La pandemia forzó a los restaurantes a volcarse en los envíos de comida a domicilio. Algunos se dieron cuenta de que esto ocultaba una ventaja: los que tenían sus propios sistemas de pago online podían obtener más datos personales de sus clientes para saber quiénes son, qué piden y cuándo lo piden. Una información valiosa para sus campañas de publicidad personalizada, pero que se redujo cuando los locales reabrieron y volvió el datáfono, el rey del pago en sala por su facilidad para saldar la cuenta acercando la tarjeta, el móvil o el reloj.
Hubo restaurantes que vieron la línea de puntos. ¿Por qué no desarrollar un sistema para los locales que también nutra las preciadas bases de datos del consumo online?
Tras un año de pruebas, algunos ya lo tienen aquí. Se basa en una evolución del código QR que se deja encima de la mesa para acceder a la carta que se popularizó por las normas sin-contacto de la pandemia. Pero ahora permite ver la cuenta de la mesa, dividirla entre los distintos comensales si se desea y pagar sin llamar al camarero.
Se ahorra todo el proceso de pedir la cuenta, esperar que un camarero la traiga, pedir el datáfono y que cada uno pague su parte. Pero para utilizar el sistema es necesario dar el nombre, apellido, fecha de nacimiento y correo electrónico. También introducir el número de la tarjeta como se hace por vía online.
Así funciona el programa que ha puesto en marcha aproximadamente medio centenar de locales de toda España. Pertenecen a varias cadenas de restauración coordinadas por Cheerfy, una startup española cuyo negocio es ofrecer servicios digitales a estos establecimientos.
La que ha apostado más fuerte por este sistema es la cadena de restaurantes italiana Grosso Napoletano, que cuenta con 19 locales en la península ibérica y quiere abrir otros 11 antes de que acabe el año. Lo denomina “Grosso Pay” y lo ha desarrollado mano a mano con Cheerfy.
“El objetivo principal es mejorar la experiencia del cliente retroalimentando la base de datos, para luego desarrollar acciones de marketing y fidelización que sigan mejorando esa experiencia”, explica a elDiario.es Almudena Abad, responsable de la experiencia de cliente de la cadena.
“Alimentación de bases de datos para acciones segmentadas”
Desde Grosso Napoletano destacan que, además de la posibilidad de pagar “sin esperas” y “sin necesidad de descargar ninguna app”, Grosso Pay favorece al cliente al permitirle suscribirse a un “plan de fidelización opcional” mediante el que puede recibir descuentos y ofertas personalizadas si almacena sus tickets en el perfil de usuario.
El plan de fidelización es el que entronca con la principal ventaja para la empresa: la “alimentación de bases de datos para realizar acciones segmentadas”. “Tener esa fuente de información a nosotros lo que nos permite es poder segmentar mejor a nuestros clientes e impactarles con campañas que realmente les puedan interesar. Para no spamear, hablando en plata”, detalla Abad.
Los restaurantes cuentan con una red wifi especialmente dedicada a facilitar que los clientes se conecten con el sistema de pago a través del QR. Para conectarse hay que aceptar la recepción de publicidad: “Doy mi consentimiento para recibir información a través de mensajes electrónicos sobre productos y servicios (por ejemplo: eventos, ofertas especiales, descuentos, regalos, encuestas) ofrecidos por Grosso Napoletano y sus afiliados”, reza el aviso. En este último grupo la cadena solo incluye por el momento a “compañías operadas como Grosso Napoletano”.
Más facturación, más rotación, más propinas
Grosso lanzó este sistema de pago en mayo y ya ha conseguido que el 30% de sus clientes de sala lo utilicen. Según los datos suministrados por la cadena, Grosso Pay ha conseguido facilitar una mayor rotación de las mesas, una reducción de los tiempos de servicio y un aumento del ticket medio.
El pago por QR también permite una “descarga operativa” de los camareros, “permitiendo que el personal del restaurante pueda centrarse en los puntos de contacto más importantes para nosotros”. Entre ellos, señalan la orientación del cliente o la explicación de las características de la comida napolitana y del restaurante.
