Los expertos en marketing saben que lo más difícil de aprovechar un patrocinio deportivo es la “activación” posterior a la firma del acuerdo: qué hacer para comunicarlo y conseguir que el público y los clientes asocien la misión de la marca a los valores del deporte escogido. Las grandes corporaciones empresariales que cuentan con grandes contratos de patrocinio deportivo dedican grandes equipos de personas, presupuestos y muchos esfuerzos de imaginación para rentabilizar la inversión realizada. Hay muchos patrocinios que, a pesar de su coste, pasan poco menos que desapercibidos. En el caso del Santander, la activación del patrocinio de la UEFA Champions League con motivo del partido final en Madrid puede convertirse en un “business case” a estudiar por las escuelas de negocio.
El 29 de noviembre de 2017, el banco anunciaba su acuerdo con la UEFA para patrocinar, al menos hasta la temporada 2020/2021, la Champions, que es la competición deportiva más importante del mundo por audiencias televisivas. Solo la final ya supera los 160 millones de televidentes. Los equipos que participan en la competición tienen más de 100 millones de seguidores en redes sociales. El banco sustituía así su patrocinio internacional de la escudería Ferrari de Fórmula 1 y daba un paso decisivo en su apuesta por el fútbol como palanca de conocimiento global para la marca Santander.
Tras el primer curso, calculan que el retorno de su inversión (en torno a 25 millones) se sitúa entre los tres y cinco euros. Pero la rentabilidad para la marca no ha sido solo monetaria; el patrocinio también les ha sido muy positivo en términos emocionales. “Motiva mucho a los trabajadores ver a su empresa vinculada a estos eventos, genera orgullo de pertenencia. Y de cara a los clientes, tiene una gran fuerza comercial. Incrementa la afinidad emocional con la marca”, aseguraba hace unos días a El Mundo Juan Manuel Cendoya, vicepresidente y director general de comunicación, marketing corporativo y estudios del Banco Santander.
La final de Madrid, la gran oportunidad de activación
La final de Madrid ha supuesto para el Santander la gran oportunidad para la activación del patrocinio de la Champions. Ya con semanas de antelación al día del partido, que se jugó el sábado 1 de junio, la entidad había empezado a reclutar a más de mil voluntarios entre empleados, clientes y simpatizantes, para convertirles en guías especializados en la ciudad, en sus zonas turísticas, su gastronomía, sus transportes públicos, dónde hacer deporte, cómo llegar a las fanzones de cada equipo finalista, Liverpool y Totenham… formándoles en cómo asistir en todo lo necesario a los turistas que esos días iban a llegar a Madrid, especialmente a los británicos que irían al partido en el Wanda Metropolitano o que simplemente iban a estar por Madrid aún sin entrada. Santander tiene en todo el mundo 144 millones de clientes, de los cuales más de 25 millones son británicos y más de 17, españoles.
Desde el jueves anterior a la final, los voluntarios, uniformados con viseras y camisetas del Banco Santander, se apostaron en las terminales de llegada al aeropuerto, en las bocas de metro, en las marquesinas de autobuses, en las calles de las principales zonas turísticas y en muchas oficinas del Santander, y se convirtieron en los perfectos anfitriones de los visitantes británico. Una “marea roja” distribuida por los puntos clave de la ciudad que además repartieron varios miles de mapas de la ciudad y ejercieron de “brand ambassador” de la marca Santander.
Al mismo tiempo, el banco abrió las puertas de varias de sus sucursales, entre ellas los Work Café del centro de Madrid, el viernes y el sábado de la final para que los aficionados tuvieran puntos de encuentro e información donde descansar, tomar un café, cargar el móvil o conectarse gratuitamente a una red WIFI de alta velocidad. Los Work Café son un nuevo modelo de sucursales con cafetería de diseño y amplias zonas de trabajo a disposición de clientes y no clientes, gratuitamente.
Varios autobuses turísticos del banco ofrecieron también rutas gratuitas por los puntos más futboleros de la ciudad. Los walking tours clásicos de la ciudad se convirtieron esos días en “Santander Walking Tours”, también gratuitos. La Plaza Mayor, que albergó el “Champions Festival” organizado por el Ayuntamiento, acogió también un minicampo de fútbol construido por el banco al que se llamó Santander Arena, donde se celebraron decenas de minipartidos entre aficionados al fútbol, la mayor parte niños. También hubo lugar para la inclusión social: allí se disputó, por ejemplo, el partido de #FootballCan, organizado por ONGs con las que colabora el banco y que trabajan por la integración de niños enfermos, con capacidades especiales y en riesgo de exclusión.
A Madrid llegó también el Prosperity Truck, un camión itinerante que vino desde el Reino Unido a Madrid para enseñar matemáticas a los niños de una forma divertida: el camión se transformó en varios puestos de juego y actividades sobre los números del fútbol. En la Plaza de la Villa, otra zona emblemática del casco histórico de Madrid, se instaló el Santander Media House, un espacio desde el que televisiones, radios y medios online transmitieron programas e hicieron directos en vídeo por streaming.
Ronaldo Nazário, embajador de Santander para todos sus patrocinios del fútbol, dijo: “Yo también me siento anfitrión de esta final: jugué aquí algunos de mis mejores años, vivo en Madrid desde hace muchos años. Me he apuntado a ‘la marea roja’ de voluntarios, algo que me parece fascinante para ayudar a disfrutar más la gran fiesta del fútbol”.