La creciente fragmentación de canales, con la consiguiente dispersión de espectadores, y los cada vez más exigentes anunciantes, han puesto nuevamente de relieve la importancia de conocer el público objetivo que sigue cada cadena de televisión y que ve cada programa.
El concepto de ‘target comercial’ recupera sentido y actualidad.
¿Qué es el “target comercial”?
Son los espectadores más buscados por los anunciantes porque tienen mayor poder adquisitivo. La realidad es que existen diferentes tipos de públicos objetivos y, por tanto, de “targets comerciales”, pero en líneas generales se denomina “target comercial” a aquel más perseguido por los anunciantes, el que incluye espectadores con edades comprendidas entre 13 y 54 años, de clase alta o media-alta y que vivan en poblaciones de más de 10.000 habitantes. Los consumidores con estas características gastan más y, por tanto, las marcas los valoran mejor.
Después de polémicas como la de La Noria por la entrevista a la madre de 'El Cuco', los anunciantes continúan haciéndose la misma pregunta: ¿qué tipo de público ve cada cadena de televisión?, ¿qué cadena tiene mejor target comercial? ¿En cuál me interesa más anunciarme?, ¿importa más el perfil de una cadena o el de un determinado programa?
Para tratar de responder a estas preguntas, Vertele.com ha comparado los perfiles comerciales de las grandes cadenas televisión -TVE, Antena 3, Telecinco, Cuatro, laSexta y Forta- , por sexo, edades y clases sociales, contando con la colaboración del analista de Barlovento Comunicación, Javier López Gómez.
Algunas conclusiones:
- Telecinco (12.9%) lidera en target comercial, el más apreciado, aunque seguida de muy cerca por Antena 3 (12.4%)
- Antena 3, Cuatro y laSexta son las únicas cadenas cuyo target comercial supera su media general.
- Cuatro gana por la mínima a laSexta en el ‘target comercial’
- Antena 3 es “femenina”; Telecinco, “ultra femenina”; La 1 más “unisex”; y Cuatro, laSexta y La 2, “masculinas”
- Antena 3 y Cuatro atraen más a niños y jóvenes; La 1 y Telecinco, al público maduro; y laSexta, a edades intermedias
- La 1 domina entre los “ricos”; Telecinco y Antena 3, en las clases media y baja
- La Sexta tiene más porcentaje de “ricos” (clase alta) que Cuatro
- El cine de los sábados de Antena 3 gana en target comercial a “La Noria”
- 'La Noria' destaca en núcleos urbanos, mujeres, mayores de 45 y clase baja
- 'Sálvame' tiene mejor target comercial que 'Atrapa un millón'
La 1 lidera la temporada pero Telecinco gana en “target comercial”
Empecemos con algunos datos, para centar el análisis: En lo que llevamos de temporada (de septiembre a finales de noviembre), La 1 es la cadena líder con 14.2% de share, seguida de Telecinco (14%), Antena 3 (12.1%), Forta (9.9%), Cuatro (5.9%), La Sexta (5.6%) y La 2 (2.6%).
Pero si atendemos solo al “target comercial”, Telecinco está en cabeza (12.9%), seguida de muy cerca por Antena 3 (12.4%), y a mayor distancia por La 1 (11.9%), Cuatro (7.5%), laSexta (7.2%) y Forta (7%).
Las diferencias de cuota de pantalla general no se traducen en la misma distancia en cuanto a targets comerciales. En este sentido, Antena 3, Cuatro y laSexta son las únicas cadenas cuyo TC supera su media general (en tres décimas).
Tele 5 y Antena 3 son “más femeninas”, pero Antena 3 atrae mejor a los hombres
Si vamos a los diferentes perfiles comerciales por sexo, tanto La 1, como Telecinco y Antena 3 gustan más a las mujeres que hombres, aunque esta tendencia hacia al público femenino se acentúa en el caso de la privada de Mediaset (17%).
Por el contrario, las cadenas que resultan más atractivas para los hombres (su perfil masculino es superior a su media) son La 2, Cuatro, laSexta y Autonómicas.