Por último, está el asunto de las propinas. Una de las desventajas del pago con datáfono es que las dificulta. O se envían directamente al restaurante como parte de la cuenta o se recurre al efectivo. El sistema de Grosso consigue que aumenten un 15% con un apartado especial en el proceso, lo que a su vez se convierte en un incentivo para que los camareros promuevan su uso entre los clientes.
El sistema no implica una reducción de las comisiones normales que paga el negocio por los pagos con tarjeta.
“Ya no tenemos datáfonos”
Desde la cadena aseguran que no se va a vetar el datáfono para forzar el uso de Grosso Pay. No obstante, esto no está siendo así en uno de sus locales de referencia del centro de Madrid, según ha podido comprobar elDiario.es en varias ocasiones.
“Ya no tenemos datáfonos. Hay que pagar con el QR o en efectivo”, explica una de las jefas de sala a los clientes en cuanto toman asiento. Cuando llega la hora de pagar, la mayoría de ellos vuelve a preguntar si de verdad no es posible recurrir al omnipresente datáfono. Algunos se molestan y piden explicaciones a los camareros, que ponen cara de circunstancias y recurren a los responsables. “Lo siento, son políticas de empresa”, aseguran estos.
Desde las oficinas de la cadena aseguran en su conversación con este medio que los restaurantes no tienen órdenes de bloquear el datáfono “ni ningún medio de pago”. “No queremos dificultarle la vida al cliente”, continúan: “Puede que en ese local se esté promocionando Grosso Pay con más intensidad porque hay muchos problemas de cobertura”, justifican.
La compañía alega además que la mayoría de las críticas de clientes son positivas. Sin embargo, en las visitas de este medio es un habitual que algunos usuarios no se sientan cómodos con la cesión de los datos personales, insistan para usar el datáfono o incluso vayan a sacar dinero en efectivo para no recurrir a Grosso Pay.
“Es una experiencia superior”
Las reticencias de algunos clientes a dar sus datos derivan de la recomendación directa de expertos y autoridades, que aconsejan no suministrarlos a la ligera e incluso hacer búsquedas periódicas de uno mismo en Internet para saber qué empresas disponen de ellos y pedirles que los borren en caso de que ya no sean necesarios. Además del mercadeo publicitario, la dispersión de la información personal aumenta el riesgo de que se filtren en brechas de seguridad o ciberataques y sean utilizados por delincuentes para diseñar estafas personalizadas.
En casos como el del pago en sala en restaurantes, por regla general los datos no solo se ceden a la empresa que pone la cara en la transacción, sino también a su socio tecnológico. En el caso de Grosso es la startup española Cheerfy. “Nosotros somos corresponsables de los datos, los almacenamos y garantizamos su buen uso”, afirma Carlos Gómez, su cofundador y CEO.
“Tú te puedes dar de baja cuando quieras y dejar de recibir comunicaciones. Toda la relación se adhiere al RGPD [Reglamento General de Protección de Datos europeo], que es una protección muy poderosa. Nosotros no compartimos datos con terceros, va bastante en contra de nuestra filosofía interferir en la relación entre la marca y su consumidor”, continúa.
Permite ver el proceso de pago no como un fin en sí mismo sino como un medio para desarrollar una relación transaccional con el cliente basada en la fidelización
Gómez afirma que sistemas como el Grosso Pay (derivado de su Cheerfy Pay) representan “una experiencia superior” y son una evolución natural del pago con datáfono, una actividad en la que “no se aporta ningún valor añadido” y abre la posibilidad de “errores humanos”.
“Este método permite ver el proceso de pago no como un fin en sí mismo sino como un medio para desarrollar una relación transaccional con el cliente basada en la fidelización”, expresa.
“Al final, si vamos a entrar en una fase en la cual se va a acotar el número de veces que tú sales a comer porque tienes una cierta preocupación por la situación económica, la psicología va a influir mucho en el consumo. Esas veces que salgas a comer seguramente optes por aquellas marcas en las que confías, en las que hay un componente de fidelidad en torno a ellas. Por tanto, creo que la fidelización es clave”, concluye Gómez.