Desmontar con gracia la pantomima 'influencer': “El problema es que nos tomen por tontos para ganar dinero”

Resulta llamativo el número de productos culturales que tienen su origen durante la pandemia y, especialmente, durante el confinamiento. Aquellas terribles semanas que nos tuvieron en vilo, aterrorizados, encerrados en nuestras casas y con mucho más tiempo del habitual para la reflexión y la producción de pan casero, dieron muchísimo de sí desde el punto de vista creativo. La cuenta de Instagram @hazmeunafotoasí es también un ejemplo de eso. La publicista Lorena Macías (Valencia, 1989), su creadora, que había trabajado en varias agencias de publicidad de España y Argentina, lo hacía por entonces en un hotel de Madrid como responsable de redes sociales. Al llegar la Covid-19, su empresa puso en marcha un ERTE y mandó a todos los empleados a casa.

“Hasta entonces no conocía mucho el ecosistema de influencers español”, explica, “pero entonces comencé a encontrarme en Instagram con algunas fotos que me resultaron rarísimas y muy cómicas. Así que hice un meme, dos memes, cuatro, cinco… Los publiqué y tuvieron bastante éxito, con lo que empecé a ganar un poquito de relevancia”.

El interés generado le hizo meterse un poco más en el tema. “Fui descubriendo todo este mundillo de gente que vende en Vinted las cosas que ha promocionado el día anterior, las peleas entre ellas, la promoción de cremas que se supone que te hacen crecer las tetas… Entonces empecé a contarlas con mi humor y desde mi propio asombro, porque para mí también era nuevo. Así empezó 'Hazme una foto así”.

El crecimiento fue espectacular. En pocas semanas, la cuenta ya contaba con más de 100.000 seguidores y ha seguido aumentando de forma sostenida hasta los 333.000 de hoy en día. “Supongo que ayudó que pasábamos mucho tiempo en casa con el móvil”, afirma. “También tuvo mucho impacto entre la gente que trabaja con marcas y agencias de publicidad que me escribía diciéndome 'gracias por decir lo que nosotros no podemos”.

Ahora, Lorena, que tras el éxito de su cuenta abrió su propia agencia, Hazme una publi así, acaba de publicar Cien años de mendigram. La gran historia del Influ-Realismo mágico (Roca Editorial, 2024), un libro en el que, con su humor ácido e ingenioso, cuenta su historia y la enriquece con las anécdotas más descacharrantes del universo influencer.

Dices que la amiga de una influencer te definió, más que como creadora, como “destructora de contenidos”. Desde luego eso es una genialidad, pero ¿cómo defines tu cuenta?

La definición oficial era al principio “la actualidad influencer contada con memes”, pero creo que con el tiempo ha ido mutando. Es una cuenta donde nos reímos de la pantomima que es Instagram, de la que todos participamos como consumidores y como creadores. También trato de que la audiencia, además de las risas, se lleve un poquito de información para que sean más críticos con este nuevo medio. Cuando vemos publicidad en la tele todos identificamos que es publicidad; sin embargo, en Internet todo es mucho más difuso, ambiguo y loco. 

Además, a esto se le suma la falta de ética de los influencers que nos intentan colar publicidad a través de un supuesto contenido. El problema no es que los influencers ganen dinero, es que nos tomen por tontos para hacerlo. Así que creo que es un buen sitio para eso: echarte unas risas, pero también aprender algo sobre cómo funciona este nuevo medio digital.

'Hazme una foto así' tuvo mucho impacto entre la gente que trabaja con marcas y agencias de publicidad, que me escribía diciéndome 'gracias por decir lo que nosotros no podemos

También tienes un podcast, Influ-Realismo mágico, en el que esta faceta informativa va todavía mucho más allá. 

Para mí el podcast fue un vehículo para comenzar a separar a Lorena Macías de 'Hazme una foto así' y transicionar hacia una faceta más profesional. Quería profundizar en algunos temas y, desde luego, las redes o los memes no eran el mejor formato. Estoy contenta porque generó mucho interés. Cuando presenté la idea a algunas plataformas me dijeron: “Mira, nos encanta, te seguimos, pero te compramos un podcast si es de salseo”, pero yo por nada del mundo quería seguir haciendo lo que hacía en Instagram. 

Entonces bueno, pues lo autoproduje, lo saqué adelante yo misma, y fue muy grato comprobar que la audiencia tenía muchísimo interés en temas como la mercantilización que se hace en redes del cáncer de mama; la exposición de menores –para el que vino la ministra Sira Rego– o la relación de las influencers con el lujo, para el que contamos con el director de marketing de Porsche.

Uno de los conceptos estrella de tu cuenta y que aparece en el título del libro es “mendigram”. Para quien no lo sepa todavía, ¿qué es?

