En el momento de escribir estas líneas, Shein es la aplicación de compras más descargada en 19 países en Android y 62 países en iPhone. Por nombrar unos cuantos, lidera los rankings en mercados tan distintos como España, Polonia, Bélgica, Chile, Rusia, Marruecos, Filipinas, Francia, Austria, Venezuela, Nueva Zelanda y Canadá. En Reino Unido y Estados Unidos no está muy lejos: perdió la primera posición hace una y dos semanas, respectivamente, en favor de Shop (una aplicación para seguir envíos) y de la omnipresente Amazon.
Shein es también la web de su categoría más visitada de todo el mundo —152 millones de visitas en mayo, según datos de Similar Web—, por encima de titanes de la moda como Nike, H&M, Macys, Zara, Asos, Uniqlo y GAP. Y, sin embargo, es probable que si tienes más de 35 años no hayas oído hablar de ella. Su principal foco son los jóvenes. Por eso no es de extrañar que en 2020 fuera la marca de la que más se habló en TikTok (y la cuarta más mencionada en Instagram, aún por detrás de Zara). Empezarás a hacerlo: en apenas ocho años de vida, esta compañía originaria de China y especialista en prendas muy, muy baratas se ha convertido en uno de las principales tiendas de ropa del tablero global.
“El sector textil ha sufrido un gran impacto en pandemia porque las tiendas estaban cerradas. Pero toda la moda online ha pegado un gran crecimiento”, valora Bruno Rodríguez, socio de Audit&Assurance de Deloitte y experto en moda y retail. “Muchas empresas aún no tenían capacidad para servir nuevos productos. Las que son puramente digitales, sí”.
Según publicó el medio especialista en negocios Bloomberg esta misma semana, Shein facturó 10.000 millones de dólares en 2020 (8.250 millones de euros), superando así a la parte digital de Inditex (6.612 millones de euros en ventas online) y H&M (4.600 millones de dólares en digital). Fuentes expertas en negocios digitales lo ven factible: hasta 2019, el porcentaje de ventas por internet de Inditex era solo del 14%. Y Shein es totalmente online. “Es una salvajada, pero si eres la app más descargada de compras en iPhone...”, dicen. Un análisis de Apptopia, software especializado en aplicaciones, apunta que Shein acapara la mitad de los usuarios únicos diarios de su sector.
Shein nació como Sheinside en 2012. De sus orígenes aún no se ha escrito demasiado, porque su fundador y CEO, Xu Yangtian (conocido como Chris Xu), no da entrevistas. El autor y conferenciante Matthew Brennan, especializado en tecnología china y autor de 'La fábrica de la atención: la historia de TikTok y Bytedance', contó en un reciente y profundo artículo que Xu empezó en una consultora haciendo SEO (optimizar páginas webs para que salgan en los buscadores) y más tarde montó un comercio especializado en vestidos de novia. Era un producto que funcionaba muy bien en Estados Unidos (el segundo producto más demandado tras la electrónica) y en España, que llegó a provocar cambios en firmas tradicionales como Pronovias o Rosa Clará, que sacaron sus propias líneas low-cost.
La ventaja competitiva de Sheinside —como la de LightInTheBox, la empresa china pionera en el segmento y en la que nuestra protagonista se “inspiró”— era el precio made in China. LightInTheBox y Shein aún venden vestidos de novia por menos de 100 euros. Fue así como Carla, una clienta de Shein con la que ha hablado elDiario.es, conoció la tienda y por lo que lleva comprando desde entonces. “En 2016 buscaba vestidos de invitada de boda por internet. Me enamoré de uno de Pronovias y tenía cita para ir a probármelo, pero mientras tanto busqué en Google y llegué a Shein. No me fiaba, pero como eran 26 euros probé y resultó ser un descubrimiento”, explica. “Lo llevé a la modista para que le cogiera el bajo y hasta ella alucinó de cómo los chinos se hacían con todo”.
Hoy, Shein vende mucho más que vestidos de boda. Su aplicación es un festival de la novedad y el descuento. Según su propia publicidad, este martes incluyó 5.240 prendas nuevas; el lunes, 4.062. Casi todo cuesta menos de 20 euros y a base de cupones, ofertas flash y demás técnicas agresivas de captación (en el primer pedido no cobran gastos de envío, la devolución es gratuita y te dan puntos por dejar comentarios) es posible comprar, por poner un ejemplo real, un vestido veraniego a 4 euros.
