanismo para reducir sus costes y también, evitar perder la posición en los lineales frente a otras alternativas más baratas, como las de marca blanca. 

“La inflación es dinámica, sobre todo en Europa, y debemos empezar a acostumbrarnos”, ha asegurado a la agencia Reuters la responsable mundial de ventas de la multinacional, Ayla Ziz. La directiva apunta así a una reducción en el número de referencias (Stock Keeping Unit o SKU en inglés), lo que significará que, en algunos establecimientos, habrá menos sabores y tamaños de envases. Lo que no indica es qué países se verán afectados por esta decisión. “No es un recorte global”, matiza Ziz en la citada información. De momento, Danone España no aclara a elDiario.es en qué medida les afecta este cambio de rumbo.

Con esa reducción de referencias, la multinacional francesa rebajaría costes de producción y de distribución; y facilitaría también la gestión de inventarios en los puntos de venta, en un contexto donde, además, está creciendo la marca blanca, con precios de venta en muchas ocasiones más competitivos.

No es la única gran compañía que reconoce que está dando pasos para 'adelgazar' su cartera de productos. El gigante de los refrescos Coca-Cola comunicó hace unos días que dejará de comercializar en Estados Unidos la marca de té Honest. “Los desafíos continuos en la cadena de suministro conllevan que tengamos que priorizar la producción y distribución de ciertas SKU”, indica, sobre su número de referencias. Coca-Cola compró Honest Tea en 2008, en pleno inicio de la anterior crisis financiera. Una marca valorada en unos 100 millones de dólares, con la que buscaba desplazar su oferta hacia productos no azucarados.

También el grupo de distribución estadounidense Target ha asegurado al mercado que va a replantearse la estructura de su inventario para lo que queda de año, lo que conllevará cancelación de pedidos y una revisión de sus precios y ofertas, como respuesta a la creciente presión de la inflación, que en Estados Unidos alcanza el 8,6%, el nivel más alto en 40 años, en un escenario donde ya resuenan tambores de recesión a la vista. Y el grupo británico Tesco percibe que sus clientes están cambiando los hábitos de compra y decantándose por su marca blanca.

Cambio de ecuación

La idea que trasluce el mensaje de Danone es que los gigantes de la distribución tienen que cambiar el paso, modificar su oferta para responder a las nuevas exigencias de la demanda, donde el factor precio es esencial. “Los consumidores reaccionan de forma diferente en función de la categoría, pero ante el creciente sentimiento de recesión son aún más sensibles al precio”, asegura Marco Caldarelli, socio de la consultora Bain & Company, en un análisis sobre la situación en la que está el gran consumo. 

En consecuencia, “los distribuidores llevan su oferta hacia productos más baratos, para responder a la demanda, que gira hacia la marca blanca”, apunta el socio de la misma firma, Richard Pelz. Ahí el equilibrio de las compañías es cómo combinar la necesidad de colocar en los lineales productos de alta rotación, alternativos a la marca blanca; con costes de materias primas que van a alza; y al mismo tiempo, no trasladar ese coste de golpe para no perder clientes y dañar márgenes.

“Para las cadenas de distribución alimentaria, la inflación tiene dos efectos principales: el aumento de costes y la caída de los ingresos disponibles de los consumidores”, resume la consultora McKinsey, en un informe sobre la distribución alimentaria en 2022. Y las empresas son conscientes de las derivadas de la inflación.

“Desde 2007 a 2008, la inflación de los alimentos tuvo escaso efecto en la rentabilidad de las empresas, porque los distribuidores fueron capaces de traspasar a los consumidores, en parte, la subida de precios de sus proveedores. ”Por contra, la inflación entre 2011 y 2012, conllevó una pequeña reducción de márgenes“, matiza McKinsey & Company. ”Esta vez, la mayor sensibilidad a los precios de los consumidores con ingresos bajos, combinado con una caída de las existencias podría hacer más difícil a los distribuidores trasladar esa subida de precios“. En España, la cesta de la compra básica de los supermercados online se ha encarecido un 10% desde diciembre. 

La asociación que agrupa a la industria alimentaria, FIAB, asegura que “la inflación está dificultando la recuperación total del sector. Después de la crisis provocada por la pandemia, volvemos a encontrarnos con una situación inflacionista que, entre otras cosas, se está manifestando en un alza de los costes energéticos que en muchos casos es inasumible, especialmente para las pymes, mayoritarias en el sector. Por otra parte, la inflación lastra el consumo de los hogares”. “Es una prioridad acometer un escenario de estabilidad fiscal y legislativa, es decir, certidumbre, seguridad y colaboración público-privada, que permita al sector seguir operando en un entorno ya de por sí muy tensionado”, añade, mientras descarta valorar políticas concretas de empresas, como la anunciada por Danone.

La marca blanca vuelve a despegar

En las próximas semanas, las grandes multinacionales del consumo comenzarán a desglosar, siempre que sean cotizadas, cómo ha ido su negocio en la primera mitad del año, qué esperan para la segunda parte y cómo ven el efecto del alza de las  materias primas, la inflación y los problemas en la cadena de suministro. También, qué efecto está teniendo esa presión sobre los precios en el aumento de la marca blanca. En España, ese incremento ya se está percibiendo. 

En el primer trimestre del año, estos productos han alcanzado una cuota de mercado global del 40,7%; según los datos que publica Kantar Worldpanel. Un dato que está por encima del 38,4% que registraba en 2021 y del 37,2% al que llegó en el 2020 del confinamiento. Está por encima de la cuota a la que llegó en la anterior crisis, por ejemplo, en 2012 llegó a rozar el 34%. También hay que tener en cuenta que, en algunos supermercados, esa cuota es significativamente mayor. Según Kantar, en Mercadona, Aldi y Lidl, los productos de sus enseñas concentran más del 70% de las ventas. En la última compañía alemana, representan casi el 80%. 

No todo es marca blanca, en el citado análisis, McKinsey & Company apunta que para los distribuidores cada vez es más relevante adaptar su oferta a las diferentes necesidades de sus distintos tipos de clientes, sea a través de su política de precios, sus marcas blancas o la personalización de las promociones comerciales. 

En esa adaptación de costes y productos, otra de las palancas que emplean las compañías de gran consumo es la 'shrinkflation' o 'reduflación'. Un concepto que se afianzó en la década de los 70 del siglo pasado y que se basa en vender menos cantidad de producto por el mismo precio. Esta primavera, en Reino Unido han llovido críticas a Cadbury por reducir en un 10% el contenido de sus chocolatinas Dairy Milk sin tocar el precio, lo que justificó por el aumento de costes. La organización de consumidores OCU también indica que en España se lleva a cabo esta práctica. Por ejemplo, señala reducciones de peso en productos de marcas como Cola-Cao, Gallo, Danone o Campofrío, entre otras.