Facebook ha inflado los datos de alcance de sus páginas desde su lanzamiento

Imagina que repartes folletos en una gran avenida y le dices a tu cliente que su mensaje llega diariamente a 30.000 personas. Un día le cuentas que en realidad solo te cogen el folleto 20.000. Todo este tiempo estabas contando 10.000 personas que ni te han visto ni te han cogido un folleto. Algo parecido es lo que ha hecho Facebook con el dato de “Alcance” en las páginas.

Estos días Facebook está notificando a todas las páginas la nueva medición del alcance orgánico. A partir de ahora, se considerará que alguien ha visto el contenido que has publicado si aparece en su pantalla. ¿Y entonces cómo era hasta ahora? Pues Facebook siempre ha explicado que el alcance era exactamente eso, pero un movimiento reciente por parte de la compañía revela que en realidad estaban contando como visto el contenido que hubiera cargado en el muro, aunque el usuario no lo viera por estar fuera de la pantalla, más abajo. 

Facebook ha anunciado que equipara el cálculo del alcance con el que ya se hace para medir el impacto de las campañas de pago. Esto revela que aunque en los informes que se generan en Facebook se mantenía que el alcance orgánico era el “número de personas que han visto cada contenido”, no era así y la red social era consciente desde 2016. Con la nueva medición aplicada, el alcance orgánico va a caer en torno a un 20%, según las propias estimaciones de Facebook.

En noviembre de 2016 la red social confirmaba estar trabajando en la nueva medición del alcance a la vez que reconoce que “Hemos definido históricamente el alcance como una persona que actualiza su muro y la publicación se ubica en él”. Anuncia una solución para “los próximos meses” y ya entonces reconocería que les iba a llevar más tiempo del que pensaban. Más de un año después de anunciar el cambio ahora están aplicando la solución.

A lo largo de este tiempo Facebook ha seguido definiendo el alcance como el “número de personas que han visto cada contenido asociado a tu página”. Todo este tiempo los datos han sido falsos y la sorpresa es generalizada entre los community managers, que han trabajado con una métrica inflada. Ahora el alcance lo definen como el “número de personas que han visto en su pantalla contenido de tu página o relacionado con ella.”

En el nuevo comunicado la compañía asume que “siempre hemos calculado el alcance en función del número de veces que se muestra una publicación en la sección de noticias”, una afirmación que no concuerda con la definición de alcance que se incluye en sus informes, paneles de control, páginas de ayuda y en la propia percepción del indicador entre los usuarios.

El alcance es uno de los indicadores más importantes para el devenir de las páginas de marcas y medios de comunicación en la red social. Es el valor más básico que indica si una publicación se hace viral o no, si está atrayendo la atención de mucha gente, etc.

El cambio afecta directamente a la estrategia de marcas y medios. El alcance va a bajar sí o sí, y obliga a que todos nos olvidemos de las cifras anteriores y empecemos un nuevo camino. No hay manera de saber si el alcance de hoy es mejor que el de la semana pasada, porque el dato de la semana pasada estaba mal. Además, ¿quién nos asegura que el dato de ahora sí es real?

Una métrica de vídeo también estuvo mal durante dos años

En el verano de 2016 Facebook tuvo que reconocer que estaba midiendo mal la media de tiempo que sus usuarios pasaban viendo vídeos. Este error se mantuvo durante dos años y le sirvió directa o indirectamente a Facebook para parecer una sólida alternativa a YouTube. Con el autoplay activado, si haces scroll por tu muro y se empieza a reproducir un vídeo se contaba una visualización, aunque no vieras ni un segundo del mismo. Con este cambio pasarían a contar como visualizaciones solo las que fueran de al menos 3 segundos.

“Si Facebook no es bueno para tu negocio, no deberías estar en Facebook”

Son las palabras de Campbell Brown, Head of News Partnerships (traducido como jefa del equipo de colaboración con medios), en una conferencia organizada por Recode. “Mi trabajo no es tener contentos a los medios, mi trabajo se centra en asegurarme que haya noticias de calidad en Facebook y que los medios que quieren estar en Facebook y quieren hacer noticias de calidad en Facebook tengan un modelo de negocio que funcione. Es muy diferente.” Brown también abría los ojos a los medios indicando que su tráfico “va a crecer y bajar constantemente porque el algoritmo no va a parar de cambiar”.

Aquí tienes la entrevista completa:

¿Por qué este cambio y por qué ahora?

Viene heredado de la persecución que el mundo de la publicidad hace a Facebook, sobre todo en Estados Unidos. El gigante Procter & Gamble venía exigiendo a la red social una mejor medición, ya que algunas de sus métricas se habían mostrado ineficaces o incorrectas. La compañía se ha comprometido este mes a pasar auditorías del Media Rating Council, un organismo norteamericano que acredita a empresas como Nielsen o comScore.

La publicidad gana con este cambio. A partir de ahora el alcance orgánico cae mientras que el de pago se mantiene, con lo que la sensación generalizada será la de ver cómo se ocupa un mayor espacio en el alcance de pago sin mayor inversión. O dicho de otro modo, los community managers seguirán exprimiendo el algoritmo de Facebook a cambio de menores recompensas.

En el fondo es una buena noticia para Mark Zuckerberg. A pesar de todo dirige una empresa de publicidad.

China, el as debajo de la manga de Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg tiene mucho con lo que lidiar últimamente. No solo tiene a los medios y las marcas de malas tras los anuncios en el cambio de algoritmo y este arreglo de la medición del alcance que llevaba mal más de un año, sino que Wired le ha dedicado un extenso reportaje nada favorable.

También se ha conocido estos días que la edad media de los usuarios de Facebook es más alta de lo que se podría esperar, que los jóvenes pasan de Facebook. No es la primera vez que sucede y, de un modo u otro, Facebook lo solucionó en su momento (o quizá lo estaba midiendo mal). Al menos aquí puede respirar tranquilo porque en Instagram, que compró en 2012, sí que hay gente joven.

Con todo esto sobre la mesa Zuckerberg tiene pocas cartas que jugar, aunque una de ellas es un as de corazones: conseguir levantar el bloqueo en China, donde el gobierno tiene censurado su acceso tras las protestas de julio de 2009 cuando los activistas por la independencia de Sinkiang (noroeste de China) utilizaron Facebook para organizarse. En octubre Zuckerberg visitó China para acelerar este levantamiento.