Si nos fijamos en los perfiles sombreados, aquellos en los que cada cadena sobresale por encima de su promedio, podríamos concluir que La 2, Cuatro y laSexta son cadenas “masculinas”, mientras que La 1 está más equilibrada por sexos (“unisex); Antena 3 es ”femenina“ y Telecinco, ”ultra femenina“.
Niños y adolescentes con Antena 3, mayores de 45 con La 1 y Tele 5
TVE atrae especialmente a los espectadores de 45 a 64 y mayores de 65, arrasando en este último segmento. Le ocurre lo mismo a Telecinco, aunque la cadena de Mediaset también puede presumir tiodavía de liderar el apreciado segmento de 25 a 44 años (12.9%). Eso sí, Antena 3 le sigue de cerca con un 12%, aunque donde la cadena de Planeta es líder es en el público de 4 a 24 años.
El público de laSexta, más adulto que el de Cuatro
Por su parte, Cuatro y laSexta no lideran en ningún segmento, pero la segunda cadena de Mediaset es más juvenil que la recién absorbida por Antena 3. Es decir, Cuatro destaca entre los espectadores de 13 a 44 años, mientras que laSexta atrae a un segmento algo más adulto, los de edades comprendidas entre los 25 y 64.
Se puede concluir, por tanto, que Antena 3 y Cuatro son las cadenas para el público joven, laSexta para de “mediana edad”, y La 1 y Telecinco las del público maduro.
La 1 domina entre los “ricos”; Telecinco y Antena 3, clase media y baja
Analicemos ahora los públicos de las cadenas por clases sociales. La 1 tiene un perfil bastante homogéneo en este sentido, sin grandes diferencias entre clases sociales, si bien lidera en la “Alta” y también destaca en la “Baja”. Telecinco lidera la clase media pero atrae especialmente a la “Baja”. Por su parte, Antena 3 es fuerte en la “Media” y en la “Baja”.
Cuatro y laSexta también atraen más a los espectadores de clase media. La principal diferencia entre las dos jóvenes cadenas es que laSexta, además, sobresale también en “Alta”.
Visto de otra manera: los espectadores “ricos” eligen La 1 (14.)%), seguida de Telecinco (12%) y Antena 3 (11.5%). Los espectadores con clase media o baja escogen mayoritariamente Telecinco, seguida de La 1 y Antena 3.
Antena 3 no lidera en ninguna clase social concreta (su reparto por clases es bastante homogéneo en relación a su media), pero destaca en la media y media-baja, al igual que Telecinco.
LA EVOLUCIÓN DEL PÚBLICO DE ANTENA 3 Y TELECINCO EN EL ÚLTIMO AÑO
“El perfil de Antena 3 es muy familiar, su política es volver a la TV de antes”
En términos generales se puede concluir que “el perfil actual de Antena 3 es muy familiar”. Su apuesta por el entretenimiento blanco propone “volver a la televisión de antes”, explica Javier López Gómez, analista de audiencias de Barlovento Comunicación, a Vertele.com.
En su opinión se trata de una “estrategia acertada porque ha favorecido su perfil y, en consecuencia, su cuenta de resultados”. Antena 3 no es líder pero ha potenciado “sus targets intermedios, que son muy consumidores y apreciados por los anunciantes”. En general la cadena de Planeta tiene un “perfil de público actualmente más homogéneo, aunque destaca en el de 13 a 24 años”.
“Telecinco ha absorbido en los últimos años el público de TVE”
Por su parte, Telecinco se alterna el liderazgo con La 1 en líneas generales, y domina por tanto muchos targets, pero lo que ha hecho en estos últimos años es “segmentar su perfil hacia el público femenino mayor de 45 años”. Javier López recuerda que hace unos años Telecinco “tenía un perfil de público más homogéneo, más orientado al target central, pero en los últimos tiempos ha derivado hacia el perfil de mujeres mayores de 45”.
Lo que ha hecho Telecinco en los últimos años, ya sea voluntariamente o no, “es imitar el público de TVE, es decir, aumentar su target hacia arriba”.
