Empieza el video, se nos presenta Composición 8 de Kandinsky. Mientras el video se acerca cada vez más a la obra, casi como si nos adentráramos en el entramado de círculos y formas geométricas, una suave melodía de piano acompaña nuestra estancia. 12.355 personas han visitado esta publicación y a 1.948 les ha gustado.
“Comenta para dar voz a tus palabras”, “dale al corazón si te ha gustado”, “comparte si estás de acuerdo”, “guárdalo para verlo más tarde” o “desliza hacia abajo para pasar a la siguiente publicación”: una gran fotografía panorámica del Museo Guggenheim de Bilbao. Tan fácil como deslizar o clicar. Así son las redes sociales, donde el museo vasco más visitado destaca.
La gran mayoría de los museos de Euskadi tienen más visitantes anuales que seguidores en redes sociales. Es el caso del Museo Bellas Artes de Bilbao, del Chillida-Leku o del Artium, pero no el del Museo Guggenheim de Bilbao. El alcance mundial del museo es indiscutible y esto, tal vez, ayude a explicar el fenómeno digital.
El Guggenheim tiene algo más de 1´4 millones de seguidores contabilizando Twitter, Instagram, Facebook y YouTube frente a la nada desdeñable cifra de entre 1.000.000 y 1.300.000 de visitantes anuales. En época prepandemia, claro. La crisis sanitaria ha provocado el cierre de los museos durante el confinamiento y en varias etapas de la desescalada. Además de las restricciones de movilidad o de aforo que también repercuten directamente en sus ingresos. Sin embargo, el sector museístico ha sabido adaptarse apostando por la digitalización.
Luis Deltell, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y coautor de “Museo social en España: redes sociales y webs de los museos estatales”, entre otros estudios sobre el tema, sostiene que la digitalización ya es una realidad. “La mayoría de los museos con presupuesto lo han hecho. A medida que pasen los años esto será una imposición cultural”, afirma. “La relación con los visitantes cada vez es más digital y la tecnología bien aplicada puede aportar mejoras significativas en el negocio, la relación con los públicos, la mediación (incluidos aspectos educativos) y el discurso artístico”, comenta Diego Cenzano, director técnico de transformación digital del Guggenheim de Bilbao.
Páginas web, redes sociales, aplicaciones…
Páginas web, redes sociales e incluso aplicaciones móviles. Obras de arte digitalizadas en las que adentrarse, esculturas 3D, audioguías a las que acceder con un código QR desde el móvil o visitas virtuales 360º a las exposiciones. Todo ello es fruto de la digitalización. Acceso a miles de contenidos en todo el mundo. “La digitalización es, de alguna manera, democratizar el acceso arte”, expresa Koldo García, cofundador de Madpixel y director de Second Canvas, una plataforma enfocada en ayudar a los museos a crear experiencias multimedia mediante la combinación de imágenes en superalta resolución con narración interactiva.
La digitalización es, de alguna manera, democratizar el acceso al arte
No hay límites, la digitalización ha empezado a abarcar todos los aspectos museísticos. Joan Santacana Mestre, investigador en el campo de la museografía didáctica e interactiva, en su estudio “La digitalización de la cultura y sus repercusiones en el museo y en el patrimonio” anuncia que los cambios que se perciben en el mundo de los museos van desde su concepción arquitectónica hasta la necesidad de provocar emociones en los usuarios.
“Hasta hace unos años, el uso de internet para los museos se dirigía a la difusión de sus contenidos y actividades”, señala la profesora Sofía Marín-Cepeda en su investigación “El Museo en TikTok”. “Era un discurso unidireccional, desde el museo al público”, añade Mestre. Sin embargo, Cepeda asegura que actualmente va más allá de la difusión: “El espacio web y las redes sociales son plataformas de promoción, educación, generación de nuevos contenidos y desarrollo de actividades a distancia”.
