La “reinvención” de Google inquieta a la industria que vive de aparecer en su buscador

Google es uno de los pilares de la sociedad virtual. Como ventana a la información universal y como motor de la industria de la publicidad digital, que mueve ya unos 550.000 millones de euros al año, según eMarketer. Los cambios en su algoritmo de búsqueda son uno de los mayores miedos de las miles de empresas cuyos ingresos dependen de la visibilidad que obtienen de él, pero ahora Google prepara un cambio que va mucho más allá de la organización de los resultados.

La multinacional estadounidense ultima ahora una “reinvención” de su buscador que puede poner en jaque a todo un sector económico basado en aparecer lo más arriba posible en la lista de resultados. Conocido como SEO (siglas en inglés de Optimización para Motores de Búsqueda), se centra en prácticas y técnicas para mejorar la visibilidad y el posicionamiento de sitios web en las páginas de resultados de los buscadores.

Google define los cambios como “los primeros pasos de una nueva era de la búsqueda”. Su protagonista será el nuevo fetiche de las grandes tecnológicas: la inteligencia artificial. La compañía dará a los contenidos generados artificialmente un papel predominante en el buscador.

Esto, sumado a un aumento de la publicidad y resultados promocionados, empujará los enlaces seleccionados por su algoritmo (los denominados “resultados orgánicos”) mucho más abajo: para llegar al viejo Google habrá que deslizar a la segunda pantalla del buscador, algo que buena parte de los usuarios nunca hace.

La multinacional lo denomina “Experiencia Generativa de Búsqueda” (SGE, por sus siglas en inglés) y lo prueba desde mayo de 2023 en EEUU. Su llegada a Europa es cuestión de tiempo y está pendiente de “cuestiones regulatorias”, explican fuentes de Google. Se trata de una profilaxis que la compañía aplica en los últimos tiempos antes de implantar sus nuevos desarrollos en la UE para evitarse problemas con los reguladores, especialmente con los de privacidad.

Reducción del 50%

Los siete meses que el nuevo tipo de búsqueda lleva activo en EEUU ha permitido extraer las primeras conclusiones. “En SGE, un formulario de preguntas y respuestas generado con inteligencia artificial ocupa la primera posición orgánica en más del 90% de las consultas”, avisa un informe de la consultora Gartner, especializada en tecnologías de la información. Es decir, la mayoría de las búsquedas quedan encabezadas ahora por un comentario o respuesta preparado con IA, al igual que ocurre cuando se interactúa con su asistente Bard o con ChatGPT.

“La expansión de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda, incluidos Google y Bing, reducirá el tráfico de búsqueda orgánica para las marcas. Los responsables de marketing deben prepararse para la interrupción de los ingresos”, continúa el informe: “Para 2028, el tráfico de búsqueda orgánica de las marcas disminuirá en un 50% o más”.

“Las búsquedas se encuentran en un punto de inflexión”, dice Brad Jashinsky, uno de los analistas de la consultora, que además recalca que “casi la mitad de los consumidores prefieren SGE a los resultados de búsqueda tradicionales”. Un porcentaje que esperan que crezca en el futuro conforme los usuarios se acostumbren a esta tecnología.

“Con nuevos avances en IA generativa, estamos reinventando lo que puede hacer un motor de búsqueda”, desarrolla Google: “Con esta nueva y poderosa tecnología, podemos desbloquear tipos de preguntas completamente nuevos que nunca pensaste que la búsqueda podría responder, y transformar la forma en que se organiza la información, para ayudarte a clasificar y darle sentido a lo que hay ahí fuera”.

La multinacional asegura que ha recibido “comentarios positivos” por parte de la comunidad desde que implementó la SGE en EEUU en mayo. Desde entonces Google ha ido implementando nuevas modificaciones, como añadir más imágenes y fotos a los resultados de búsqueda, empujando aún más abajo los antiguos “resultados orgánicos”.

También más publicidad: “Creemos que los anuncios son una pieza vital del funcionamiento de la web y ayudan a las personas a encontrar productos y servicios relevantes. En esta nueva experiencia generativa, los anuncios de búsqueda seguirán apareciendo en espacios publicitarios dedicados en toda la página”.

Sobre las dudas de las empresas por los cambios en las búsquedas, fuentes de Google explican a elDiario.es que su objetivo debe seguir siendo “publicar contenidos originales que sirvan a sus audiencias”. “Con SGE ya estamos mostrando más enlaces y enlaces a una gama más amplia de fuentes en la página de resultados, creando nuevas oportunidades para que se descubran contenidos”, añaden.

Una argumentación que no libera de su inquietud a las empresas. “Está claro que a medio plazo el tema de hacer posicionamiento web en contenido informacional y también para marcas y empresas va a estar muy fastidiado”, opina Santos Muñoz, especialista en SEO.

“Es decir, si yo tengo un blog o tengo una web informacional que no sea de noticias o que sea de contenidos que no caducan, el SEO se va a complicar mucho”, continúa Muñoz: “¿Por qué? Porque al final las inteligencias artificiales ya han absorbido toda esa información y van a poder reproducirla”.

El especialista en SEO coincide en sus recomendaciones con el informe de Gartner, recomendando al sector virar a otros canales fuera de Google. Muñoz cita las posibilidades que brinda TikTok, que ya compite con el buscador de la multinacional estadounidense entre los más jóvenes. La consultora, por su parte, recomienda “el reposicionamiento potencial de canales tradicionales como el correo electrónico”.

En cualquier caso, el experto en SEO vaticina que la caída del tráfico desde Google será progresiva. “Siempre suelen hacer las cosas poco a poco. Primero meto una publicidad, luego tres... Al final Google vive también de los resultados orgánicos y si lo fastidia de repente pierde todo ese negocio”, opina.