Sabían lo que querían. Marta (nombre ficticio) entró hace unos meses a un establecimiento directa a comprar una crema que había visto en Tik Tok. Iba con una amiga, pero en la caja la dependienta las disuadió. Al otro lado del mostrador se encontró a dos niñas de 13 y 11 años y el producto en cuestión era un antiarrugas. La escena es cada vez más común en las tiendas: chicas muy jóvenes que van en busca de productos de belleza dirigidos a adultas.
“Normalmente vienen preguntando por cosas virales. He visto cómo niñas compraban sérums de retinol o preguntaban por una crema de día y otra de noche. En general tratan de solucionar por sí mismas problemas de acné siguiendo lo que ven en las redes sociales, pero no saben cómo usar los productos y el resultado es que nos llegan chicas con eccema e irritaciones”, cuenta María Eugenia, que trabaja como embajadora de L'Oreal en una cadena de tiendas de cosméticos. Las estanterías más cotizadas son, asegura, las de Ordinary, Cerave, Essence o Catrice, que también son las más baratas.
Las niñas y adolescentes se han convertido en sujeto de consumo, dice la psicóloga Noemí Conde, especializada en trastornos de la conducta alimentaria y autoestima corporal. Dependen de los ingresos de sus padres o tutores, pero sus progenitores ya no son siempre un modelo –no el único, al menos– para ellas. Vuelan solas en el mundo del consumismo.
“Pueden comprar accediendo a una pantalla y de manera más independiente. Esta coyuntura tiene que ver con lo que está pasando”, asegura Conde. Y añade a renglón seguido: “El problema es que tener acceso a toda esa información en etapas evolutivas en las que no hay desarrollo cognitivo suficiente hace que sea más peligroso porque no hay capacidad crítica para saber si lo que ven es beneficioso para ellas”.
La británica Lush cerró a finales de 2021 sus cuentas en Instagram, TikTok y Facebook para “proteger la salud mental” de sus clientes. La empresa tomó esta decisión tras conocerse informes internos de Facebook –publicados por el Wall Street Journal–que admitían que Instagram era tóxico para los adolescentes, especialmente para las mujeres jóvenes.
Las compañías de belleza planean gastar más del 50% de su presupuesto total de marketing en campañas de influencers, según un informe publicado por la plataforma Kolsquare en 2022. Los consumidores no escuchan los anuncios de las compañías, escuchan a los influencers, concluye un estudio realizado en la escuela de negocios de Harvard. “Si ves un vídeo a una famosa que se pone productos te entra la necesidad y quieres tenerlos”, reflexiona Marta.
Con este modelo, el sector de la perfumería y la cosmética va viento en popa si se miran los números. El estudio anual publicado por la patronal Stanpa revela un crecimiento del 11% en el volumen de negocio en 2022. El año pasado se registró el récord en consumo per cápita: 185 euros por persona y año. En 2019 el gasto se situaba en 170 euros.
El análisis que realiza la patronal incluye una mirada pormenorizada por segmentos de edad. Sin embargo, son datos que no están publicados en la web y a los que este medio no ha tenido acceso tras realizar una petición a Stanpa. La patronal asegura que solo están disponibles para las compañías del sector.
Una adolescencia adelantada
“Se están desarrollando unos cerebros consumistas al máximo que crecen pensando que la fuente de satisfacción está en conseguir lo que ven en la pantalla”, apunta, en la misma línea, la psicóloga Agnès Brossa, especialista en infancia, adolescencia y psicología de familia. Brossa considera que en las últimas décadas, especialmente con la irrupción de la tecnología, se están modificando las etapas de desarrollo de los menores. El resultado es un acortamiento de la niñez y una adolescencia cada vez más temprana.
El problema es que la edad biológica de la piel es la que es. Las pieles adolescentes e infantiles no están preparadas para algunos productos porque “son más finas, menos curtidas, por lo tanto se pueden irritar fácilmente”, explica la dermatóloga Paloma Borreguero, portavoz de la Academia Española de Dermatología y Venereología, que considera una “locura que una niña de 11 o 12 años nos hable de una rutina de belleza” y lo relaciona también directamente con “lo que ven en las influencers a las que se quieren parecer”.
