Los expertos y analistas han renunciado a intentar explicarlo. Nadie comprende por qué Elon Musk ha dilapidado una de las imágenes de marca más consolidadas de Internet, enraizada profundamente tanto en el imaginario colectivo digital, sin tener ningún plan para sustituirla. Ha eliminado al característico pájaro de Twitter y cambiado el nombre de la red social en un fin de semana, sin explicar la decisión más allá de una serie de comentarios en la plataforma.
Musk ha decidido renunciar incluso a lo que muchos especialistas consideran “el santo grial digital”, que se alcanza cuando la marca consigue que su nombre se convierta en verbo. Aunque fuera en escalas diferentes, todo el mundo entendía qué significa “tuitear” algo, de la misma forma que “googlear” una cosa o “wasapear” a alguien. El multimillonario quiere que los comentarios de la red social se llamen “x's” a partir de ahora, “equis” en castellano.
“La sorpresa ha caído en todo el mundo como una bomba, era totalmente inesperado. Sí, es verdad que nos tiene acostumbrados a dar bandazos, tomando decisiones polémicas, pero esto es el cambio más radical que podía hacer porque afecta al logo de Twitter, que es muy conocido por todos, pero también al nombre de la empresa”, explica Javier Molero, fundador de la agencia Marketing Paradise y especialista en imagen de marca.
La X que ha elegido Musk para sustituir al pájaro de Twitter es un carácter de Unicode, el estándar internacional que permite que todas las herramientas informáticas puedan interpretar símbolos comunes como los distintos abecedarios o emojis. Esto significa que el empresario tampoco puede registrar la nueva X como una marca propia, ya que sería lo mismo que si intenta registrar el emoji de la cara sonriente.
Musk ha afirmado que el nuevo logo es “interino”, por lo que podría volver a cambiarlo en el futuro. “Lo que se palpa a nivel internacional es desconcierto. No hay nadie ahora mismo, ni inversores, ni clientes, ni empresas que invierten en publicidad en Twitter, al que le haya gustado este cambio”, continúa Molero. “No han trabajado en una evolución lógica de una imagen a otra como han hecho otras marcas cuando han querido dar este paso. No han cambiado los colores ni los botones y todo sigue prácticamente igual a excepción del logo y el nombre. Parece un cambio hecho a toda prisa cuando no había necesidad”, expone.
Algunos usuarios de Twitter, aficionados o profesionales del diseño gráfico, han mostrado ciertas propuestas de cómo podría haberse pensado esa transición de una imagen de marca a otra.
También a un nivel económico el movimiento ha provocado el estupor de los analistas, ya que parece que el objetivo de Musk es eliminar todo lo que hizo que Twitter llegara a valer los 44.000 millones de dólares que él pago por la empresa. “Mi pregunta es: ¿qué quería comprar? Musk no quería Twitter por sus empleados (a los que despidió), ni por su código (que destroza con frecuencia), ni por su marca (que ha abandonado), ni por sus usuarios más fieles (a los que se esfuerza por ahuyentar)”, se pregunta Matt Levine, uno de los analistas financieros más reputados de Wall Street, en su columna en Bloomberg.
Levine recuerda que a Musk le habría salido mucho más barato construir un rival de Twitter desde cero como ha hecho Mark Zuckerberg con Threads, antes que pagar 44.000 millones de dólares por una plataforma que pretendía cambiar de arriba a abajo. De hecho, antes de lanzar la oferta de compra por toda la compañía, Musk reconoció al anterior CEO de Twitter que se estaba planteando crear ese competidor.
Según sus declaraciones, el objetivo de Musk es crear una “app para todo” con Twitter. Añadir la posibilidad de realizar pagos con criptomonedas (o una tecnología similar a la que utilizan estas) para que la plataforma se convierta en un espacio donde los creadores de contenido puedan ganar dinero de manera sencilla. De ahí su apuesta por aumentar las funcionalidades para subir e interactuar con vídeos y las herramientas para suscribirse a newsletters que ha impulsado en los últimos meses. También la voluntad de aliarse con medios de comunicación para que los usuarios puedan pagar por los contenidos que quieran sin hacer una suscripción mensual, el modelo más repetido en el sector
En la mente del multimillonario, X.com será una suma Twitter, YouTube, PayPal, Amazon, TikTok y plataformas de envío de boletines como Substack. El problema es que Musk lleva nueve meses al frente de la red social y apenas ha avanzado hacia esa meta, lo que hace que otros analistas apuesten por que su objetivo es la simple destrucción de Twitter y lo que la plataforma había representado en los últimos años.
“El proyecto de Musk se entiende mejor no como un esfuerzo para ganar dinero, sino como un acto de vandalismo cultural”, ha opinado Casey Newton, uno de los periodistas de referencia en Silicon Valley, fundador de Platformer, un boletín especializado en el análisis de los sucesos del valle. “Se deleita borrando el Twitter que fue”, añade.
“Musk suele hacer declaraciones grandilocuentes sobre cómo Twitter se convertirá algún día en una ”superaplicación“ al estilo de WeChat, garantizará el futuro de la civilización, etc”, continúa Newton, “pero en el fondo, la desventura de Musk en Twitter ha sido reaccionaria: una purga ideológica de los empleados a los que consideraba 'despiertos' y con derechos; una alevosa reversión de las normas del sector en torno a la moderación de contenidos; un vaciamiento del producto gratuito; y una redistribución de la atención y la riqueza de la empresa hacia los usuarios de derechas”.
No es el único que ha apuntado en este sentido. Su último biógrafo autorizado ha revelado que Musk decidió borrar el concepto de Twitter y su cultura corporativa desde el primer día que puso un pie en sus oficinas. “Cuando entró por primera vez allí, parecía un vaquero de tierras áridas entrando en un Starbucks”, ha afirmado Walter Isaacson, que ha pasado con él los últimos tres años y publicará los resultados en un libro que saldrá en septiembre, al medio Axios.
“Era como ver una película a cámara rápida”, revela Isaacson. “Podía verle cada vez más frustrado con la cultura de Twitter”, concluye.
En un momento convulso para las noticias de economía, es más importante que nunca estar bien informado. Todas las repercusiones de la guerra de Ucrania en la economía mundial, explicadas desde un punto de vista riguroso y diferente.