Se acabaron las cookies de terceros, pero también los cupcakes, los brownies, los muffins o cualquier otro eufemismo para nombrar sistemas cuyo principal objetivo sea la extracción masiva de datos personales de sus usuarios. Palabra de Google.
La multinacional ha anunciado esta semana que dejará de vender anuncios basados en la navegación individual en Chrome, el navegador que usa el 63% de los usuarios de todo el mundo. Eso es básicamente para lo que servían las cookies de terceros, esas pequeñas piezas de código que se descargan en los dispositivos de cada usuario al entrar en una web y que permiten a empresas sin relación con esas páginas rastrear su comportamiento en la Red con objetivos publicitarios. Google ha asegurado que las desterrará en algún momento de 2022 y que cuando desaparezcan, no serán sustituidas por ningún truco similar para chupar datos personales.
El movimiento forma parte de una estrategia con la que Google dice que va a renovar sus prácticas empresariales para ser más respetuosa con la privacidad de los usuarios. La compañía reconoce que existe una “erosión de la confianza” en el modelo de negocio de la publicidad digital, que “proporciona a miles de empresas una enorme cantidad de datos de usuarios individuales”.
Citando un estudio del Pew Reserach Center que incluye solo a ciudadanos estadounidenses, Google apunta que “un 72% de los usuarios están convencidos de que casi todo lo que hacen online está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas o de otro tipo, y un 81% afirma que los posibles riesgos que para ellos supone la captación de sus datos superan los beneficios”.
Dado que son sus propias herramientas las que han dado forma a ese ecosistema publicitario y que hasta un 40% de todo el dinero generado por los anuncios digitales en Internet –dejando al margen a los ecosistemas publicitarios cerrados como su buscador, YouTube, Facebook, etc.– acaba también en las arcas de Google, este cambio de rumbo puede suponer un antes y un después en el sector. Las cookies de terceros, incluyendo las que rastrean para Google, son la espina dorsal del extractivismo de datos reinante en el terreno digital.
Qué propone Google: los 'FLoC'
El primer paso de la estrategia de Google para desarrollar ese modelo más privado fue poner en marcha un entorno de pruebas con el que probar procedimientos alternativos. Tiene varios proyectos en marcha pero, según la compañía, el que tiene más potencial es 'FLoC' (Federated Learning of Cohorts, algo así como aprendizaje federado de cohortes). Lo que propone la multinacional es que las bases de datos que compran y venden los data brokers y que analizan las agencias de publicidad no contengan información personal, sino que se compongan conjuntos de personas que tienen perfiles publicitarios similares.
Un navegador que use FLoC en vez de cookies de terceros recopilaría información sobre la navegación del usuario, pero no la enviaría a una base de datos en la que quedaría registrada bajo su nombre y apellidos o una identificación anonimizada –un proceso que ya es fácil de revertir–. En vez de ello, la añadiría a esa “cohorte” formada por usuarios con hábitos parecidos. El número mínimo de personas en cada cohorte sería de unos pocos miles, según la propuesta de Google. Cuando los intereses particulares de un grupo de usuarios conformaran cohortes demasiado pequeñas se juntarían con otras para alcanzar el número mínimo e impedir una identificación por descarte.
Nuestras últimas pruebas de FLoC muestran un modo de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria para, en su lugar, ocultar a los usuarios entre grandes multitudes de personas con intereses comunes
Para evitar que esa agregación de usuarios afines sea realizada por un ente centralizado (con lo que los datos personales seguirían saliendo de los dispositivos y quedando expuestos a hackeos o filtraciones), el navegador de cada uno de ellos lanzaría un algoritmo que Google llama SimHash, que sería el encargado de integrarlo en su cohorte correspondiente. La multinacional vendería a los anunciantes la posibilidad de anunciarse ante cohortes, no ante grupos de usuarios individuales.
“Nuestras últimas pruebas de FLoC muestran un modo de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria para, en su lugar, ocultar a los usuarios entre grandes multitudes de personas con intereses comunes”, ha avanzado Google. “Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías aptas para preservar la privacidad nos indican un camino claro para sustituir los identificadores individuales”, añade.
Recelos
Google también defiende que las cohortes serán un método más fácil para impedir que los anunciantes contraten publicidad basándose en criterios sexistas, racistas u otras segmentaciones sensibles. No obstante, su propuesta ha generado dudas entre expertos y organizaciones de defensa de la privacidad.
Una de ellas ha sido la matemática Cathy O'Neal, autora de Armas de destrucción matemática (Capitán Swing), una de las obras de referencia sobre sesgos algorítmicos. “¿Cómo se rastreará la actividad de los grupos de personas sin rastrear la actividad de los individuos?”, ha preguntado la experta. En su opinión, no se podría evitar que una cohorte se basara en datos personales sensibles de los usuarios sin conocer muchos detalles sobre los intereses de esas personas.
Pero la principal crítica ha llegado desde la Electronic Frontier Foundation (EFF), que pide a los ciudadanos y agentes sociales que rechacen el “terrible plan” de Google. Aunque esta organización reconoce que “un mundo con FLoC será mejor que el que tenemos hoy, donde los data brokers y los gigantes de la tecnología publicitaria rastrean y perfilan con impunidad”. No obstante, denuncia que Google ha creado “una premisa falsa de que tenemos que elegir entre el rastreo antiguo y el rastreo nuevo. No es una u otra”.
Estamos en un cruce de caminos. Detrás de nosotros está la era de las cookies de terceros, quizás el mayor error de la Web. Delante de nosotros hay dos futuros posibles
“Estamos en un cruce de caminos. Detrás de nosotros está la era de las cookies de terceros, quizás el mayor error de la Web. Delante de nosotros hay dos futuros posibles”, detalla la EFF. “En uno, los usuarios pueden decidir qué información compartir con cada sitio con el que eligen interactuar. Nadie tiene que preocuparse de que su navegación anterior se registre contra su voluntad, o se aproveche para manipularle la próxima vez que abran una pestaña”.
“En el otro, el comportamiento de cada usuario los sigue de un sitio a otro como una etiqueta, inescrutable de un vistazo pero rica en significado para los que saben cómo leerla”, resume la organización: “Los usuarios comenzarían cada interacción con las páginas web una confesión: esto es lo que he estado haciendo esta semana, tráteme en consecuencia”.
Ni rápido, ni completo, ni nuevo
El anuncio de Google no es un volantazo. La multinacional se está tomando su tiempo para finiquitar las cookies de terceros, a pesar de reconocer que son un método abusivo. Han pasado 18 meses desde que la multinacional anunciara por primera vez su intención de buscar formas menos invasivas de segmentar los anuncios, y más de un año desde que comunicó que había llegado a la conclusión de que ese plan no podría llevarse a cabo si las cookies de terceros seguían existiendo.
“Dado el largo periodo en que han existido las cookies y la confianza que ya hay en ellas estos cambios se aplicarán de manera progresiva. Todavía no podemos confirmar una fecha concreta [para bloquearlas]”, justifica Google a elDiario.es.
Tampoco se puede considerar que desterrar las cookies de terceros de su navegador Chrome sea una decisión innovadora, puesto que otros competidores como Firefox o Safari (de Apple) permiten esa posibilidad desde hace años. Por otra parte, de momento el ecosistema de extracción de datos a través de apps y de los móviles Android no cambiará, puesto que la multinacional digital no ha comunicado que vaya a introducir cambios en este área.