“Queremos que los usuarios se centren en las fotos y en los vídeos, no en cuántos likes acumulan”. La frase es de Mark Zuckerberg y sorprende escuchar al CEO de Facebook quitarle importancia a lo que ha sido el centro de su negocio en los últimos años: el impacto público de los contenidos más virales. En este caso Zuckerberg no hablaba de Facebook sino de Instagram, también propiedad de su compañía, y lo hacía para explicar por qué en Canadá ya no iban a aparecer los 'me gusta' al pie de cada foto subida a la red social. El país norteamericano se ha convertido en la avanzadilla y en otros 6 países Instagram deja de mostrar el número de likes en cada foto, a modo de prueba, según la compañía. Son Japón, Nueva Zelanda, Australia, Irlanda, Italia y Brasil.
A partir de ya, en esos países solo la persona que sube el contenido podrá saber cuántos corazones acumulan publicaciones, aunque como se trata de un test, también puede revertir la opción y seguir como hasta ahora.
Instagram, ¿preparando el salto al ecommerce?
En Canadá, tres meses después de la entrada en vigor de la medida, los usuarios se muestran “encantados” según este artículo de The Verge. Habrá que esperar para saber los resultados del resto de países en pruebas.
La ocultación de los likes puede implicar que dejemos de pensar en términos de popularidad en Instagram, pero hay una dimensión comercial para Instagram, que se adentra en el terreno del comercio electrónico. Instagram planea potenciar la venta directa a través de la red social, un servicio que pronto estará a disposición de marcas y usuarios con muchos seguidores que quieran vender los productos que publicitan.
Así, Instagram pone un pie en la guerra contra Google, que ya vende directamente con Google Shopping, y en pleno terreno de Amazon, la tienda total en la que se pueden encontrar desde libros hasta jardineras pasando por artículos artesanales y medicamentos.
“Creo que la jugada está en que Instagram, de algún modo, quiere sacar una tajada que ahora mismo están sacando otros”, dice Esteban Mucientes, director de marketing en la agencia Microbio Comunicación. Considera como factor clave la confianza existente entre el público y la red social, que a través de los prescriptores (o influencers) afianza la relación entre ambos. “Hay una parte visual muy importante de cara a las tiendas: mostrar fácilmente el producto. Además de las fotografías, también puede haber una persona que está probándolo, recomendándolo, etcétera”, explica. También destaca el hecho de que se pueda comprar sin salirse de la red social.
No se acabará el trabajo para los influencers, a diferencia de lo que muchos creen y que reforzaba este artículo de Elle el pasado abril. “Seguirán teniendo negocio, pero por fin iremos a una situación en la que los influencers ofrezcan resultados”, continúa Mucientes. No solo 'me gustas'. Mediremos a los influencers por el dinero que generen a las marcas y no exclusivamente por el impacto de sus fotos. “Los prescriptores recomiendan cosas que la gente compra y salimos beneficiados todos: ellos porque obtienen una confianza que las marcas van a buscar y los compradores porque compramos cosas que vienen con la recomendación de un tercero”, dice el experto en redes sociales.
Las pequeñas tiendas serán las grandes beneficiadas de este movimiento. Mucientes piensa sobre todo en marcas “de street wear, de urban wear, de rockeros, de surferos... que existieron toda la vida pero que ahora están en Internet”, que se tendrán más hueco porque sus productos rodarán por todo el ecosistema Facebook-Instagram-WhatsApp. “Esa parte que hasta ahora dominaba Google cambiará, porque entra Facebook y lo hace a través de Instagram”, opina Mucientes.
La libertad que quita un like
likeEn este nuevo paradigma sin likes también desaparecen las interacciones y los seguidores falsos, algo que restará “transparencia a la plataforma”, según Mucientes. “Al final muchos interactúan con el contenido porque tiene muchos me gusta, no porque el contenido sea bueno”, continúa el de Microbio Comunicación, que sentencia: “La gente interactúa en base a números”.
Instagram, que ya suma más de mil millones de usuarios en todo el mundo, hace hincapié en que se trata de una medida para “reducir la presión” que existe en la plataforma. Esa presión no es otra que ostentar el dudoso título de ser “la peor red social para la salud mental de los adolescentes”, la conclusión principal a la que llegó un estudio de la Royal Society for Publich Health (Sociedad Para la Salud Pública) del Reino Unido en 2017. Ese informe pone el foco en la gran cantidad de casos de depresión y ansiedad que tienen lugar en el Reino Unido por culpa de Instagram.
“Se está confundiendo el tener un montón de likes con ser una persona popular, con tener fama, ser conocido y todo lo que ello conlleva”, explica a este medio Consuelo Tomás, psicóloga y responsable del Instituto Valenciano de Ludopatía y Adicciones no tóxicas. La especialista considera que, si bien los likes no generan adicción por sí mismos, “sí pueden contener un componente adictivo” de forma parecida a una droga. “En cierta manera aprendemos de forma errónea a sentirnos bien si tenemos seguidores, si los demás están pendientes de lo que nosotros hacemos y a sentirnos importantes y valiosos porque los demás nos están dando esos likes”, aclara.
Tomás se muestra clara: “Esto, de entrada es problemático”, ya que la autoestima “no se tiene que nutrir en base a la valoración que los demás hacen de nosotros, sino de nuestro reconocimiento personal en todos los ámbitos”. A pesar de que los influencers pueden seguir viendo cuántas interacciones tienen sus publicaciones, ya nada será igual en Instagram. ¿Qué ocurrirá entonces?
“Aquellas personas cuyo contacto con el exterior se basa fundamentalmente en redes sociales, en este caso en concreto en Instagram, su autoestima, su satisfacción personal, deriva fundamentalmente del número de likes. Estas personas, si no han aprendido otras formas de satisfacción y valoración en sus vidas, se van a sentir también incómodas frente a esta situación”, continúa Tomás. Frente a esto ocurrirá otro problema, y es que la ausencia de interacciones también puede causar ansiedad.
Para terminar, aunque Tomás no habla directamente de que los likes sean como una droga, sí opina que algunas personas pueden desarrollar una adicción. “Como todos los trastornos adictivos se deterioran diferentes áreas de su vida y pueden llegar a desentenderse de sus obligaciones académicas o laborales, ya que si no consultan el móvil se sienten mal”, concluye.