Durante muchos años, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas fue, en el mejor de los casos, el equivalente a una maría para el currículum, a la que nadie se tomaba en serio, cuando no directamente una farsa en manos del departamento de marketing para el lavado de cara.
Eran las reglas del capitalismo neoliberal, que emergió triunfante en la década de 1980 con el sostén académico del premio Nobel Milton Friedman, que moldeó el Chile del dictador Augusto Pinochet como gran expositor internacional de sus recetas, construidas a partir de un dogma nuclear, según el cual el único propósito de una empresa es generar beneficios para el accionista. Y listo.
Es decir: poco importa si se contamina el planeta, si maltrata a los trabajadores, si ahoga a los proveedores o si destruye el tejido social de una comunidad. Lo único que realmente importa es generar beneficios. Y de ellos, una pequeña parte podía destinarse a la RSC, ya sea como inversión de marketing -una mejor reputación puede ayudar a aumentar los beneficios- o como acción caritativa, en coherencia de la tradición de los poderosos a lo largo de toda la historia.
El paradigma neoliberal sigue estando muy presente en nuestras vidas, sobre todo porque aún está instalado en el pensamiento de muchos economistas, directivos y empresarios vinculados al poder. Sin embargo, la sucesión de crisis, la ineficiencia social -y hasta económica- de la enorme desigualdad inherente al modelo y, sobre todo, la evidencia de la emergencia climática, han provocado la reacción incluso en algunas de las elites globales del capitalismo, que en los últimos años han abjurado, al menos formalmente, del dogma de Friedman.
El propósito y los indicadores ESG
El caso más significativo del giro es el de la Business Roundtable, el gran lobby de directivos de EEUU, que en 2019 proclamó públicamente su adhesión a una visión mucho más sofisticada, que gira alrededor del propósito: una empresa no puede medirse solo por sus beneficios, sino que debe tener también un impacto positivo en la sociedad y en el conjunto de actores con quienes interactúa, más allá de los intereses pecuniarios de los accionistas: los trabajadores, los proveedores, la comunidad, el planeta…
En este nuevo esquema, la RSC ya no puede ser como una seta aislada aparte, sino que debe estar integrada en el centro del modelo de negocio de la compañía, con los objetivos perfectamente alineados a este propósito y a los indicadores ESG (Environmental, Social, Governance, por sus siglas en inglés de medioambientales, sociales y de gobernanza), que se han impuesto como estándares de medición.
Obviamente, mucha gente acogió con gran escepticismo el supuesto giro conceptual, y hasta con choteo, teniendo en cuenta que el jefe de la Business Roundtable que abjuró del dogma era nada menos que Jamie Dimon, presidente de JP Morgan, el banco más señalado en el mundo como gran financiador de las energías sucias, según el informe anual de referencia internacional, Banking on climate chaos: 434.000 millones de dólares desde 2016 invertidos o prestados a proyectos de energías fósiles, como el petróleo o el carbón.
Una vez más, el supuesto giro conceptual de las elites del capitalismo parecía dirigirse sobre todo hacia el lavado de cara en sus múltiples variantes, y muy sustancialmente el medioambiental, y de ahí el éxito popular de términos como greenwashing o socialwashing: puro marketing y lavado de cara.
Nos toman por tontos, vaya.
Y sin embargo, la conciencia social, sobre todo respecto a la situación de emergencia climática, se ha extendido tanto que toda esta estrategia meramente marketiniana empieza ya a no ser rentable para las corporaciones, que se ven forzadas a adentrarse a este nuevo paradigma del propósito aunque sea a regañadientes y para cumplir con sus expectativas de beneficios.
Una gran fusión truncada
No es solo que los grandes inversores institucionales -desde el fondo soberano noruego hasta BlackRock, el mayor gestor de activos del mundo- van incorporando los criterios ESG en sus decisiones, y que hasta la mayor petrolera del planeta, la estadounidense ExxonMobil, uno de los símbolos de la arrogancia depredadora y negacionista de las grandes corporaciones, empieza a transitar hacia el nuevo marco tras sufrir un auténtico revolcón en la junta de accionistas de 2021, como ha explicado el Financial Times. Va incluso allá: quedarse solo en el lavado de cara ya pone en riesgo hasta la posibilidad misma de rematar operaciones multimillonarias.
Acaba de suceder en EEUU. Lo nunca visto: La compañía canadiense de materias primas Teck Resources rechaza fusionarse con el gigante Glencore, en una operación que iba a movilizar la friolera de 23.000 millones de dólares, alegando divergencias significativas en relación a las políticas ESG. Como ha explicado The Wall Street Journal, los analistas y los directivos coinciden en que se trata de una operación financiera y empresarial muy justificada en los términos tradicionales. Sin embargo, se ha abortado ante las visiones antagónicas con respecto a la ESG, sobre todo con respecto al carbón y a las energías contaminantes: Glencore retrasa la verdadera transición energética hasta 2050, mientras que Teck Resources considera imperativo acelerarla inmediatamente.
¿De verdad puede seguir considerando que las siglas ESG son una maría? No tomárselas en serio ya puede hacer perder mucho dinero.
Todo indica que la presión en favor de los criterios ESG va a aumentar y no porque las élites del capitalismo global hayan tenido una epifanía tras caerse del caballo, sino por la propia necesidad para mantener el negocio ante el empuje de la opinión pública mundial y sobre todo de las las generaciones más jóvenes, que tragan menos con el lavado de cara, tienen muy incorporado el paradigma del propósito y son muy reticentes a incorporarse a corporaciones mal alineadas con su visión del mundo y poco respetuosas con los criterios ESG.
La necesidad de “atracción del talento”, uno de los mantras del management capitalista tradicional, que servía para justificar cualquier cosa, también empieza pues a volverse en contra de la visión neoliberal de Friedman: el lavado de cara empresarial puede ser altamente perjudicial para los intereses de las empresas. Según la macroencuesta anual de Deloitte sobre la generación millennial, con 23.000 encuestados en 46 países, la mitad de entre ellos dice haber rechazado ya algún trabajo o promoción interna porque la empresa no se alinea con sus valores, especialmente en la lucha contra el cambio climático.
También registra cada año el fenómeno el macrosondeo de referencia del capitalismo globalizado, el Edelman Trust Global Report, con 32.000 encuestados de 28 países, entre ellos España: en la edición de este año, una mayoría abrumadora exige que sus empresas se adhieran al paradigma del propósito: el 82% reclama un alineamiento con el combate contra el cambio climático, un 78% reclama que el impacto de la corporación sea positivo para el conjunto de la comunidad, un 77%, que contribuya a poner freno a la brecha salarial y con ello a la desigualdad.
Ojo: y hasta el 52% considera que “el capitalismo tal y como existe hoy hace más daño que bien al mundo”.
Capitalistas de todos los países: ¡uníos al paradigma del propósito! O se acabará el negocio.