Puede que la crisis económica esté azotando de forma cruel a todas las empresas de este país. Puede que la partida presupuestaria que las grandes, medianas o pequeñas compañías destinan a la publicidad haya sufrido una importante merma. Pero poco importa todo ello si el David Meca de turno se propone superar otro de sus intrépidos retos. Entonces da igual cuál sea el escenario económico, si las ventas de plátanos crecen o generan pérdidas, que el logo de Plátano de Canarias estará en sus mejillas, en su frente o donde haga falta. La marca no le abandonará en su travesía.
Si existe un ámbito en España donde las compañías tienen el éxito asegurado en cuanto a inversión publicitaria, este es el deporte. Aunque un anuncio en el 'prime time' de la cadena de moda tiene grandes ventajas, vincular tu marca a los éxitos de un equipo y que el logo de tu empresa sea contemplado por todos los aficionados del club cuando este levanta sus trofeos tiene una mayor repercusión. Eso lo saben desde los pequeños comercios locales que se aprietan el cinturón, aún más si cabe, para apoyar al equipo del pueblo, hasta las grandes compañías tecnológicas, españolas e internacionales.
[do action=“ladillo”]Las empresas españolas barren para casa[/do]
Apenas cinco días después desde que se hiciera con el 100% de Tuenti, Telefónica acaba de jugarse un triple. Por sorpresa, en el tiempo de descanso entre el primer y el segundo cuarto del partido que enfrentaba al Club Estudiantes con el Herbalife Gran Canaria en la Liga Endesa de baloncesto, los jugadores del equipo madrileño se cambiaron sus camisetas y los operarios del club descubrieron la publicidad que había oculta sobre el parqué del Palacio de los Deportes de Madrid. En ese mismo instante nacía el Tuenti Móvil Estudiantes.
Con esta asociación, Telefónica quiere ligar el nombre de su operadora móvil virtual, destinada a seducir al público joven, con el nombre de uno de los clubes más legendarios del baloncesto español que, entre otras cosas, destaca por la importancia que desde siempre concede a su cantera. Nacido de las ganas de jugar al baloncesto de los chicos y chicas del instituto Instituto Ramiro de Maeztu de Madrid, el Estu siempre ha apostado de una forma especial por los jóvenes que forman parte de su escuela.
Telefónica mantiene en pie su ‘espíritu patrocinador’. Así, la principal compañía española del mercado de las telecomunicaciones cuenta con una numerosa cartera de patrocinios que va desde el equipo Movistar de ciclismo hasta el Team Telefónica de vela o el Inter Movistar, uno de los principales y más veteranos clubes de la Liga Nacional de Fútbol Sala.
Junto a valores como la apuesta por la juventud y la cantera, en estos tiempos más de guardar que de gastar, la vinculación que pueda existir entre una compañía, una tierra y un club puede tornarse fundamental a la hora de afianzar un patrocinio. Este es el caso de la empresa gallega Blusens. Esta compañía con sede en Santiago de Compostela, que no está pasando ahora mismo por su mejor momento, apostó por dar a conocer la marca de la forma más rápida posible.
“Tuvimos que buscar fórmulas de notoriedad para hacer visible la marca en el menor tiempo posible. Acudimos a citas, eventos, ferias… También tenemos una estrategia de branding muy potente a nivel de patrocinio deportivo”, aseguraba Juan Carlos Vez, director general de la compañía, en una entrevista concedida al diario El Confidencial en 2012.
La situación económica ha dado al traste con sus planes. El apoyo de Blusens a la escudería de motos Aprilia no se prolongó en la temporada 2012 y ahora es Río Natura quien da nombre al antiguo Blusens Monbus de baloncesto (aunque el presidente de la tecnológica sigue siendo vicepresidente del club). Lo que sí se ha mantenido es la apuesta por otro club de su tierra, el Universidade Vigo Rugby. Un equipo enormemente influenciado por la tradición de rugby de Nueva Zelanda que, si bien hasta la fecha no ha conseguido ningún título, sí que ha superado numerosas dificultades para pelear con los mejores equipos de España en División de Honor.
Los expertos afirman que la estrategia trazada por la empresa era acertada, aunque se haya visto recortada por la crisis. “El patrocinio se distingue del mecenazgo en que es mucho más rápido. Si está bien planteado y el equipo por el que se apuesta resulta ganador o tiene una buena clasificación, el retorno de la inversión es mucho más rápido”, contaba a HojaDeRouter.com José Vicente García Santamaría, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid.
La apuesta por lo desconocido
Aunque muchas marcas no se atreverían a correr el riesgo, las empresas tecnológicas en el deporte español se han decantado por disciplinas más apartadas de los grandes focos mediáticos. De la misma forma que Blusens, la compañía de telecomunicaciones de origen francés Orange, con el objetivo de repetir en España el éxito obtenido con el deporte del balón oval en Francia, ha decidido convertirse en uno de los principales patrocinadores de la Federación Española de Rugby. “El esfuerzo, la superación, el trabajo en equipo y la perseverancia son valores que compartimos y que queremos potenciar. Por esto debíamos estar presentes en el rugby en España”, argumentaba Ignacio de Orúe, director general de Marca y Comunicación de Orange, sobre esta decisión.
