El marketing digital quiere tus datos
Dos años después de su última edición, el Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD), celebrado esta semana en Madrid, ha refrendado la tendencia del sector: la clave es la economía digital y sus ingredientes principales, nuestros datos. Ese es el petróleo, el nuevo maná que buscan casi todos los expositores que se han dado cita en la Feria a la que han acudido más de 4.000 visitantes. Además de los famosos wearables –aparatos tecnológicos para la ropa y el cuerpo- el hype son los social media: las empresas que gestionan las cifras que dictaminan cómo nos comportamos.
“Sí, este año abundan las empresas de marketing digital. Esto es porque todo el mundo busca clientes, y lo que quieren es conseguir una mayor personalización de sus usuarios para maximizar sus ventas”, reconoce a este diario Santiago Muñoz, ejecutivo de ventas de la empresa española Pragsis, encargada de gestión de big data, y que tiene entre sus clientes a empresas como ONO. En el mismo sentido se expresa Manuel Gómez, de 44Screens Spain, una empresa que desarrolla productos de realidad aumentada: “Además, ahora están entrando en marketing digital sectores que antes no estaban como sanidad, farmacia o cultura. Se ha abierto el marco de los contenidos digitales”.
Durante la feria se han podido conocer diferentes herramientas que ya se utilizan para el análisis de datos. “Y es verdad que algunas asustan”, como reconoce Daniel Rubio, manager de Hydra Social Media. Entre ellas, por ejemplo, la clickstream, que capta el recorrido que haces en una web a través de los clicks, y que ha sido utilizada por ONO para saber qué buscan exactamente sus usuarios. “Esto maximiza mucho los ratios de conversión”, señala Santiago Muñoz. También existen los motores de recomendación mediante los cuales las webs aprenden lo que hace el usuario y puede servir para que, por ejemplo, un periódico online sepa si el lector entra siempre en las noticias nacionales y sean estas las que se le ofrezcan nada más abrir la página.
La venta cruzada se utiliza para recomendar al usuario compras que hicieron usuarios anteriores. Se suele usar en tiendas online de ropa ya que le puede indicar a un cliente que un determinado vestido otro cliente lo ha combinado con unos determinados zapatos. Es una forma de maximizar ventas y fidelizar al comprador.
No se pueden obviar tampoco los canales de comunicación. Entre ellos el llamado real marketing monitoring que dicta en tiempo real las reacciones de los consumidores a una campaña online o el instore analytics, que monitoriza el comportamiento del cliente en tiempo real.
Precisamente, una de las presencias más interesantes en este Foro fue la de Urs Cete, director ejecutivo del área de inversión en digital media del Grupo Bertelsmann. Este grupo mediático ha invertido recientemente en varios proyectos de análisis de datos como la catalana Whisbi, que está cambiando los usos de la atención al cliente y Traity, una red que tiene más de 4,5 millones de usuarios y que ayuda a valorar la reputación de otros usuarios teniendo como base la confianza. Otros son la también catalana Marfeel, que optimiza la lectura y la conversión de anuncios, y Nonabox, que comercializa productos para bebés. Y este es, para él, el futuro de la economía digital.
“Desde luego todo esto es un moda, pero que viene para quedarse y ahora mismo es una oportunidad de negocio bastante grande. Es evidente que los datos en sí mismo no valen nada, pero, como hace Jeff Bezos [dueño de Amazon], es mejor guardarlos, por si acaso sí se convierten en una nueva moneda”, añade Muñoz.
La privacidad: “Tú eliges hasta dónde”
No obstante, como siempre que se habla de datos del usuario, también se habla de privacidad. ¿Hasta qué punto una empresa puede controlarnos tanto? “Es verdad que ahora se está apostando mucho por esto, y hay que tener cuidado porque entras en juego con la privacidad. Es una línea fina”, admite Muñoz. Para otros, el verdadero asunto es cómo el usuario utiliza las herramientas tecnológicas, desde las redes sociales hasta cada vez que entra en una página web.
“A ti te conocen hasta donde tú quieres. Yo creo que cada uno es responsable”, sostiene Daniel Rubio, de Hydra, empresa que ha trabajado en la estrategia digital de Starbucks y del Instituto de Empresa (IE). Eso sí, reconoce que empieza a haber herramientas que pueden resultar bastante sorprendentes, “pero también se han mostrado cosas muy interesantes y útiles”.
De hecho, en esta feria también ha habido cabida para otros temas como el periodismo online, seminario en el que participaron Ignacio Escolar, director de eldiario.es; Borja Bergareche, director de innovación editorial del grupo Vocento; Montserrat Domínguez, directora editorial de El Huffington Post y Gastón Roitberg, editor de La Nación.
Curiosamente, en este debate también cobraron mucha importancia los datos. Domínguez manifestó que en las redacciones es necesario que haya analistas de datos para poder distribuir mejor los contenidos. Y ninguno se olvidó de las redes sociales, el nuevo “régimen parlamentario”, según Escolar, y por donde están entrando los lectores en la actualidad. Como reconoció Bergareche, hasta un 20% de su audiencia entra por Facebook.
La televisión del futuro con más implicaciones en la red, herramientas tecnológicas para los trabajos, realidad virtual o nuevas iniciativas en el sector editorial fueron también otros asuntos que se abordaron en este FICOD al que, no obstante, quizá le faltó un punto de internacionalización para ver qué se cuece fuera de nuestras fronteras. Lo que quedó claro es la tendencia de las empresas: todos quieren tus datos.
