Facebook lanza en España una nueva herramienta para facilitar el control público de la propaganda electoral a través de los anuncios pagados en la red social. Está ya disponible y se llama Biblioteca de Anuncios. Facebook pretende evitar “el abuso y la interferencia”, después de la tormenta de reputación para la marca que ha supuesto el escándalo de la publicidad política segmentada en los últimos años.
Desde este viernes y hasta “mediados de abril” según la compañía, todos los partidos políticos y candidatos que quieran publicitarse en Facebook de cara a las Elecciones Generales del día 28 tendrán que registrarse en la nueva herramienta. Si no lo hacen, no podrán mostrar publicidad en la red social.
La experiencia de las últimas elecciones en EEUU, en las que Donald Trump se erigió como presidente gracias en parte a un potente sistema de anuncios pagados desde fuera del país y que iban dirigidos a perfiles específicos de población, ha puesto a trabajar a la compañía de Mark Zuckerberg en una mejora del servicio. Estos anuncios aumentaron, según algunas universidades, el voto a Trump hasta en un 10%. En el caso del Reino Unido y el Brexit, esta misma publicidad también habría impulsado la campaña a favor de la salida del país de la Unión Europea, tal y como explicó una extrabajadora de Cambridge Analytica a The Guardian.
Para que no se repitan estos precedentes, Facebook quiere tener funcionando a pleno rendimiento la Biblioteca de Anuncios en el tramo final de campaña de las Elecciones Generales y luego encadenar con las próximas Elecciones Europeas, municipales y autonómicas de mayo.
La herramienta ya funciona en otros países como Estados Unidos, Reino Unido o Brasil.
Transparencia para partidos políticos y candidatos
En un encuentro privado con varios medios de comunicación, los portavoces de Facebook han explicado que la Biblioteca de Anuncios tiene dos objetivos: “Prevenir la injerencia extranjera e incrementar la transparencia de la publicidad política y temática”. La red social quiere asegurarse de que si alguien compra un anuncio en España es para ser mostrado en las elecciones de nuestro país, por lo que no permitirá que los anuncios destinados a aparecer en la campaña política de un país en cuestión sean financiados desde otro que no sea ese.
En primer lugar, la empresa invitará a los partidos políticos para participar en su plataforma de anuncios electorales, como suelen hacer en las últimas campañas. Los partidos tendrán que registrarse en la nueva herramienta antes de “mediados de abril”; si no lo hacen, entonces no podrán publicar anuncios en la red social.
Durante la fase de registro, los partidos y candidatos tendrán que activar de forma obligatoria la verificación en dos pasos (un sistema que relaciona el teléfono del usuario a su cuenta de Facebook) y aportar pruebas documentales de que en realidad son quienes dicen ser, como el DNI o un certificado que acredite a la formación ante el Registro de Partidos. Después tendrán que marcar la publicidad en la categoría de “anuncio político”.
Tras esto vendrá la creación del anuncio en cuestión, donde habrá que especificar el nombre de la persona que lo paga y el nombre del candidato o partido por el que se hace esa publicidad. “Cosas como estas van a aparecer en la Biblioteca de Anuncios, simplemente como parte de nuestro compromiso para incrementar y asegurar la autenticidad detrás de los anuncios políticos y para proteger la integridad de las elecciones”, continuaba la compañía.
La Biblioteca de Anuncios estará disponible para todo el mundo a través de esta dirección. Una vez dentro, se podrá buscar a partir de palabras clave o introduciendo, directamente, el nombre de la página. Al pinchar en una publicidad, aparecerán los detalles personales del que registró el anuncio, desde cuándo lleva activo y en qué lugares, las impresiones (cuánta gente lo vio), la audiencia (dividida en segmentos de edad y por género) y cuánto costó. Facebook asegura que todos los anuncios se guardarán en la Biblioteca durante siete años a partir de la fecha en la que fueron creados.
En caso de que sea una página, el usuario podrá saber cuándo fue creada, si ha cambiado de nombre y cuántas veces lo ha hecho, desde qué lugar del mundo se administra y quién lo hace. Facebook también especificará si esa página ha pagado por más anuncios y de qué tipo son.
“No podemos proteger las elecciones solos”
“Sabemos que no podemos proteger las elecciones solos”, decía Facebook. La compañía de Zuckerberg pide también la colaboración de los usuarios, de tal forma que animan a la gente a reportar todos los anuncios políticos que vean y no estén categorizados como tal. También harán uso de sus sistemas de machine learning (aprendizaje automático) para identificar y clasificar estos anuncios.
Para ello han usado seis temas clave, entre los que destacan “inmigración, seguridad y asuntos exteriores, derechos civiles y humanos, economía y políticas relacionadas con el medio ambiente”. Si el sistema detecta un anuncio que contiene alguno de estos asuntos, dejará de aparecer en la Biblioteca de Anuncios y Facebook se pondrá en contacto con la persona que lo creó para que pase por el proceso de verificación.
Facebook asegura que hay un equipo de entre 3.000 y 4.000 personas trabajando en la nueva herramienta y que no dispondrá de informes de su funcionamiento hasta después de las Elecciones al Parlamento Europeo, que tendrán lugar el 26 de mayo.