Un documento de Cambridge Analytica revela la estrategia de la empresa para conseguir la victoria de Trump

Un documento interno de Cambridge Analytica al que ha tenido acceso The Guardian revela por primera vez el programa que la empresa alega haber seguido para conseguir la victoria de Donald Trump en las elecciones valiéndose de Google, Snapchat, Twitter, Facebook y YouTube.

La presentación de 27 páginas fue elaborada por los empleados de Cambridge Analytica que trabajaron en la campaña presidencial de Trump de 2016.

Una exempleada ha explicado a The Guardian que la presentación detalla las técnicas utilizadas en la campaña para llegar a los votantes estadounidense de forma casi personalizada, con mensajes del candidato republicano cuidadosamente diseñados a través de los canales digitales.

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Se utilizaron investigaciones intensivas de sondeos, modelos de datos y algoritmos de optimización para diseñar 10.000 anuncios diferentes para distintas audiencias en los meses previos a las elecciones generales. Los anuncios fueron vistos miles de millones de veces, según la presentación.

El documento se presentó a empleados de Cambridge Analytica en Londres, Nueva York y Washington pocas semanas después del triunfo de Trump y ofrece detalles sobre cómo la empresa ayudó a dar uno de los golpes políticos más dramáticos de la historia moderna.

“Es un informe de la campaña digital que se utilizó a favor de Trump”, explica Brittany Kaiser, de 30 años, que fue directora de desarrollo comercial de Cambridge Analytica hasta hace dos semanas, cuando se marchó a raíz de una disputa contractual.

Kaiser es la segunda empleada de la empresa en hablar públicamente en menos de una semana. Fue entrevistada en exclusiva por The Guardian sobre el funcionamiento interno de la empresa, incluido el trabajo que ella dijo haber realizado para el referéndum en Reino Unido sobre la permanencia en la Unión Europea.

Kaiser aseguró que tuvo acceso a una copia del mismo documento que ahora obtuvo The Guardian, y que fue utilizado para mostrar los métodos secretos de la campaña a potenciales clientes de Cambridge Analytica.

“Había una gran demanda interna para ver cómo lo habíamos logrado”, señala Kaiser sobre las elecciones de 2016. “Todos querían saber más: tanto exclientes como futuros clientes. Todo el mundo quería verlo. Esto es lo que teníamos permitido mostrar a la gente si firmaba un acuerdo de confidencialidad”.

Kaiser asegura que está comprometida con la defensa de los derechos humanos, pero muchos creen que su carrera en Cambridge Analytica cuenta una historia muy diferente. Ha trabajado de forma exclusiva para la empresa, intentando hacer negocios en países que han sido históricamente explotados por mercenarios políticos occidentales, como Lituania, Benín, Etiopía y Libia.

Cambridge Analytica tiene fama entre los operadores políticos de exagerar su papel en las campañas electorales. Un alto cargo de la campaña de Trump afirmó haber visto este documento hace más o menos un año y sostiene que se atribuye el mérito de mucho trabajo que en realidad realizó el Comité Nacional Republicano y el director de estrategia digital de Trump, Brad Parscale.

“No tenían nada”

Kaiser no trabajó directamente en la campaña, pero señala que averiguó información sobre cómo se orquestó durante reuniones con los principales directivos de la empresa, incluido el ahora suspendido consejero delegado Alexander Nix.

Ninguna de las técnicas descritas en el documentos es ilegal. Sin embargo, el escándalo por la forma en que Cambridge Analytica obtuvo los datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook está sacando a la luz una industria que ha aprendido a seguir las huellas digitales de la vida cotidiana de los votantes estadounidenses.

A pesar de los avances logrados en campañas electorales enfocadas en datos, Trump no había tenido acceso a estas técnicas hasta que Cambridge Analytica se unió a la campaña a principios de junio de 2016.

El candidato republicano, que había conseguido los delegados suficientes para ganar las primarias republicanas, no tenía “infraestructura relevante de datos” ni “datos unificados, ni estrategia digital y tecnológica”, indica el documento.

Kaiser sostiene que empleados de Cambridge Analytica le dijeron que cuando llegaron a las oficinas centrales de la campaña de Trump, en la Torre Trump de Nueva York, se quedaron pasmados. “No tenían ninguna base de datos. Tenían fuentes de datos dispersas, que no estaban conectadas, vinculadas ni higienizadas”, señala sobre el proceso de ordenar y limpiar bases de datos muy grandes. “No tenían un programa de datos científico, así que no seguían ningún modelo. No tenían equipo de marketing digital”.

Kaiser afirma que una de las primeras cosas que hizo Cambridge Analytica fue trabajar en conjunto con los datos que le suministró el partido y otros datos que habían adquirido inicialmente del llamado Proyecto Álamo.

