Decir que OT 2017 debe gran parte de su éxito a su estrategia en las plataformas digitales no es ningún secreto. Lo que sí se mantenía guardado, hasta ahora, son las cifras que apoyan una afirmación que medios y espectadores hemos repetido hasta la saciedad durante el último año.
Operación Triunfo, RTVE y YouTube han celebrado este lunes un encuentro con la prensa para sacar a relucir los datos de un exhaustivo estudio sobre el consumo en plataformas digitales de la edición que devolvió a la cima al talent show de Gestmusic.
En la cita, Tinet Rubira, productor de OT, Ignacio Gómez, director de RTVE Digital e Investigación y Justine Ryst, directora de YouTube para el Sur de Europa, han desvelado que el 22% del volumen total de audiencia de OT 2017 provino de las plataformas digitales. Es decir, casi una cuarta parte del consumo de la edición se produjo online, principalmente en YouTube, pero también en RTVE.es.
La combinación de las tres plataformas - televisión lineal, YouTube y RTVE.es - ayudó a que cada una fuera aumentando el consumo a medida de que el programa avanzaba. Su punto cumbre llegó en el mes de enero, cuando las plataformas online incorporaron 1.7 millones de nuevos espectadores a la televisión lineal.
En este consumo destaca el público joven (18-24 años), que fue desde el principio el gran objetivo de los productores de Operación Triunfo. “Todo esto surgió en base a una necesidad. Vimos que el público no nos estaba esperando, así que fuimos a buscarlo a YouTube, a la redes sociales. No tenía sentido hacer OT, ha explicado Tinet Rubira. ”Lo que en ese momento fue una intuición ahora son números. Dimos con una fórmula que funciona, pero lo hace sólo en un tipo de contenidos“, ha añadido.
OT 2018, por encima de OT 2017 en consumo online
El director de Gestmusic Endemol ha aprovechado además para desmentir la creencia generalizada de que la presente edición del talent show no está funcionando tan bien como la anterior. “Estamos luchando contra la percepción y la sensación de que este año no gusta tanto, el peso del recuerdo es muy fuerte pero este año vendemos más discos, tenemos casi un 60% mas de consumo online, etc. Los datos no casan con esa percepción de que el programa no va tan bien”.
En ese sentido, Ignacio Gómez ha explicado que “OT 2018 arrancó por encima de OT 2017 en consumo digital y se ha mantenido. El tiempo total de visionado online es un 60% mayor que el del año pasado”.
Unos datos, los digitales, que no casan con los datos de audiencia de la televisión lineal, cuya media se sitúa por debajo: 19% de OT 2017 vs 16.2% de OT 2018, a falta de dos galas más la de Eurovisión.
¿Por qué el público de YouTube no se traslada tanto como el año pasado a las galas semanales? Sobre esto, Tinet ha asegurado que “el público de YouTube sí que está. El share de jóvenes es más alto este año. Hemos cambiado de día y ya cuesta comparar, el consumo no es igual en lunes que en miércoles. Somos lideres, la curva es ascendente y no pasamos del 16%. ¿Que pasa los miércoles que no hay una oferta que arrase? Creo que las galas están bien, los chicos hacen números muy buenos y la curva de la gala es ascendente. En ningún momento la curva indica que el contenido del programa no guste, no ves que la gente se vaya sino que se añade. Nos gustaría tener un 30%, claro que nos gustaría”.
¿Es suficiente el éxito digital para renovar OT?
¿Se va a tener en cuenta el éxito digital a la hora de decidir si renovar Operación Triunfo, en caso de que los datos lineales no sean lo suficientes para un programa de un coste tan elevado? “Se tomarán consideración multitud de variables, la televisión lineal es una pero la comunidad digital es otra. Se mirará todo, no sólo el dato de la gala”, apunta Gómez.
Rubira, por su parte, considera que el éxito digital no es suficiente: “OT es un proyecto muy grande y ojalá llegue el día que podamos hacer contenidos solo digitales. En EE.UU. se podría hacer un OT solo por YouTube ganando dinero, aquí en España tengo mis dudas”. Pese a ello, el productor se ha mostrado contundente: “OT no se va a mover de TVE. Volvió a casa para siempre”.
La gestión de la publicidad online en la TV pública
La Ley de Financiación de RTVE prohíbe la emisión de anuncios en los canales de la Corporación. No ocurre así en terreno digital, donde la inclusión de YouTube como canal de difusión de Operación Triunfo ha abierto la puerta a la inclusión de contenido publicitario, así como la monetización de los contenidos.
“No podemos monetizar directamente, hacemos cesión de los contenidos a Gestmusic que es quien los monetiza”, ha explicado Ignacio Gómez. En ese sentido, Tinet Rubira ha comentado que “el departamento digital de OT no tiene presupuesto de TVE, se autofinancia con las campañas publicitarias y monetización de YouTube”. Esto es, “el desarrollo digital de OT económico que les toca como propietarios de la marca: cadena, productora y YouTube.
¿Cambia YouTube la manera de producir el programa?
Dado el éxito que OT ha cosechado a través de su audiencia digital, parece lógico que los contenidos se modelen teniendo esa ventana en consideración. “Hay cosas del programa que sí que han cambiado”, reconoce Rubira, quien alude al repertorio, que ha virado más hacia el indie y ha olvidado géneros como los boleros.
“No queríamos echar a los mayores, pero queríamos que los jóvenes se sintieran reflejados”, explica, justificándose en que el seguimento más juvenil ejerce de motor para el formato. Ahora bien, Rubira mantiene que no piensan en lo que se conoce como “clickbait” para posicionar sus piezas y llamar la atención de la audiencia general. “Los usuarios sí juegan más a eso, pero nosotros no”.
“El hecho que des contenido en una plataforma”, subraya el productor, “no te garantiza nada”. “Cuando decidimos que emitiríamos en YouTube sabíamos que teníamos que usar su lenguaje”, prosigue. El objetivo no era simplemente colgar el contenido, sino convencer al target potencial de que estaban haciendo un material interesante. “Sería absurdo que hiciéramos programas youtuberos en televisión, o galas televisivas en YouTube: hay pocos fenómenos y contenidos de este tipo, no hay tantas cosas que nos ayuden a replicar este método”.
“No lo podríamos haber hecho en una cadena comercial”
Ryst insiste en que el modelo emprendido por Gestmusic y TVE ha sido acertado en tanto es “sostenible”. “No es un punto que después desaparece, es un viaje”.
Algo en lo que concuerda el responsable de la productora, que agradece también a la corporación su confianza en esta acción: “Lo más normal cuando haces un programa que cuesta tantos millones es querer proteger tu contenido. Que una empresa a la que se presupone antigua como RTVE tenga esa visión, se sume al experimento y salga bien, es de agradecer. No lo podríamos haber hecho en una cadena comercial”.