La profesora no considera que la digitalización sea un proceso sencillo: “Presenta desafíos y representa un cambio de paradigma. No se trata tan solo de digitalizar contenidos, sino de modificar los discursos y las relaciones entre los bienes y las personas”. Por ello, recuerda la importancia de comprender lo digital como un instrumento y herramienta para complementar y ampliar el alcance y las posibilidades de la acción museística y cultural.
La mayoría de los grandes museos vascos están destinando recursos para la digitalización. El Museo Bellas Artes de Bilbao, en su Plan Estratégico 2019-2022, contempla entre sus objetivos, “adaptar el museo a los hábitos de comunicación de las nuevas audiencias”. Marta García Maruri, subdirectora de comunicación de la pinacoteca bilbaína, subraya la importancia de que la gestión integral de la web, redes y email marketing se integren en un ecosistema digital en el que cada elemento refuerce a los demás a partir de sus características y funcionalidades específicas.
El dinero marca la diferencia
“Hace cuatro años, tal vez, había museos más destacados, los holandeses o incluso los británicos, pero en los dos últimos años hay muchos haciéndolo bien”, menciona Koldo García, director de Second Canvas. Sin embargo, no cree que sea únicamente cuestión de hacer un buen trabajo: “En muchas ocasiones no es solo hacerlo mejor, sino tener los medios para hacerlo y ahí tienen ventaja los museos grandes. Tienen presupuestos mucho más potentes que les permiten tener equipos de personal, incluso departamentos de digitalización. En los museos pequeños una misma persona se encarga de todo”. Idea con la que coincide el profesor Luis Deltell, que señala que las diferencias más radicales a la hora de apostar por la digitalización suelen ser entre museos con y sin presupuesto. “Los museos privados suelen tener mucho menos presupuesto que los públicos, por ello invierten menos que los públicos en redes sociales.”, añade.
El profesor encuentra en Euskadi un “ejemplo perfecto de diferencias entre museos con más presupuesto y menos”. “En el País Vasco, los museos con más dinero invierten más que los que tienen menos. Ocurre en todas partes”, concluye Deltell.
El Guggenheim de Bilbao creó hace tres años un departamento encargado de la trasformación digital con la misión de integrar el mundo digital como algo natural en la actividad cotidiana. “La idea surgió en conversaciones internas dentro del comité de dirección y viendo la importante evolución que tiene el mundo digital a nivel global”, comenta Diego Cenzano. “El departamento digital nos ayuda a tener foco, impulso y visión”, asegura su director.
En el País Vasco, los museos con más dinero invierten más que los que tienen menos
Sin embargo, no todos los museos vascos tienen las mismas posibilidades. Marta Uzcanga, responsable del departamento de comunicación y marketing del Museo Chillida Leku, pretende seguir explorando las posibilidades que les brinda la digitalización, pero sus recursos son limitados. “La realidad es que para poder crecer en digitalización hay que invertir y en estos momentos no es algo que podamos hacer a la ligera. Es necesario encontrar el equilibrio para poder rentabilizar al máximo todo lo que se invierte”, expresa Uzcanga. Luis Deltell comprende su cautela: “Es difícil que un museo pequeño se atreva con una campaña digital costosa”.
Pandemia digital
Aunque las variaciones en el presupuesto marquen grandes diferencias, todos coinciden en señalar la importancia de la pandemia en el desarrollo de la digitalización. “La pandemia ha provocado un pequeño terremoto y ha hecho que el equipo digital pueda ganar un terreno que antes tenía más difícil”, sostiene Koldo García de Madpixel. El profesor Luis Deltell considera que la crisis sanitaria causada por la covid-19 ha obligado a todos a usar más la tecnología, incluidos los museos: “Se han dado cuenta de lo bueno que era tener redes sociales y páginas webs”.
