El Ministerio de Industria, Energía y Turismo eligió la víspera de las pasadas navidades para poner en marcha una campaña de promoción de la imagen de España como destino turístico en el exterior que tuvo un coste de 4,5 millones de euros para los contribuyentes y que, según fuentes de la Administración turística, se lanzó en “los peores días del año”. “Claramente primó el deseo de ejecutar el presupuesto sobre la eficacia de la acción” en “una manera como cualquier otra de tirar el dinero de los españoles”, critican esas fuentes.
La iniciativa, una campaña de publicidad en medios online del Instituto de Turismo de España (Turespaña) dirigida a Reino Unido, Alemania, Francia y Rusia y susceptible de ser financiada con fondos comunitarios, se adjudicó por el procedimiento restringido a la agencia Aegis por un montante idéntico al importe máximo de licitación: 3.719.004 euros neto sin impuestos y 4.499.995 euros, IVA incluido.
La adjudicación data del pasado 31 de octubre, pero la formalización no se produjo hasta el 16 de diciembre. Tal y como establecían los pliegos, la ejecución sólo comenzaría “al día siguiente de su formalización” y se extendería “hasta el 31 de diciembre de 2014”.
Las fuentes consultadas indican que la campaña se ejecutó en apenas dos días, 17 y 18 de diciembre, “fechas en las que la publicidad turística es absolutamente inútil, pues los potenciales viajeros, especialmente en Gran Bretaña y Alemania, esperan a las promociones de enero para pensar en sus próximos viajes”. En esas fechas, además, los medios de comunicación (soporte de la campaña) “están inundados de anuncios de compras de Navidad”.
Esas fuentes atribuyen la tardanza en adjudicar la campaña (el concurso se convocó el 31 de marzo) a la inexistencia de presupuesto para la promoción turística hasta finales de año. También dicen que esta se ejecutó contra el criterio de los técnicos.
Impacto “muy superior al planificado”
Preguntado por este asunto, el Ministerio de Industria dice que la campaña ha sido un “éxito”, tanto por su impacto, “muy superior al planificado”, como por el número de clicks y visionados. En su ejecución “ha primado, por encima de otros, un criterio estratégico: la calidad frente a la cantidad. Por ello, han primado notoriedad y calidad del impacto publicitario, frente a la cantidad de impactos, en línea con los objetivos estratégicos del Instituto de Turismo de España que pretende ofrecer una imagen de España asociada a la calidad de sus destinos y diversidad de su oferta”.
Las mismas fuentes añaden que “en términos de coste”, ha resultado “muy rentable en tanto que se han obtenido precios muy ventajosos” y que la campaña se planteó “siempre de acuerdo con los expertos y el Consejo Asesor de Turespaña”, que depende de la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego, esposa del diputado popular Vicente Martínez Pujalte.
En cuanto al trámite administrativo, “si la tramitación del contrato de medios ha sido extenso se debe al rigor y a la pulcritud con que se ha querido llevar a cabo el proceso”, explican en Industria. “Durante el procedimiento de licitación se produjo la circunstancia de la presentación de ofertas susceptibles de ser consideradas en baja temeraria por lo cual se procedió a dar trámite de audiencia a las empresas correspondientes, lo que provocó un retraso en la tramitación”.
Según el pliego de condiciones, la campaña en cuestión debía ser “innovadora” y permitir “desarrollar una estrategia de comunicación con capacidad para dinamizarse y llegar más allá que una campaña convencional”. Dirigida a adultos de entre 18 y 45 años divididos en tres grandes “segmentos motivacionales” (“descubridor”, “vital” y “cultural-vacacional”), tenía como objetivos “renovar la percepción de la marca turística España, en particular en el seno de los segmentos más jóvenes de la población y de los estratos de mayor nivel socieconómico, vinculándola a una imagen de modernidad, renovación y calidad, que haga de España un destino aspiracional”.
El eje era un vídeo promocional bajo el lema “Whatever I need, I need Spain” (“sea lo que sea lo que necesito, necesito a España”) en el que se dice que el país “revela sabores que nunca habría imaginado”, “es fácil encontrar tesoros” y permite “contar contigo para noches memorables”, entre otros mensajes.