La mayor parte del negocio del Internet actual está basada en las cookies de terceros. Cuando Google presentó su plan para eliminarlas de sus servicios, la multinacional sabía que estaba moviendo los cimientos de la red que ella misma ha ayudado a crear. Su hoja de ruta marcaba en rojo este último trimestre de 2022 como el momento en que debía completarse ese cambio. No será así y todo apunta a que las cookies seguirán varios años más instalándose en los dispositivos de los usuarios.
La industria publicitaria y los reguladores han enfriado los planes de Google. La compañía tuvo que retrasar el destierro de las cookies. Primero a 2023 y después a la segunda mitad de 2024. Su propuesta para sustituirlas es un conjunto de nuevas tecnologías en fase de desarrollo que agrupa en un programa llamado Privacy Sandbox (caja de arena de privacidad) que no harían una identificación personal del usuario como las cookies, sino de los temas que pueden interesarle.
“Durante el proceso, hemos trabajado cuidadosamente en pulir nuestras propuestas de diseño con editores, profesionales de marketing, desarrolladores y reguladores”, explicaba este verano Anthony Chaves, vicepresidente de Google. “El comentario general que hemos recibido por parte de estos colaboradores es que necesitan más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de desactivar las cookies de terceros”, reconocía.
Recelos
La multinacional asegura que la mejora de la privacidad de los usuarios es una de sus prioridades en este proceso. Casi todos los actores implicados reconocen que es hora de que las cookies pasen a mejor vida. No obstante, la industria no se fía del todo. Asociaciones del sector se han mostrado preocupadas por la posibilidad de que los cambios aumenten el dominio de Google sobre el acceso a la publicidad segmentada.
Esto, a su vez, ha aumentado aún más la supervisión de los reguladores sobre la operación. Google es una de las empresas más investigadas en la UE por motivos de competencia. También la que ha sido sancionada con la multa más alta: 4.125 millones de euros por abuso de poder con su sistema operativo para móviles Android. La sanción ha sido validada esta semana por el TJUE, el máximo órgano de justicia a nivel comunitario.
“Hay muchas realidades que están haciendo que el abandono de las cookies se retrase”, explica a elDiario.es Mikel Lekaroz, director de la división española de IAB, la mayor asociación de empresas de comunicación, publicidad y marketing digital a nivel internacional.
“Primero, la industria va lenta porque es muy complicado tener soluciones alternativas, viables y escalables para el modelo de segmentación y traqueo de las cookies”, expone Lekaroz. “Segundo, porque la alternativa de Google, el Privacy Sandbox, también es muy complicada de sacar adelante, hacerla escalable y que sea todo dentro del reglamento de protección de datos europeo. Y tercero, porque hay una presión evidente de las administraciones. En particular, de la británica”, resume.
La industria va lenta porque es muy complicado tener soluciones alternativas, viables y escalables para el modelo de segmentación y traqueo de las cookies
La alarma que generó el plan de Google en el supervisor de competencia británico llevó a la compañía a buscar un acuerdo con el organismo. Este supervisará desde dentro toda la operación. “El objetivo, a través de esta vigilancia y supervisión reglamentaria, es ofrecer garantías de que el Privacy Sandbox protegerá a los consumidores y apoyará una web competitiva financiada por la publicidad, y no favorecerá a Google”, explicó la empresa estadounidense.
“Hay que decir que Google está teniendo una disposición muy abierta a dialogar con el sector y muy positiva en general, en comparación a como ha sido toda la vida”, asegura Lekaroz.
“Llevamos 20 años trabajando con Google y y siempre ha sido muy independiente en la toma de las decisiones, mirando sus propios intereses. Esta es la primera vez que les vemos con una posición muy abierta a colaborar, a escuchar. Eso es positivo y lo celebramos”, afirma el presidente de esta asociación de anunciantes.
