Como cualquier lugar de tránsito, el Metro de Madrid está lleno de publicidad en marquesinas, paredes o en los propios trenes. Pero a veces estas campañas van un paso más allá y acaban tomando una estación al completo. Las empresas de marketing no dejan pasar una, y es habitual que aprovechen la relación entre el nombre de una estación y el de una marca o producto para explotarlo.
El asunto sale caro, eso sí. JCDecaux, compañía especializada en publicidad exterior y responsable de comercializar los espacios de Metro, establece entre 15.500 y 62.000€ mensuales (en función de la ubicación o las conexiones) la cesión de una estación para ejecutar una acción de este tipo. Un precio que no incluye los costes de la propia campaña: diseños, colocación de vinilos, concepto de la agencia, etc.
Pese a ello, es una práctica recurrente debido a que la repercusión de las promociones puede ser considerable. Además de los pasajeros del servicio, en muchos casos acaban llegando a miles de personas más por medio de las redes sociales. A continuación recopilamos algunos de los ejemplos más sonados. Próxima estación: macroanuncios.
Quevedo, el poeta rapero
El wrapped de Spotify es un resumen de las escuchas más habituales del año a través de una serie de diapositivas con estadísticas personalizadas para compartirlas en redes sociales. En España, el gran dominador de 2022 ha sido Quevedo con su BZRP Music Sessions #52, tema más conocido como Quédate. De toda esta información puedes empaparte ahora si pasas por la estación de Quevedo (línea 2). “El transporte más urbano que nunca”, rezaba una pancarta colocada en la boca de metro en la inauguración de esta customización.
Dedicada al afamado escritor del Siglo de Oro, desde el pasado 1 de diciembre el literato ha cedido su protagonismo en la parada a este cantante nacido en 2001 y cuyo nombre completo es Pedro Luis Domínguez-Quevedo Arilla. Su rostro y el de Bizarrap, enigmático productor musical que es el otro gran artífice de este exitazo, empapelan la estación en la entrada, las escaleras de bajada y los andenes. Todo con la estética del wrapped y con varios mensajes de Spotify (experta en esto de los patrocinios después de su millonario acuerdo con el F.C. Barcelona) que animan a los viajeros a consultar su propia recopilación anual.
Pasillo de la música en Estadio Metropolitano
Con la música a otra parte. Concretamente, a Estadio Metropolitano. Esta parada de la línea 7 es la puerta de entrada al campo del Atlético de Madrid, pero también a los numerosos conciertos que acoge. Desde que en 2018 Iron Maiden inaugurase esta faceta musical del estadio, por él han pasado figuras de talla mundial, incluidos los mismísimos Rolling Stones.
En mayo, la estación inauguró su Pasillo de la Música, una recopilación de 60 fotografías de artistas y grupos musicales nacionales e internacionales que han actuado en Madrid para decorar un corredor de 90 metros de longitud y una superficie de 350 metros cuadrados. Shakira, Maluma, Madonna, Joaquin Sabina, Alejandro Sanz, Lady Gaga, Raphael, Rihanna o los propios Rolling son algunos de los artistas que aparecen gracias a las instantáneas del fotoperiodista Ángel de Antonio. Con el lema “Madrid es música”, pese a que la acción es del Gobierno de la Comunidad de Madrid no deja de ser una forma de promocionar una actividad que parte de la iniciativa privada.
Estación merengue de Santiago Bernabéu
Y de la casa del Atleti a la del Real Madrid. En este caso, aunque el Santiago Bernabéu también acoja conciertos, el destino de la estación ha quedado ligado al fútbol. El club blanco y la Comunidad de Madrid, con Florentino Pérez e Isabel Díaz Ayuso como caras visibles, presentaron el pasado 24 de noviembre su acuerdo de colaboración para la “modernización” de esta estación de la línea 10 con unas obras que empezarán a finales de 2023.
Pero la novedad más llamativa es que el diseño incorporará una tematización inmersiva vinculada al equipo que actualmente entrena Carlo Ancelotti. Así, las paredes de esta estación pública estarán estampadas con el escudo, los lemas, fotos históricas e incluso de los jugadores de un club privado. “Hala Madrid”, “Vamos Real” y hasta “Hola fondo norte” son algunas frases que podrán leerse en las columnas y otros puntos de la parada, según las recreaciones con las que han presentado el proyecto.