Es algo que últimamente ya no se practica tanto, pero antes era muy común ver a una influencer grabar un vídeo diciendo “¿conocéis algún sitio donde vendan tartas?”, “¿sabéis de alguna marca buena de aspiradores?” o “voy a Mallorca del 4 al 20 de abril, ¿sabéis de algún hotel?”. Y, casualmente, al día siguiente recibía un palet de tartas, un palet de aspiradoras o lo que fuera, y entonces se grababa un story diciendo: “Bueno mis amigos de '@marca' me han mandado este maravilloso set de aspiradoras y nada, ya os contaré qué tal”. Así que de mendigar en Instagram: mendigram. Me hace gracia cómo el término incluso se ha extendido entre las propias influencers.

Cuando vemos publicidad en la tele todos identificamos que es publicidad, sin embargo en Internet todo es mucho más difuso, ambiguo y loco

¿Te has ganado muchas enemigas o enemigos entre los influencers?

No te creas. Al final es que yo no me estoy inventando nada. Yo estoy diciendo “este pantallazo es tu publi de ayer y este pantallazo es tu Vinted hoy”. Yo solo lo he recopilado, lo he transformado en un sketch, hago humor con eso, pero la realidad objetiva está ahí y has sido tú la que lo has hecho.

También entiendo, por supuesto, que no les haga gracia, pero porque se ven desmontadas. Al final es un trabajo parecido al del crítico de cine. O sea, nadie le toca las palmas a Boyero cuando dice “esto es una mierda”. Yo me he autoproclamado quizá la crítica de Instagram y entiendo que haya gente a la que no le guste.

Una de las historias que más me interesaron del libro fue la parte en la que explicas tu pérdida de la inocencia en Instagram, de cuando descubriste cómo, por ejemplo, las agencias hacían campañas malas solo para que tú las sacaras en tu cuenta e hicieras promoción gratis. O también los grupos de likes por likes, para fingir que se tiene un seguimiento que no es real.

Un día me llamó una compañera de carrera y me dijo “en mi agencia te están poniendo cebos. Le están dando a estas niñas dos monedas para que hagan el ridículo y lo amplifiques tú en tu perfil de 300.000 seguidores gratis”. Eso supuso todo un golpe de realidad. Podía intuirlo, pero no podía imaginarme que estaban concibiendo ya las campañas para que yo las sacara. 

Una vez que te pones a tirar del hilo, descubres muchas cosas feas, como por ejemplo esto de los grupos de engagement que a mí me dejó patidifusa. Gente loca que se dedica a revisar los likes que dejas en una foto y si no los dejas te expulsan del grupo. Hay toda una mafia ahí y existen muchísimos grupos. En el libro explico lo que pasó cuando me infiltré en uno de ellos. Es un mundo muy turbio con un montón de gente peleándose por despuntar y ganar 20 euros a final de mes.

El problema no es que los 'influencers' ganen dinero, es que nos tomen por tontos para hacerlo

Como experta en redes te quería plantear la eterna cuestión: ¿es realmente muy duro o no ser 'influencer'?

Vamos a dejarlo en que es un trabajo. Hoy en día los influs son un canal publicitario más. Naturalmente que hay gente muy profesional haciendo las cosas bien, ya sea divulgación científica, humor… Cualquier tipo de contenido profesionalizado lleva un trabajo de investigación, de montaje, etcétera.

Es cierto que se ha transformado ya en un chiste lo de que “hay mucho trabajo detrás”, pero lo hay como en todos los trabajos. Así que sí, ser influencer es un trabajo, pero la mayoría de ellos no se lo toman así.

Y desde tu posición privilegiada, ¿cómo ves el futuro de los influencers? ¿Crees que sobrevivirán?

Yo creo que la cosa irá mutando, como pasa en cualquier plataforma. Sobrevivirán los creadores que sean realmente profesionales y realmente rentables para las marcas. Y creo que hay perfiles que lo son mucho porque llegan desde el humor o, bueno, desde el lifestyle también. Realmente las Pombo agotan muchas de las cosas que sacan, Laura Escanes también. Son perfiles que funcionan porque traccionan muchísimas visitas a una web. Y luego hay otra gente que lo hace desde el humor como @lalachus o @grtamara, o desde la divulgación o el activismo como @climabar que sí que consiguen resultados para las marcas.

Creo que hasta ahora las marcas han ido un poco dando palos de ciego, porque era un sector nuevo y ahora se está profesionalizando, se están exigiendo resultados y se está invirtiendo de manera acorde a ellos.

La publicación del libro ha coincidido con tu salida del anonimato, ¿por qué precisamente ahora?

La verdad es que llevo cuatro años dando clases, dando charlas… La gente del sector más o menos ya sabe quién soy. Ya había por ahí fotos mías y al final creo que lo más inteligente era darle naturalidad y más con la promoción del libro por delante. Para mí ha sido como quitarme una losa de encima. Y la respuesta la verdad es que ha sido muy bonita. He recibido mensajes muy, muy bonitos. No es que tuviera miedo para nada, pero la acogida ha sido muy cariñosa, muy cálida.