“Hasta la pubertad, la recomendación es tener la piel hidratada, es lo único necesario. Con la revolución hormonal puede incorporarse un limpiador. Pero –advierte– si hay problemas de acné o de cualquier otro tipo, se tiene que consultar al médico”. La médica también encuentra con asiduidad en su consulta a chicas con la piel dañada por el uso de remedios caseros que ven en redes sociales, como carbón activado y cola para quitar los puntos negros.
"Tengo la piel atópica y se me seca mucho. Empecé a preguntarme qué estaban haciendo mejor que yo"
Marta sigue una rutina de skincare –son las palabras que usa para describirlo– desde los 12 años. Se limpia la cara, se pone un sérum de ácido hialurónico y después una crema hidratante. A veces también utiliza mascarillas. “Tengo la piel atópica y se me seca mucho. Empecé a preguntarme qué estaban haciendo mejor que yo”. Ese fue el inicio de la conciencia. Vera y Sofía, de la misma edad, también se aplican mascarillas “de vez en cuando”. “Siempre me ha gustado tener la piel bonita”, dice la primera. Las tres adolescentes entrevistadas coinciden en el porqué del temprano uso de productos: “Me siento mejor conmigo misma”.
El maquillaje entró en sus vidas más o menos a la vez que las cremas de cuidado de la piel. Para todas el corrector de ojeras es un imprescindible. “Siento que no duermo las horas suficientes y cuando me veo la cara tronchada uso corrector porque no es un gran esfuerzo”, apunta Vera. “Yo me lo pongo todos los días, sobre todo cuando tengo mañana mala”, describe Marta. El rímel también es un must. Es la normalidad, “casi todas las chicas de la clase” se maquillan.
La agencia de análisis de mercado Mintel publicó en 2016 que más de la mitad de las chicas de entre 12 y 14 años en Estados Unidos usaba máscara de pestañas. En la misma proporción llevan sombra de ojo y delineador, mientras el 45% utiliza habitualmente el corrector de ojeras y el 30% el colorete.
Existen pocos estudios científicos sobre el aumento del uso de cosméticos en niños, niñas y adolescentes. Uno de ellos acaba de ser publicado por un equipo del Center for Children's Environmental Health de la Universidad de Columbia (Nueva York) que analiza al público más infantil (menor de 12 años). “De los niños que usan productos cosméticos, el 36% utiliza principalmente productos infantiles. Esto implica que la mayoría de los niños que los usan también están expuestos a productos corporales y de maquillaje creados para adultos”, afirma la investigación, recogida en International Journal of Environmental Research and Public Health.
El trabajo, realizado sobre la base de una serie de encuestas, constata que el propósito principal del consumo de estos productos es el juego, muy por delante de motivaciones de belleza, aunque se observaron algunas diferencias en función del sexo de los menores.
Siento que no duermo las horas suficientes y cuando me veo la cara tronchada uso corrector porque no es un gran esfuerzo"
“La presión nos obliga a todas a ir hacia un canon único: el de una mujer blanca, de 20 años con rasgos occidentales y con un cuerpo esbelto. A partir de ahí, si eres más mayor, productos para envejecimiento; y si eres más joven, para resaltar las facciones y que parezcas más o menos voluminosa. Todas bebemos de lo mismo y cada una utiliza los productos para acercarse lo más posible a eso”, resume Conde. La edad media de acceso a la medicina estética ha pasado de 35 años a 20, según advierte un estudio de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME).
“En España son particularmente los más jóvenes los que muestran un interés real en su bienestar emocional y en expresar su autenticidad”, responde la patronal, preguntada por cómo se ha disparado el uso de productos para adultas en niñas. elDiario.es también se ha puesto en contacto con dos grandes cadenas de tiendas que son frecuentadas por el público joven, Primor y Druni, sin obtener respuesta.
Las adolescentes transitan entre varias marcas. Entre las favoritas está indiscutiblemente The Ordinary, una compañía creada en 2013 que tiene 1,3 millones de seguidores en TikTok. Venden compuestos por separado (ácido hialurónico o retinol) a precios muy económicos: la mayoría de sus productos cuestan menos de 10 euros. Cera Ve, nacida en 2005, fue adquirida por L'Oreal y tiene un gran predicamento entre el público joven. Se vende como una marca “creada con dermatólogos”.