Un estudio del Instituto de Tecnología de Massachusetts -MIT por sus siglas en inglés- revelaba hace ya algún tiempo que los humanos tardamos en reconocer una imagen 13 milisegundos. En apenas un parpadeo, nuestro cerebro es capaz de procesar una docena de imágenes. Somos bombardeados diariamente por millones de ellas, y la mayoría son publicidad. Por eso es tan importante que lo que se muestre sea certero y capte la atención de nuestro cerebro en ese microscópico espacio de tiempo del que hablan los investigadores.
En Netflix se leyeron bien el estudio. La empresa de Reed Hastings cuenta con 81 millones y medio de suscriptores en todo el mundo, así como con un vasto catálogo de documentales, series y cine en los EEUU. Pero por muchos millones de usuarios que cuente la plataforma de vídeo bajo demanda, los 13 milisegundos están ahí. Son los que marcan la diferencia entre engancharse a Black Mirror o ver un documental. Son los que nos hacen abrir Netflix una y otra vez y no irnos a la competencia.
Netflix lleva desde 2014 investigando lo que ven sus suscriptores. “Encontramos que la imagen no solo era el mayor factor de influencia para los miembros a la hora de ver contenido, sino que también constituía el 82% de su concentración cuando navegaban por Netflix”, cuenta Nick Nelson, director de servicios creativos, en el blog de la compañía. También vieron que los usuarios gastaban 1,8 segundos de media para decidirse por un título u otro. El documental The short game fue el principio de todo. A partir de ahí Netflix ha desarrollado un sistema que prueba un set de imágenes específico para cada título existente en la plataforma, haciendo que aparezca la mejor imagen posible.
Se dieron cuenta de que “usando mejores imágenes para representar contenido significativo incrementaba las horas totales de streaming y navegación por Netflix”, continúa Nelson. El sistema desarrollado por la compañía prueba varias imágenes en un mismo título aleatoriamente cambiando los colores, las emociones y las palabras que aparecen en esa fotos. Después, analiza las estadísticas de los usuarios para saber cuándo han pinchado más o menos y qué imagen ha funcionado mejor. Los resultados, a continuación:
Cuanto más emoción, mejor
Está claro. Mejor una lagrimita o una sonrisa de oreja a oreja que un rostro serio o sin expresión. “Las caras con emociones totales desbancan a las estoicas o expresiones benignas”, dicen desde Netflix. Los bebés reconocen una cara antes incluso de reconocer un objeto. No es una condición única de los recién nacidos: según Netflix, los usuarios se fijan antes en las fotos de las películas y series donde alguien muestra una expresión que en las que no. La demostración, en la serie La irrompible Kimmy Schmidt.
Tres ya son multitud
Los clicks en las películas y series donde aparecían tres personas o más en la foto caían estrepitosamente en comparación con las que solo había una o dos. Por ejemplo, el cartel de Orange is the new black. En la primera temporada aparecían todos los protagonistas. En la segunda, solo Taylor Schilling con gesto serio. En la tercera, la misma actriz con una sonrisa. “Mientras que incluir actores es una fantástica estrategia para una valla publicitaria en la carretera, da demasiados problemas en tamaño pequeño”, dice Nelson.
El malo por el bueno
Netflix también determinó que usar una foto de un villano atraía más clicks que una del héroe. Así como en el plano de las emociones ganan las que conmueven o causan cierta sensación sobre el usuario, para la foto es mejor una de un personaje tendente a la maldad que uno bondadoso y, por tanto, más predecible. Los géneros infantil y de acción fueron los que “soplaron” esta conclusión. Como muestra, la película Dragons: Race to the edge.
Depende del gusto
Diferentes imágenes funcionan de formas diferentes según el lugar. “Examinar las diferencias regionales nos ayudó a entender que las grandes historias trascienden las fronteras”, dicen en Netflix. O lo que es lo mismo, la imagen que funciona bien en Reino Unido no es la misma que lo hace para Alemania. Para ilustrarlo, ponen de ejemplo la serie Sense8.