El documento contiene muy poca información sobre cómo la campaña utilizó los datos de Facebook. Sin embargo, una diapositiva sugiere que Cambridge Analytica era capaz de vigilar constantemente la efectividad de sus mensajes en diferentes tipos de votantes, de modo que la empresa y la campaña tenían una comprobación constante del nivel de aceptación que tenían en plataformas como Twitter, Facebook y Snapchat.

Esa información permitía que los algoritmos se actualizaran constantemente y mejoraran el envío de miles de mensajes diferentes a los votantes, dependiendo de sus perfiles.

Otra diapositiva ilustra el nivel de información personal que la empresa tenía de los votantes y el aparente apetito de empresas de Silicon Valley de hacer negocios con el auge de la publicidad. El documento recuerda cómo la campaña de Trump utilizó una ubicación privilegiada del marketing digital el mismo día de las elecciones: la cabecera principal de YouTube.

Kaiser dijo que la campaña de Hillary Clinton había reservado este espacio en la plataforma de vídeos de Google pero que estaban tan confiados en que iban a ganar que lo abandonaron. “Nos llamó Google y nos dijo que el espacio estaba disponible inmediatamente”, asegura Kaiser. “Eso me dijeron”.

El equipo de Trump aprovechó la oportunidad y desplegó dos anuncios distintos para categorías de votantes diferentes, según una detallada información geográfica de visitantes de la página principal de YouTube.

Los votantes de regiones donde la actividad online sugería que podían ser seguidores de Trump vieron una imagen triunfal del candidato y se les ayudaba a encontrar el centro de votación más cercano.

El anuncio “más exitoso”

Aquellos votantes cuya información sugería que podían no ser seguidores de Trump vieron fotos de los seguidores de Trump más famosos, como Ivanka Trump, conocida por el programa de televisión Duck Dynasty, y Dana White, presidenta del Ultimate Fighting Championship, una empresa de artes marciales.

Según Kaiser, uno de los anuncios más efectivos fue uno que apareció en la página web de Politico, que también se mostraba en la presentación. El gráfico interactivo, que parecía un artículo periodístico y presentaba una lista con las '10 verdades más incómodas para el clan Clinton', se mostró durante varias semanas a personas que estaban en una lista de Estados clave que visitaban esa página. El anuncio fue creado por personal de Politico del equipo de contenido publicitario.

La presentación de Cambridge Analytica dedica toda una diapositiva al anuncio, con el que dice haber logrado “un tiempo promedio de lectura de cuatro minutos”. Kaiser describió al anuncio como “lo más exitoso que logramos hacer”.

Politico afirmó que sus periodistas de la sección de política no participaron en la campaña y que vendieron anuncios similares a las campañas de Bernie Sanders y Hillary Clinton.

Con anuncios en Facebook, Twitter, Google y la aplicación musical Pandora, lograron convencer a 35.000 personas para que instalaran una aplicación que utilizaron los seguidores más activos.

Según la presentación, Cambridge Analytica y el equipo de campaña de Trump también utilizaron una técnica publicitaria que ofrece Twitter, presentada al inicio del año electoral, que permite a los clientes lanzar tuits que se viralizan rápidamente.

Esta herramienta de “anuncios de conversación” se utilizó para incitar a los seguidores de Trump a tuitear utilizando una serie de hashtags predeterminados.

La campaña también aprovechó una oportunidad de publicidad ofrecida por Snapchat, que permitía a los usuarios ver inmediatamente una página de publicidad. Si bien este anuncio no servía para conseguir donantes, Cambridge Analytica lo consideraba útil para asegurarse potenciales “contactos” con votantes, según la presentación.

Una de las diapositivas finales de la presentación explica cómo la empresa utilizó los anuncios pagados de Google para conseguir “publicidad con fines persuasivos”, para que las búsquedas a favor de Trump y en contra de Clinton pasaran por los algoritmos de búsqueda de la empresa.

Una diapositiva muestra cómo la empresa se aseguró que cuando un votante buscase las palabras “Trump” y “guerra de Irak” se encontrara con resultados pagados que eran favorables para la campaña. Una de las páginas destaca: “Control de la primera impresión”, y añade una flecha que señala un resultado de la búsqueda que decía que “Hillary votó a favor de la guerra de Irak y que Trump se opuso”.

“Esto es la manipulación de Google”, asegura Kaiser, añadiendo que si bien “una persona corriente” probablemente no sabe lo fácil que es pagar para aparecer primero en los resultados de búsqueda de Google, se considera una “táctica de la vieja escuela” en su industria.

Traducido por Lucía Balducci