Campaña joven en Ciudad Universitaria
Ajustarse y apelar a un determinado público es un objetivo primordial en este tipo de acciones. En el caso de Ciudad Universitaria, parada de la línea 6 en el entorno de la Universidad Complutense, el target parece claro: estudiantes. Así lo entendió el banco móvil N26, que en octubre de 2021 lanzó su campaña Back to Uni. “El metro cierra a las 2 AM. Tu banco no”, fue el eslogan princiapl.
Una campaña en la que empapelar esta estación tuvo un papel primordial, pero que demuestra las posibilidades de enlazarlo con otras iniciativas: también hubo anuncios en marquesinas y en el interior de las facultades, así como carteles y pasquines en varias residencias universitarias y colegios mayores de la zona. Aunque la idea más llamativa fue Scan the Cash, que consistió en esconder 10.000 euros en billetes de 20 euros y 50 euros en las cafeterías de determinadas facultades de la Complutense. Los estudiantes afortunados podían escanear el código QR de los billetes con sus móviles para recibir el dinero directamente en una cuenta N26.
Playa para Sol después de cruzar una línea roja
El centro neurálgico del Metro de Madrid no escapa de este tipo de publicidades. Todo lo contrario, ser un nudo de comunicación clave la convierte en un reclamo muy deseado. El último ejemplo se produjo en mayo de 2021, cuando Turismo Costa del Sol aprovechó la homonimia para promocionarse durante dos semanas. Solo hubo que añadir el logotipo de esta zona turística y las palabras “Costa del” delante del nombre de la estación en los andenes, y “Málaga” inmediatamente a continuación. Una acción complementada con gran presencia promocional en la entrada de la estación y en otros lugares como Atocha o Callao.
Pero no todas las acciones publicitarias son tan bien recibidas. Sobre todo, si plantean una modificación permanente. Esta estación pasó a llamarse Vodafone Sol (al menos en los andenes y en algunos planos de Metro, no en el acervo popular) entre 2013 y 2016. Fue debido a un acuerdo de colaboración suscrito entre la compañía telefónica y el Ejecutivo regional que entonces dirigía Ignacio González. El Gobierno de Cristina Cifuentes optó por no renovarlo y poner fin a una de las campañas promocionales peor recibidas en la ciudad. De hecho, lo de Quevedo ya ha sido comparado con este caso.
Netflix asalta Banco de España
La gran maestra de las intervenciones publicitarias más ambiciosas no podía faltar en esta lista. Aunque lo primero que se viene a la cabeza de muchos madrileños serán las lonas de Sol, con el “Blanca Navidad” de Narcos a la cabeza, saben muy bien lo que es tomar otros puntos de la ciudad. Con La casa de papel lo hicieron en la ficción, pero también en la vida real. Fue gracias a la estética con la que reconvirtieron Banco de España en 2021, coincidiendo con el estreno del segundo volumen de la quinta temporada de la serie criminal.
El pasillo que comunica las dos salidas de la estación se tiñó de rojo y las paredes aparecieron repletas de simbología de la serie, incluyendo los retratos de sus protagonistas. La frase “Larga vida a la resistencia” coronaba la estancia. Pero lo más llamativo fue sin duda el cambio de look en la boca de metro, completamente recubierta con lingotes de (presunto) oro.
Chueca: del arco iris al borrado
También de Netflix partió la customización de los pasillos y los andenes de Chueca (línea 5) con los colores del arco iris, convertida ya en emblemática. Ejecutó este vinilado en el Orgullo de 2016, cuando la compañía de streaming llevaba apenas unos meses operando en España. “Rainbow is the new black”, podía leerse también, en clara referencia a uno de los primeros éxitos de producción propia de la plataforma: la dramedia carcelaria Orange is the new black, con numerosos personajes e intérpretes pertenecientes al colectivo.
Pero lo que llegó con una campaña se fue (temporalmente) con otra. Calvin Klein cubrió los andenes con vinilos de modelos de la marca el pasado junio, para más inri en los prolegómenos del Orgullo. Aunque los pasillos sí mantuvieron el arco iris y se trataba de una acción puntual, causó controversia. Casi en paralelo, el Ayuntamiento que lidera José Luis Martínez-Almeida rechazaba de nuevo desplegar la bandera LGTBIQ+ en el Palacio de Cibeles. La controversia fue, en cualquier caso, síntoma del riesgo que acarrea dejar el espacio público en manos de la iniciativa privada