Aunque no es muy dada a hablar con la prensa, Shein sí invierte en publicidad. En las tiendas de aplicaciones, puja por los nombres de la competencia (por ejemplo: si buscas “Zara”, te aparecerá anunciada la app de Shein) y por hasta 632 palabras clave en las que no es necesariamente fuerte, pero que le permiten salir en búsquedas muy diversas. Su otra pata de promoción son las influencers o microinfluencers, personas con menos de 10.000 seguidores, a quienes envía ropa para que la enseñen y repartan códigos de descuento.
“No son colaboraciones pagadas. Otras páginas sí pagan, pero ellos se nutren de microinfluencers agradecidos de recibir esta ropa”, explica Eva González, una joven microinfluencer especializada en tallas grandes y que colabora con la empresa. A ella, que descubrió Shein buscando en internet ropa de su talla “porque en nuestro país no hay ninguna posibilidad de vestir como de verdad queremos”, la contactaron desde allí porque empezó a etiquetarlos y ahora le envían entre 8 y 16 prendas al mes. Cuando sube un vídeo con ellas, lo nota. “Las visualizaciones se triplican”, anota.
Como Inditex, pero más rápido
“Son precios regalados y la calidad es nefasta”, lamenta Eduardo Zamácola, CEO de Neck&Neck y presidente de la patronal del textil Acotex. “Juegan a tener muchísima rotación de producto, porque el margen viene a base de volumen de compras. Son empresas que perjudican mucho al mundo de la moda en general, pero que tienen un auge importante entre los adolescentes, que tienen recursos escasos para poder comprar”. Las clientas no lo ven exactamente así. “No tiene nada que envidiar a marcas como Zara. Tengo ropa de hace tres años que está igual, sin bolillas, como la de Primark”, dice Carla. “Están mejorando mucho. Hay cosillas que tienen defectos, faldas que no llevan forro... Al final es ropa muy barata. Pero la calidad ha subido en los últimos tres años”, añade Eva González.
El modelo de producción de Shein no es nuevo. Es el mismo que popularizó en su día Inditex, pero más rápido y llevado al canal digital. De acuerdo con Brennan y con información aparecida en medios chinos, Shein tiene acceso a Google Trend Finder, una herramienta que permite analizar tendencias de búsqueda (¿crop-top de punto? ¿Vestido camisero blanco?) de distintos países y en tiempo real. Juntando esa información con la de las redes sociales y la de la competencia, entiende qué quiere el consumidor de cada punto del planeta en cada momento, se lo pasa a las fábricas chinas y en pocos días lo tiene.
La empresa, que no ha contestado a varias solicitudes de información de elDiario.es, tiene disputas por infracciones de marca con Dr Martens y diseñadores más pequeños.
“Son modelos parecidos: detectan tendencias y tienen la capacidad de producir y poner la ropa en tienda o web en cuestión de pocas semanas. Poca gente es capaz de hacer eso”, continúa Rodríguez, de Deloitte. Sin embargo, al menos en lo discursivo la tendencia es la contraria: la fast-fashion (moda rápida) ha sido muy criticada por insostenible y en los últimos años todas las grandes marcas han vendido un cambio de mentalidad. “Es una industria muy contaminante y Europa está metiendo muchísima presión: no destruir residuos, recoger la ropa usada... Eso va a ir a más. Pero hay consumidores que priorizan la sostenibilidad y consumidores que priorizan el precio. Que están más concienciados no quiere decir que estén dispuestos a pagar más. De momento, un modelo no excluye al otro”.
Para Gema Gómez, fundadora de la escuela de moda sostenible Slow Fashion Next, el foco hay que ponerlo en los fabricantes y reguladores, no en los consumidores. “Hay adolescentes que compran esto, pero también los hay que salieron a la calle con Greta. Ellos no se tienen que autorregular. Si a ti te permiten que un producto llegue a España sin trazabilidad en el impacto de sus materias primas o de las personas que lo han producido, el problema no está en el adolescente sino en una sociedad que tiene mucho que mejorar. Yo pondría más peso en quién ha enseñado a los jóvenes a comprar así, en quién no les ha contado el impacto de las prendas”.
“Estamos viviendo un momento en el que la sostenibilidad está empezando a cuajar. Pero las cosas no cuajan de un día para otro. Yo llevo en esto desde 2011 y el concepto 'moda sostenible' no aparecía en Google”, concluye. “La pandemia ha acelerado mucho las tendencias, tanto en digitalización como en sostenibilidad. Pero no podemos esperar que de repente este modelo desaparezca. De 2000 a 2015 se ha duplicado la producción: hemos pasado de 50.000 millones de prendas anuales producidas a 100.000 millones. No tiene sentido pensar que va a ser inmediato”.