– Esto es lo que nos va a convertir en superiores alguna vez.
– ¿El quedarnos al margen?
– Piénsalo, esto es lo que antes era pan y circo. Que haya una multitud inmensa de personas que se dedican a juguetear con esto y que haya una minoría selecta que lea es lo que nos va convertir en algo parecido a una raza superior.
La conversación se escuchó en una de las principales radios de España. Los tertulianos comentaban uno de los hitos del día anterior: TheGrefg (David Cánovas, Alhama de Murcia, 1997) había batido el récord de audiencia de Twitch, una plataforma propiedad de Amazon que está revolucionado la emisión de contenidos en directo. El español reunió a casi 2,5 millones de personas de todo el mundo a la vez en su canal.
Los tertulianos no mostraron demasiado interés en el suceso ni en conocer qué es lo que hizo que Cánovas lograra él solo tantos espectadores como un programa de televisión tradicional. Esta incomprensión es un clásico en las primeras etapas de muchas tecnologías digitales, pero Twitch la está sufriendo especialmente. El motivo es que su contenido central son los videojuegos.
“Hay mucha estigmatización con los videojuegos, así que al hablar de una plataforma que se cree que solo consiste en ver cómo juegan otros, a la gente le vuela la cabeza. Y si además le dices que había dos millones y medio de personas, le das el motivo perfecto para decir que la sociedad se va la mierda. Pero es solo falta de conocimiento sobre un mundo súper nuevo y sobre la gente que estamos ahí”, explica Álvaro Justribó, cofundador de la agencia Mazinn.
El desdén hacia Twitch y su éxito chocan además con el hecho de que muchas de sus fórmulas trascienden a los videojuegos e incluso a la tecnología digital. Algunas, de hecho, se llevan empleando en la televisión desde hace más de 50 años.
Esta televisión está muy viva
Este enero Twitch ya roza los tres millones de espectadores diarios. Su pico han sido 6,5 millones. Su audiencia no ha dejado de crecer desde 2014, pero fue con la pandemia cuando dio su mayor salto: de 1,6 millones de espectadores de media en marzo de 2020 pasó a 2,5 millones en abril, según la herramienta TwitchTracker.
El público objetivo de Twitch es muy joven. “Muchos por debajo de los 18 años, otros más adultos, como yo, que ya tenemos 25 años. Pero la mayoría es audiencia muy joven que ha crecido con los creadores de contenido de YouTube y para los que el cambio a la plataforma Twitch ha sido bastante natural”, continúa Justribó, cuya consultora está especializada en acercar a las marcas a las tendencias de la generación Z.
YouTube sigue siendo la opción preferida para los vídeos bajo demanda. Esto es así también para el target juvenil, pero Twitch le ha pasado por la derecha cuando se habla de emisiones en directo. El directo en YouTube más visto consiguió menos de la mitad cifrada lograda ahora por TheGrefg, 1,1 millones de personas a la vez. También lo protagonizo un creador de contenidos español, Rubius (Rubén Doblas), aunque en su caso estuvo acompañado por otros 100 youtubers muy seguidos.
Los especialistas señalan dos motivos fundamentales en este cambio de tendencia: el primero es que Twitch ha permitido conectar a ese público más joven, más acostumbrado a YouTube que a la televisión, con la experiencia de consumir contenidos en directo. Con la sensación de que solo se pueden ver aquí y ahora. Las retransmisiones de los principales streamers (creadores de contenido en directo) trascienden el formato audiovisual y se convierten en eventos a los que su comunidad, ya sea de cientos o de muchos miles de seguidores, asiste a la vez.
El poder del directo es algo que ha destacado en todos los estudios que hemos hecho de la plataforma. Nosotros creemos que es intrínseco en nuestra cultura pero que se había perdido en nuestra generación
“El término en inglés es FOMO (Fear of Missing Out, miedo de perdérselo)”, expone Justribó. “Es ese sentimiento de o lo veo ahora o se esfuma. Hay streamers que guardan los directos para que los puedas ver en diferido, pero muchos otros no. El poder del directo es algo que ha destacado en todos los estudios que hemos hecho de la plataforma. Nosotros creemos que es intrínseco en nuestra cultura pero que se había perdido en nuestra generación”.
El segundo punto clave de la experiencia Twitch es la gran interacción de los streamers con el público, pero también entre los propios espectadores. La plataforma incluye un chat a través del cual se comunican con el streamer y participan en el contenido que están viendo (de verdad, no como en la tele) gracias a numerosos elementos de gamificación de la experiencia de visionado, diseñados para aumentar todavía más esa interacción entre los dos lados de la pantalla. Consumir un directo en Twitch es divertido, un juego en sí mismo, del que el espectador forma parte.
No solo las marcas le han echado el ojo a esta receta, a priori sencilla, pero que está dando tan buenos resultados. En el libro Watch Me Play (Mírame Jugar, Princeton University Press, 2018) la socióloga T.L. Taylor, especialista en gaming y comunidades digitales, ya daba cuenta de la potente sensación que producía compartir un evento en directo con miles (ahora, millones) de personas a la vez y tener las herramientas para participar en él. Y avisó de que esa sensación no era solo aplicable a eventos sobre videojuegos.
