El tropiezo de Dr. Martens: la inflación y la caída de ventas golpean al fabricante de las botas de las costuras amarillas

“Un hilo amarillo que lo mantiene todo unido”. Las botas Dr. Martens hacen gala de su seña de identidad, un pespunte de color uniforme que identifica sus productos desde mediados del siglo XX. Ahora, sus calzados no viven su mejor momento, al menos en lo financiero. La compañía acaba de revisar a la baja sus previsiones económicas para este ejercicio, lo que ha vuelto a llevarse por delante su cotización en bolsa.

“Esperamos que los ingresos este año caigan en un porcentaje de un solo dígito alto”, aseguró su consejero delegado, Kenny Wilson, en la presentación de resultados de la primera mitad de su año fiscal. Es decir, las ventas de Dr. Martens van a caer en este ejercicio cerca de un 10%. Un aviso a navegantes que, en realidad, es el cuarto que lanza en los últimos meses porque el consumo no va como esperaba. 

Una situación, marcada por la persistente inflación, que está concentrada en el mercado estadounidense. La compañía explicó a los inversores que el negocio en Europa y Asia va “según sus expectativas”. Pero el del país norteamericano es otra historia. Allí, “el consumo se ha vuelto más difícil para nosotros y también para nuestros competidores”. La gente compra menos botas, de forma que los fabricantes perciben “un descenso significativo” de sus ventas, explicó Wilson en su encuentro con analistas que siguen la empresa. Sin embargo, ese frenazo al consumo no lo ve en otros productos más baratos, como los zapatos o las sandalias.

“Vemos claro que tenemos que reactivar el mercado de las botas en Estados Unidos y estamos tomando medidas relevantes para hacer frente a estos vientos en contra. Es nuestra prioridad número uno”, resumió.

El consejero delegado de la compañía británica se refería, básicamente, a reforzar la imagen de marca, para atraer nuevos consumidores a unos productos que, salvo algún modelo, no suelen venderse por menos de 150 euros. También, a bajar el precio, pero no de todos sus calzados. Por ejemplo, reconoció que durante la última campaña de Black Friday ha acelerado los descuentos de los “colores de temporada”, pero no tocó el coste de sus modelos “icónicos”. 

“En EEUU, las existencias son demasiado elevadas”. Un problema, el de los inventarios que ha sido persistente en los últimos años para las multinacionales del consumo. Primero, por la pandemia; y, después, por los cuellos de botella en las cadenas de suministro y por la inflación. “Pero el 80% de las existencias son de productos básicos, los de continuidad. No los rebajaremos, por lo que tardaremos más en convertirlos en efectivo, pero es lo correcto”, explicó el consejero delegado de Dr. Martens.

Hace meses, los analistas ya apuntaban que la inflación estaba haciendo mella a marcas del posicionamiento de Dr. Martens, porque los bolsillos no daban más de sí. Hace un año, el fabricante de botas cifró su subida de precios, de medida, en el 6%. En cambio, para el próximo ejercicio no prevé nuevas subidas.

Un traspiés en bolsa

Asumir que cerrará el ejercicio con caída de ventas ha pasado factura a Dr. Martens en bolsa. A finales de la semana pasada, su cotización se hundió más de un 20% en una sola jornada. Si se amplía el foco para ver qué le ha ocurrido en el parqué desde que comenzó a cotizar a principios de 2021, las noticias para sus accionistas no son mejores. En este tiempo, su acción se ha desplomado más de un 70%. Echó a andar su aventura bursátil valorada en cerca de 3.700 millones de libras, hoy la empresa no llega a los 1.000 millones.

Detrás de Dr. Martens está Permira, el mismo fondo de inversión que es dueño de Boss, Edreams Odigeo o McAfee, entre otras empresas. Hace dos años, decidió sacar a bolsa al fabricante de botas, pero eso no significó que saliera del capital. Permira sigue siendo su principal accionista, con más del 37% de las acciones, pero también están otros gigantes de la inversión, como el banco HSBC o el fondo soberano de singapurense GIC. 

Cuando sacó la compañía a cotizar, ya reconocía que podía haber vaivenes y que el precio de sus productos era un factor clave. Entonces, antes de la espiral inflacionista, aseguraba que su precio medio estaba entre las 109 y las 189 libras. “Dr. Martens es accesible para todos los consumidores” y “esto se refleja en la equilibrada mezcla demográfica de los clientes”, justificaba en la documentación de su salida a bolsa. 

Entonces dio detalles del perfil de quienes compraban su calzado. Por ejemplo, Estados Unidos era el mercado con menor peso de clientes mujeres, el 42%. Mientras, en Italia, ese porcentaje era casi el 60%. De España, no daba datos. También trazó un perfil por edades e ingresos. En Reino Unido, Alemania y Francia, más del 40% de sus clientes tenía más de 40 años; y más del 50% de los compradores de sus botas superaba las 40.000 libras de ingresos. Un 20%, más de 75.000 libras. Es decir, más de 46.000 y 87.000 euros, respectivamente,

De un médico alemán en la Segunda Guerra Mundial al punk

Al explicar su origen, Dr. Martens señala a Klaus Maertens, médico y soldado alemán durante la Segunda Guerra Mundial, que ideó un calzado que le ayudó a recuperarse de una lesión. Sin embargo, el salto lo dio en el Reino Unido, cuando Bill Griggs compró los derechos del diseño, lo replanteó y creó la bota del pespunte amarillo. Desde entonces, asume que su crecimiento está muy ligado a la música y a la cultura urbana, del glam, al punk pasando por el movimiento gótico.

Sin embargo, desde entonces también ha abrazado el lujo, con colaboraciones, por ejemplo, con diseñadores como Marc Jacobs; o con museos, como la National Gallery.

En 2013, Permira cerró la compra del fabricante de botas a la compañía zapatera R Griggs Group por 300 millones de libras. Ahora trata de darle la vuelta al modelo de negocio, sobre todo en Estados Unidos y, según algunos analistas, es factible que mejores sus ventas porque “la marca no está rota”, según asegura Bank of America en un análisis sobre la empresa. 

La presencia de un fondo de inversión en el accionariado y la búsqueda de fondos vía salida a bolsa de Dr. Martens tiene paralelismos con las sandalias Birkenstock, que saltaron al parqué a principios de octubre. En su caso, con mejor suerte porque sus dos primeros meses como cotizada se han saldado con un repunte de sus acciones de casi el 35%.