“La pandemia ha acelerado la apertura de mente para incluir estos proyectos como un elemento no sustitutivo sino complementario a la visita física”, declara Cenzano del Guggenheim de Bilbao. Un concepto de entender la digitalización muy importante y con el que concuerda el director de Second Canvas: “Lo digital no tiene por qué ser simplemente un altavoz de lo que se hace en el físico, sino que se pueden crear experiencias que aprovechen el 100% de la potencia de ese medio y que no tienen por qué ser iguales o una copia de lo que se hacía en lo físico”. “El reto es pensar qué es lo que puede ser el museo del S.XXI”, asegura.
Koldo García, director de Second Canvas, menciona que durante la pandemia las visitas virtuales han sido clave: “Se ha trabajado mucho en crear visitas en las que podías recorrer el museo y que, combinadas con las imágenes de alta resolución de los cuadros, te permitían hacer zoom y adentrarte en las obras”. Sin embargo, ahora están intentando dar un paso más: visitas virtuales guiadas en directo. El guía, desde su casa, al igual que los espectadores, se conecta al ordenador y todos inician una visita dirigida donde les va contando detalles de los cuadros.
Pese a las mejoras, el proceso de digitalización está todavía lejos del verdadero reto que tienen que afrontar los museos: “Transformar lo digital en una interfaz más de la misión del museo”, anuncia García. El director de la plataforma multimedia explica que no hay que trabajar únicamente en la interfaz tradicional (el edificio) sino también en la digital. Ambas deben ser caras visibles del museo. Marta García Maruri, subdirectora de comunicación del Museo Bellas Artes de Bilbao, afirma que las restricciones han demostrado que el ecosistema digital es ya una herramienta de gestión indispensable en el museo del siglo XXI.
Like para el museo
En el proceso de digitalización, además de crear experiencias o mejorar las páginas webs, los museos se están volcando en sus redes sociales. “Son un elemento fundamental para difundir la actividad del museo, consolidar su prestigio y reforzar la interacción con sus usuarios”, confirma la subdirectora de comunicación de la pinacoteca bilbaína.
Entre las más utilizadas por los museos aparecen Facebook, Twitter, Instagram, y también TikTok. Sofía Marín Cepeda afirma que no es fácil determinar cuáles son las de mayor éxito, pues todo depende de los objetivos a cumplir. “La que más público parece tener es Facebook, pero las que se muestran más activas son las de imagen: Instagram o Tik Tok”, comenta Deltell.
El auge de Tik Tok en el último año es sorprendente. Ha sido la aplicación más descargada de España y del mundo. Según datos de la página de análisis de aplicaciones Airnow Data, en el país ha contabilizado 8´4 millones de descargas, destronando a WhatsApp. Aunque los museos vascos siguen sin lanzarse a explorar esta nueva herramienta comunicativa. A pesar de que, como explica Marín Cepeda: “TikTok hace posible un acercamiento a las generaciones más jóvenes, permitiendo dinamizar audiovisualmente sus contenidos para hacerlos más atractivos a las nuevas generaciones”.
Según los expertos consultados, no hay una asociación directa entre el éxito en redes y el mayor número de visitantes, aunque Cenzano explica que normalmente cuando una exposición o actividad genera interés en redes sociales suele ir acompañada de una mayor afluencia de público. “La relación entre seguidores y visitantes no es totalmente proporcional, ya que tenemos muchos seguidores en otros países que no son público objetivo para eventos y actividades que se realizan en el museo, no obstante, sí lo son para la tienda”, explica Marta Uzcanga, del Museo Chillida Leku. Sean o no siempre un reclamo para nuevos visitantes, Deltell subraya que las redes sociales ayudan a posicionarse como objetos culturales relevantes. “Yo sigo a muchos museos internacionales a los que no tendría acceso de otra forma”, señala Laura Solagaistua, una joven historiadora de arte.
No es posible conocer el secreto del éxito para una digitalización exitosa, Koldo García no cree que nadie la tenga. “Las cosas van tan rápido que igual lo que hoy es necesario no lo es en 3 días”, añade. Eso sí, considera que en la digitalización no es tanto acertar como probar. “Lo importante es trabajar con la comunidad y ofertar contenidos de calidad”, concluye Deltell.