“El fin de las cookies lo cambia todo”
Lo que dejan claro todas las fuentes consultadas para esta información es que el fin de las cookies supone “un antes y un después” en la publicidad digital y la extracción de datos con motivos publicitarios. “Las cookies y otros identificadores personales permitían a las empresas rastrear a la gente en línea y dirigir su publicidad a tipos específicos de usuarios. Pero ahora, las cookies de terceros están de salida y el juego está a punto de cambiar”, detalla Maíra Barcellos, responsable de medición para España y Portugal de Nielsen, multinacional especializada en la medición y segmentación de audiencias.
“Con la inminente desaparición de las cookies de terceros y las recientes restricciones al uso de identificadores de dispositivos móviles para la segmentación publicitaria, las empresas deben revisar sus estrategias publicitarias para prepararse para un panorama radicalmente distinto”, añade.
En vez de una sola solución para todos los negocios como han supuesto hasta ahora las cookies, es posible que cada negocio uno tenga que desarrollar su propia estrategia. “El camino específico hacia el éxito será diferente para cada empresa, pero todas las organizaciones deben centrarse en crear y mantener relaciones sólidas con los consumidores, protegiendo al mismo tiempo la privacidad de los usuarios”, dice Barcellos.
Las cookies se han convertido, para muchas pymes, en un elemento fundamental, barato y efectivo, para conocer los gustos y hábitos de sus consumidores
Aunque al hablar de cookies se suele pensar en las multinacionales como Google, el modelo está profundamente arraigado en el sector digital. También en las pymes. “Las cookies se han convertido, para muchas pequeñas y medianas empresas, en un elemento fundamental, barato y efectivo, para conocer los gustos y hábitos de sus consumidores”, recuerda Fernando Angulo, responsable internacional de marketing de Semrush, multinacional estadounidense especializada en el análisis de las palabras clave buscada en Google.
El mensaje de Angulo es que las empresas digitales y la industria publicitaria “han de entender que la desaparición de las cookies lo cambia todo”. “Esta transición afecta a todos dentro del universo publicitario -sobre todo en términos de conocimiento de los consumidores digitales- y obliga a quienes centran su modelo de negocio en datos, a encontrar nuevas fórmulas para conocer al usuario digital”.
Sin una alternativa clara
Gran parte de las preocupaciones del sector publicitario y de los problemas de Google para convencerlo de la necesidad de abandonar las cookies de terceros es una derivada de que no exista un sustituto claro para ellas. “Es muy complicado conseguir soluciones que permitan un nivel de traqueo y segmentación que esté dentro de la regulación europea de protección de datos. Hay que lanzarlas, hay que testearlas, hay que escalarlas”, resume el presidente de IAB Spain.
Las diferentes estrategias se agrupan en tres grupos principales. La primera es llegar a los datos de los usuarios de primera mano, a través de registros y relaciones más directas y personales con los clientes. La segunda, asociaciones de empresas que compartan esa información para ampliar su alcance. La tercera, las nuevas tecnologías capaces de inferir intereses de usuarios pero sin acceder a sus datos personales.
Muchas compañías están apostando fuerte por esta nueva técnica. “Se trata de la capacidad de entender el estado de ánimo de un consumidor, o el estado de ánimo particular que está influyendo en su actitud hacia un anuncio, y luego ser capaz de servir el anuncio correcto en el momento adecuado”, expone Peter Wallace, director general para Europa, África y Oriente Medio de GumGum, que desarrolla una solución basada en esta tecnología.
“Como seres humanos, nos movemos naturalmente en micromomentos, flotando de un tema a otro. La publicidad digital debe ser capaz de moverse con nosotros”, continúa Wallace y concluye: “Nuestra misión es captar la atención digital de las personas, sin utilizar datos personales, y capacitar a los anunciantes para que ofrezcan campañas publicitarias creativas en los entornos digitales actuales y futuros a escala, respondiendo a las señales contextuales”.