Pero no solo las empresas tecnológicas procedentes de otros países han decidido apostar por otro tipo de deportes. Así, de la mano con HP, la red social Tuenti ha puesto en marcha el Tuenti HP 40 Team para competir en el Mundial de Motociclismo. Una apuesta que parece ser rentable, habida cuenta de los buenos resultados obtenidos por sus pilotos, sobre todo por parte de Pol Espargaró que consiguió hacerse con el Mundial de Moto2 y la próxima temporada dará el salto a la categoría reina.
Pero la decidida apuesta de Telefónica por el deporte ha traspasado fronteras. La ‘teleco’ española ha incluido en su inversión publicitaria el patrocinio de diferentes equipos nacionales. Así, la selección peruana de voleibol, las selecciones de Irlanda e Inglaterra de rugby y los combinados nacionales de fútbol de Brasil, Colombia y México reciben el apoyo de la compañía a través de sus correspondientes empresas filiales. Todo ello sin dejar de lado el motor con otra apuesta internacional por Francisco ‘Chaleco’ López, un piloto chileno de Rally-Cross-Enduro.
Del mismo modo que una compañía española ha decidido invertir en combinados de otros países, un deporte en auge en nuestro país como es el baloncesto ha llamado la atención de importantes empresas tecnológicas. Los buenos resultados conseguidos por la selección española, unidos a la eclosión de jugadores que han cruzado el Atlántico para jugar en la principal competición del mundo, la NBA, ha propiciado que empresas como Samsung o Vodafone se hayan convertido en proveedor y patrocinador oficiales, respectivamente, de la Federación Española de Baloncesto.
Y no solo eso, porque junto con el rugby, Orange ha puesto en marcha una plataforma en la que, además de música en directo, los aficionados al baloncesto pueden ver los partidos de la Liga ACB.
Más allá de las grandes estrellas
Si bien en España los patrocinios de las compañías tecnológicas aún no se han desarrollado como, por ejemplo, en Estados Unidos, donde estas empresas dan nombre incluso a diferentes pabellones de la NBA y estadios de la National Football League, la situación podría cambiar muy pronto. Nada más y nada menos que el Real Madrid está negociando con Microsoft para que la multinacional estadounidense dé nombre a uno de sus principales emblemas: el estadio Santiago Bernabéu.
“Simplemente en España a veces este tipo de patrocinios llega más tarde”, apunta García Santamaría. Así, salvo contados casos como el de ONO, que puso su nombre al estadio del RCD Mallorca, “no pensemos que vale lo mismo algo en Estados Unidos que en España”, nos advierte el experto en comunicación corporativa.
No obstante, en nuestro país, más allá de los patrocinios, las empresas tecnológicas están desarrollando otras acciones para apoyar el deporte. Este es el caso del ‘Vodafone Team’, un proyecto puesto en marcha por la compañía de telecomunicaciones para apoyar a seis jóvenes deportistas a través del ‘mentoring deportivo’. A través de este programa, la empresa se implica en la formación de estos deportistas en diferentes ámbitos de la competición que van desde la nutrición, hasta la condición física o las habilidades y técnicas profesionales.
A todo esto… ¿Qué fue del fútbol?
Y sí, llevas razón, apenas hemos hablado de fútbol. Si bien, como hemos comprobado, las empresas tecnológicas extranjeras o españolas destinan una buena parte de su inversión publicitaria a diversas disciplinas deportivas, al contrario de lo que podríamos pensar, no realizan una apuesta clara por el deporte rey en España. Tan solo una compañía del mundo de la tecnología se ha decantado claramente por el fútbol. Huawei ha llegado a un acuerdo con la Federación Española de Fútbol para así incrementar el alcance de sus dispositivos móviles entre el público español. El fabricante chino se suma así a empresas como la onmipresente Movistar, que ya se encontraba en la lista de patrocinadores y proveedores de la Federación Española de Fútbol.
No obstante, si hay alguien que saca tajada a la inversión que las tecnológicas hacen en deporte, ese es Lionel Messi. El jugador argentino del FC Barcelona se ha convertido en la figura preferida de las compañías dedicadas a la tecnología para publicitar sus nuevos productos. Si antes fue el servicio de mensajería instantánea chino WeChat el que recurrió al astro argentino para darse a conocer en España, ahora la firma surcoreana Samsung ha decidido convertirlo en el protagonista de su último spot publicitario.
Ya sea por la inversión, que en fútbol puede rondar los 40 o 50 millones de euros mientras en baloncesto el máximo se puede situar en torno a los 1,5 millones de euros, o por la búsqueda de valores diferentes a los que el fútbol transmite, lo cierto es que las grandes tecnológicas han puesto sus miras en otros deportes. Veremos si su ‘plan de juego’ acaba siendo efectivo.