En la sala de reuniones de TapTap hay una pizarra con una inscripción en negro que predomina sobre las demás: where you are is who you are! (algo así como dime dónde estás y te diré quién eres). El concepto “dónde” es la base del negocio de esta empresa española dedicada a la publicidad digital con presencia en 15 países, 20 millones de euros de facturación anual y unos 70 empleados. Son data brokers: compran bases de datos personales a las aplicaciones y servicios digitales que extraen información de sus usuarios, las cruzan con otras, extrapolan conclusiones sobre qué quiere consumir cada persona en cada momento y venden el resultado a las empresas para que les muestren sus anuncios. El filtro por el que TapTap pasa toda esa información es la localización. Dónde está el consumidor, dónde está el producto, dónde está el comercio.
El único producto de TapTap es Sonata. Es una plataforma que divide el mundo en celdas de 500 metros de lado y las cruza con datos de todo tipo, tanto personales como de fuentes públicas. Cuál es el gasto medio de las tarjetas de crédito en ese área y en qué productos se realiza, qué tipo de viviendas hay, qué se está comentando en redes sociales en esa zona y en ese momento, qué índice de polen se registra, cuál es el nivel de tráfico a esa hora, en qué rangos de edad están las personas que pasan por allí, su lugar de nacimiento, qué sistema operativo usan sus móviles, cuál es su estado de ánimo, qué tiempo hace, cuál es el índice de natalidad de la manzana.
La lista de variables que pueden incorporar, aseguran desde TapTap, es ilimitado. Si la plataforma no tiene en ese momento la información que quiere utilizar el anunciante para su campaña de publicidad, siempre se puede comprar para la ocasión. De ahí el símil con los brokers tradicionales de la bolsa: comprar los datos a un precio en un sitio y venderlos en otro a una tarifa mayor. El valor añadido entre la compra y la venta es la posibilidad de aumentar la efectividad de la publicidad, haciendo que llegue a personas interesadas en ella mientras se descartan contextos poco favorables para ese anuncio en concreto. ¿Funciona? “Tenemos un ratio de retención de clientes del 100%”, presume Álvaro del Castillo, fundador y director ejecutivo de TapTap, en conversación con eldiario.es.
“Todo el mundo habla del big data, pero con el big data no puedes hacer nada a no ser que puedas armonizar todos esos datos y darles un sentido”, defiende Del Castillo. “Nosotros lo que hemos hecho es armonizar los datos en base a una de las formas que hace posible el medio móvil, la señal del lugar. Obtenemos la señal del lugar y la proponemos como denominador común de todos los datos del big data, para darles un sentido y correlacionar unos con otros”.
La posibilidad de localizar el dispositivo en tiempo real es una característica intrínseca de los teléfonos inteligentes. No es solo a causa las apps que acceden a su GPS y luego le venden la información a los data brokers, ni de usar servicios más o menos respetuosos con la privacidad, sino que está en el corazón del dispositivo: la misma conexión permanente a Internet que le sirve para ser inteligente es la que las dice a las operadoras de telefonía dónde se encuentra en todo momento. Las teleoperadoras también comercian con esa información. Antes de venderla, la anonimizan y la integran en una base de datos que incluye la ubicación y el movimiento en tiempo real de muchas otras personas. A esto la industria lo llama datos agregados porque (en teoría) no se puede identificar a un usuario basándose solo en ellos.
“Recogemos todas las fuentes de información posibles que haya, país a país, región a región, y les damos un sentido, uniéndolas a una celda específica en Sonata”, expone el CEO de TapTap. Sigue su jefe de producto, Álvaro Mayol: “Imagínate que queremos hacer una campaña en Madrid y Barcelona. Pues lo que buscamos es las zonas de mayor afinidad a las condiciones que busca el anunciante basándonos en un montón de variables, ya sea datos dinámicos, como los intereses de la audiencia basados en su navegación digital; o bien datos estáticos, como el perfil demográfico de la zona. Vamos añadiendo capas para tratar de buscar la mayor afinidad y la mayor cobertura posible”.
Durante la explicación sobre el funcionamiento de Sonata, plataforma tecnológica que aseguran haber desarrollado desde cero, los responsables de TapTap citan experiencias de otras campañas. Está la del fabricante de cereales para el desayuno que solo se mostraba a personas cercanas a un Mercadona a determinada hora, porque era en esa cadena de supermercados dónde había lanzado una oferta. Está el productor de coches que quería impactar en hombres interesados en deporte en las cercanías de gimnasios. O la marca de refrescos que segmentó su publicidad para que la vieran personas de 25 a 35 años pero solo en zonas en las que hubiera un determinado ratio de bares por calle, o que se encontraran a 10 minutos de ellas, contando con el tráfico de ese momento.
“Podemos impactar en cualquier medio y el móvil te da la posibilidad de contactar al usuario en momentos útiles. Si hacemos una campaña para llevar gente a McDonalds porque hay una oferta especial, la idea es llevarle a la tienda cuando la tienda está abierta. Si el usuario ve el anuncio cuando el McDonald's ya no está abierto, la publicidad es inútil para el usuario”, recalca Mayol.
Lo que queda fuera de la ecuación son las “cajas negras” de Facebook y Google. Las multinacionales estadounidenses tienen un circuito cerrado de datos personales y espacios publicitarios que venden a las empresas con interés en anunciarse en sus plataformas. Para el resto de jugadores de esta industria, las fuentes de datos personales y los soportes para anuncios salen del resto de la red u “open web”. Ese es también el terreno de juego de TapTap, fundada en 2010 y que en 2012 recibió una inversión clave de tres millones de euros proveniente de un fondo de capital riesgo que le permitió desarrollar su tecnología.
Cadena de consentimientos
Las nuevas leyes de privacidad de la UE, en vigor desde mayo de 2018, endurecieron las condiciones para el tratamiento de datos personales de los ciudadanos con fines publicitarios y aclararon cómo y cuándo es posible hacerlo. El consentimiento informado (que el usuario conozca y acepte expresamente los términos en los que se usará su información personal) pasó a ser obligatorio en muchos casos. Un año después la realidad es que ese sí, quiero se desdibuja tras un sinfín de consentimientos inconexos.
“Hoy en día lo que está ocurriendo es que el anunciante se está asegurando que sus agencias de publicidad tienen los consentimientos adecuados para poner anuncios en los diferentes medios. Las agencias se están asegurando que los socios tecnológicos con los que trabajan tienen también ese consentimiento. Y los socios tecnológicos, que los medios (que es donde al final sale la publicidad) tienen el consentimiento. Es una cadena en la que al final se va a pedir consentimiento para absolutamente todo, en la práctica es un bombardeo”, opina Del Castillo.
Denegar ese consentimiento no significa que no se vaya a recibir publicidad. En caso de que los administradores permitan que el usuario que no consiente siga utilizando el servicio, este seguirá mostrando publicidad, pero sin revisar su perfil personal para hacerlo. La diferencia estará en el tipo de anuncios que verá. “Ahí es donde entra ya en la ecuación el análisis de datos y hacer que la publicidad se convierta en contenido que te interese. Creo que el consentimiento se va a dar dependiendo del valor que te aporte: si te quieres comprar un coche próximamente te pueden interesar las ofertas, los descuentos...”, continúa el responsable de TapTap.
Lo que recuerda el responsable de TapTap es que el tiempo en el que el usuario no tenía apenas control en el mercado de la publicidad ha quedado atrás. Ahora es un actor más: “El usuario tiene que tener responsabilidad. Ese es el problema. El usuario tiene que estar educado y entender que hay datos ahí y que para acceder a un sitio gratuito va a dar algo a cambio”.