Mucho más que videojuegos
Cuando batió el récord de espectadores, TheGrefg estaba presentando una serie de elementos de personalización que Fortnite, uno de los videojuegos con más tirón en la plataforma, había diseñado para él por ser uno de los principales creadores de contenido de habla hispana. Mucha gente ajena a su comunidad y streamers de todo el mundo se conectaron a su directo para ver estas novedades. EpicGames aprovechó la oportunidad y le pasó aún más elementos para presentar, cebando la retransmisión y consiguiendo el récord.
“Es cierto que el núcleo principal de la plataforma son los videojuegos. Pero Twitch ya no sólo eso. Desde la compra de Amazon en 2014 [por 970 millones de dólares] la diversificación se aceleró, está integrado con Amazon Prime, Amazon Music y ahora se está aliando con productoras para crear su propio contenido original”, detalla Francisco Asensi, director de eSports y Negocio Digital de la productora de DeAPlaneta.
Está emergiendo una nueva generación de creadores independientes que ya apuntaba en YouTube pero que ha tomado más fuerza en Twitch
Esa relación con las productoras se basa en estrellas de YouTube como Rubius o AuronPlay (Raúl Álvarez), que se han centrado ahora en la plataforma de vídeo en directo. Estos streamers con tanto tirón pueden jugar a videojuegos como una forma de crear contenidos atractivos para su comunidad, pero su figura va mucho más allá de ellos. “También está emergiendo una nueva generación de creadores independientes que ya apuntaba en YouTube pero que ha tomado más fuerza en Twitch”, añade Asensi, que fue durante seis años el responsable de la estrategia digital de RTVE.
Según un informe de audiencia de las consultoras Stream Elements y Arsenal, España tiene además a algunos de los creadores de contenidos más seguidos. Son los citados Rubius o AuronPlay, además de Ibai Llanos, cuya figura ha estado ligada a la retransmisión de contenido en directo desde sus inicios.
Pero Amazon está llevando la experiencia más allá. Hay músicos actuando en Twitch, transformando el espacio que al principio era solo un estadio para videojuegos en una sala de conciertos. La plataforma cuenta con una herramienta para ver series y películas a la vez con otros usuarios, funcionando como sala de cine. Otro reputado youtuber, Jaime Altozano, la utilizó para crear una sala de estudio interactiva, mientras que Ibai Llanos la usó para dar las campanadas. Superó los 500.000 dispositivos conectados, lo que supone una audiencia mayor que Cuatro o LaSexta.
Los números también avisan que Twitch va cada vez más allá de los videojuegos. En 2020, la categoría de contenido que acumuló un mayor número de horas de reproducción fue Just Chatting (simplemente charlar), que engloba aquellas retransmisiones que no tienen que ver con ningún videojuego.
Y aquí está Amazon
Amazon es el elefante en la habitación. Twitch no es independiente sino que forma parte de una de las multinacionales digitales más expansivas, y aquí vuelve a entrar en juego lo joven que es su usuario promedio. “Una de las cosas que hace tan interesante a Twitch es que su público clave es el más esquivo a los medios tradicionales. Eso supone que está apelando a la audiencia más atractiva para un montón de intereses comerciales”, recuerda Elena Neira, autora de Streaming Wars (Libros Cúpula) y profesora asociada de la Universitat Oberta de Catalunya.
“Amazon es como una nave nodriza en la que hay una infinidad de servicios, su nube, Web Services [alojamiento de páginas web y bases de datos], Amazon Prime, Amazon Music, Twitch… a Amazon le da igual cómo entres a la nave nodriza, lo que quiere es que estés dentro de su ecosistema de dependencia. Es la misma estrategia que Apple, Google y Facebook”, recalca. A estas empresas, conocidas junto a Microsoft como las GAFAM, se las investiga por convertirse, cada una, en un monopolio en sí misma.
Amazon es como una gran nave nodriza con un montón de servicios. Le da igual cómo entres, lo que quiere es que estés dentro de su ecosistema de dependencia. Es la misma estrategia que Apple, Google y Facebook
Amazon no ha dado el golpe de timón definitivo para monetizar Twitch. Todas las fuentes consultadas en este reportaje coinciden en que es pronto para eso, puesto que está en evolución y primero será necesario ver en qué acaba ese tránsito. “Está recopilando datos, datos y más datos y cuando crean que la plataforma está madura puede que decidan llevarla hacia otra cosa”, aventura Neira.
De momento, Twitch está en la batalla por desmarcarse de sus competidoras, algo que está consiguiendo también gracias a su estrategia de poner a los streamers en el centro. Ha logrado que muchos creadores la prefieran a YouTube y arrastren con ellos a sus audiencias: es más fácil monetizar, los espectadores pueden pagar por suscribirse a los canales, la plataforma tiene un sistema para asociarse con los creadores que destacan y algunas de las formas de interacción con el público se basan en donaciones al streamer, que además pueden vender espacios publicitarios en el chat.