La exitosa apuesta del New York Times por las suscripciones digitales

Un total de 3,8 millones de personas pagan por leer el diario The New York Times. Nunca antes, en sus casi 167 años de historia, el diario neoyorquino había contado con tantos lectores de pago. De estos 3,8 millones, la mayor parte –2.892.000 usuarios, para ser exactos– son suscriptores digitales y consultan el Times en el móvil, el ordenador o la tableta, mientras que el resto –algo menos de un millón– son suscriptores de la edición en papel del NYT.

Estos datos se han conocido esta semana con motivo de la presentación de los resultados económicos correspondientes al segundo trimestre de 2018 de The New York Times Company, la empresa editora del Times. Entre los meses de abril y junio de este año, The New York Times logró aumentar sus ingresos un 1,8%, hasta alcanzar los 414,6 millones de dólares. Durante la primera mitad de 2018, los ingresos del NYT han crecido un 2,8%. Pocos periódicos del mundo occidental están consiguiendo que sus ingresos totales vayan al alza.

Además, durante el segundo trimestre de 2018 el NYT tuvo un beneficio neto de 23,6 millones de dólares, un 51,3% más que en el mismo trimestre de 2017. Y si se analizan los resultados de los seis primeros meses de 2018, los beneficios netos son ya de 45,5 millones de dólares, un 58,1% más que en la primera mitad de 2017.

¿Cuáles son las claves que explican estos buenos resultados económicos? La principal está muy clara: el éxito de la apuesta de The New York Times por las suscripciones digitales, fórmula que el Times implantó a principios del año 2011. Desde entonces, la cifra de usuarios que optan por pagar para poder consultar sin restricciones las informaciones publicadas por el NYT no ha dejado de crecer.

Así, a finales de junio de este año, The New York Times contaba con 2.398.000 suscriptores digitales de su producto informativo, NYTimes.com, y de otros 494.000 usuarios adicionales que pagaban por alguno de sus otros dos productos digitales de pago: los crucigramas digitales (Crosswords) y la web de recetas de cocina Cooking. En total, 2.892.000 suscriptores digitales –109.000 más que a finales del pasado mes de marzo– que aportaron en el segundo trimestre de este año unos ingresos de 98,7 millones de dólares. Esta cifra supone el 23,8% del total de ingresos del Times.

El siguiente gráfico muestra la evolución trimestral de los suscriptores digitales del NYT desde su lanzamiento en 2011. Como se puede observar, el mayor crecimiento del número de suscriptores se produjo durante el último trimestre de 2016 y el primero de 2017, que fueron los de la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos y su toma de posesión del cargo. El presidente estadounidense mantiene una relación muy tensa con el Times, al que acusa constantemente de publicar noticias falsas sobre él y su gobierno y al que suele referirse en Twitter con el calificativo de “failing” (fallido). Recientemente, Trump volvió a atacar al Times unos días después de mantener una reunión privada en la Casa Blanca con el editor del diario, A.G. Sulzberger.

En 2012 se produjo un cambio trascendental en el modelo de negocio del NYT. Ese año, por primera vez en su historia, el diario neoyorquino tuvo más ingresos procedentes de sus usuarios –a través de las suscripciones impresas y digitales y de la venta de ejemplares impresos– que de los anunciantes. Y desde entonces el peso de los usuarios en el negocio del Times no ha dejado de crecer.

Las cifras hablan por sí mismas. En los meses de abril, mayo y junio de 2018, The New York Times ingresó 260,6 millones de dólares gracias a sus usuarios, mientras que la publicidad aportó unos ingresos de 119,2 millones de dólares. El Times logró además 34,7 millones de dólares por otros ingresos. En porcentajes, esto supone que los usuarios aportaron el 62,86% de los ingresos totales, mientras que los anunciantes representaron sólo el 28,75% del total. La categoría de otros ingresos supuso el 8,37% del total.

El peso de los ingresos de los usuarios es cada vez mayor. Son los ingresos que aumentan, a diferencia de la publicidad, que cae. En el segundo trimestre de este año, los ingresos por suscripción –tanto impresa como digital– crecieron un 4,2%, mientras que los ingresos publicitarios cayeron un 9,9%.

Si se analiza con más detalle la evolución de la publicidad, vemos que la digital tuvo una caída del 7,5%, mientras que la impresa perdió un 11,5%. La previsión de los directivos del periódico es que durante el tercer trimestre de este año la publicidad digital remonte y vuelva a crecer, pero el total de ingresos publicitarios seguirá a la baja por el bajo rendimiento de la publicidad en papel.

El futuro de The New York Times, por tanto, pasa de manera muy clara por establecer una relación muy profunda con sus lectores, con el objetivo final de que paguen por alguno de sus productos. El diario está preparando para inicios de 2019 un cuarto producto de pago: un servicio informativo dirigido a los padres y madres de familia.

Nueva home para el ordenador

Mientras tanto, el periódico está preparando para dentro de unas semanas el lanzamiento de un nuevo diseño de su home para ordenadores. Lleva trabajando en este diseño –y probándolo con diferentes usuarios– desde el pasado año con el objetivo de que la experiencia de los usuarios en cualquier dispositivo –móvil, tableta o PC– sea lo más coherente posible.

Para los que no quieran esperar al cambio para conocer y probar el nuevo diseño, la nueva portada digital está ya disponible a través de esta url: nytimes.com/homepage.

Uno de los elementos diferenciales del nuevo diseño es la apuesta por la personalización. Junto a los elementos informativos esenciales escogidos por el equipo editorial del diario, el NYT quiere ofrecer también a cada usuario una selección de contenidos en función de sus intereses concretos. También se ha hecho un esfuerzo por agrupar y contextualizar mejor las historias que aparecen en la home.

El objetivo de estos cambios es conseguir que el usuario se sienta más cómodo utilizando la web y, por tanto, pase más tiempo en ella. De esta manera, existen muchas más posibilidades de que acabe convirtiéndose en un nuevo suscriptor digital.