Javier López nos remonta a 2004, cuando Carmen Caffarel presidía RTVE y “decidió rejuvenecer el ente público, lo cual se ha demostrado con el tiempo que fue un error, ya que desatendió al público tradicional de la cadena pública”. Era la época en la que TVE programó en prime time el espacio de sexo de Lorena Berdún, Mujeres Desesperadas o Perdidos, entre otras apuestas de marcado perfil juvenil o urbano, que chocaba con el tradicional de TVE.
“Eso llevó a TVE a perder espectadores en los targets de edad de 45 a 64 años, algo de lo que Telecinco se aprovechó. La cadena de Mediaset consiguió subir su media de edad con más programas de corazón o reality (Hormigas Blancas, fichaje de Parada como colaborador en programas….), y consiguió atraer al público maduro que había perdido La 1. La consecuencia general fue que Telecinco arrebató a La 1 su liderazgo tradicional”, recuerda el analista de Barlovento.
Volviendo a la actualidad, TVE ha recuperado su target de público centrado en mayores de 45 años, el mismo por el que compite Telecinco en los últimos años. Antes, el público de la cadena de Mediaset era más homogéneo, mientras que ahora se acerca más al que tiene la televisión pública“.
¿Le puede esto pasar factura a Telecinco publicitariamente? “No necesariamente, es una estrategia como otra cualquiera. Pero los targets superiores de edad no son demasiado comerciales, siempre resulta más rentable y apreciado el de 25 a 44 años”, responde el analista de Barlovento, “porque es el más numeroso y el más atractivo para anunciantes”.
EJEMPLOS: “LA NORIA” VS. “EL PELICULÓN” Y “SÁLVAME” VS. “ATRAPA”
“El peliculón” tiene mucho mejor target comercial que “La Noria”
Vayamos con dos ejemplos concretos, de duelos entre programas representativos de las dos grandes cadenas privadas. Comencemos por La Noria, programa que compite con El Peliculón de Antena 3 y que ha estado en el centro de una batalla comercial.
Las audiencias medias de los dos programas no son muy distintas. Cuando Antena 3 programa un estreno, que consigue un mejor dato, se acerca más a su competidor. Tanto el programa de Jordi González como el contenedor cinematográfico de Antena 3 tienen un número de espectadores parecido (en torno a los 1.8 millones), mientras que la cuota de pantalla La Noria suele ser superior, también debido a su mayor duración.
Sin embargo, La Noria destaca en mujeres y mayores de 45 años, mientras que el cine de Antena 3 le supera en niños y en el segmento de 13 a 44 años de edad.
“Lo paradójico es que La Noria destaque en clase baja y grandes ciudades al mismo tiempo”
“El principal atributo de ‘La Noria’ es que gusta especialmente a los mayores de 45 años, mientras que El Peliculón tiene un perfil más central”, nos explica el analista de Barlovento Comunicación. “Lo que resulta paradójico es que, a pesar de que La Noria destaque más en clase baja, sobresale en ciudades grandes más que El Peliculón, lo que le dota un perfil más urbano”.
“El Peliculón” se impone en target comercial a “La Noria”
Tanto La Noria como el cine de Antena 3 andan bastante igualados en clases “alta” y “media”, con ligera ventaja para el programa de la Fábrica de la Tele, mientras que éste, además, gusta especialmente a la “baja” (16% frente al 11% del Peliculón).
Eso sí, el cine de Antena 3 se impone en el apreciado target comercial a La Noria en cerca de 4 puntos (15% contra 11..4%).
Otro duelo: “Deluxe” supera en punto y medio de target comercial a “Atrapa un millón”
En el duelo particular que protagonizan cada viernes Sálvame Deluxe (Telecinco) y Atrapa un millón (Antena 3), (tienen entorno al 15% de share y 2 millones de espectadores), el programa de Jorge Javier Vázquez supera al concurso de Carlos Sobera en target comercial (15.2% frente a un 13.8%), aunque en ninguno de los dos casos es su punto fuerte, ya que es inferior a sus respectivas cuotas de pantalla medias.
El programa de Jorge Javier Vázquez arrasa en mujeres (21.2%) y en espectadores de 45 a 64 años. Por el contrario, el concurso de Carlos Sobera destaca en clase alta y media-alta. Sin embargo, como curiosidad, Deluxe supera a su rival en todo tipo de poblaciones, si bien la menor diferencia se da en núcleos urbanos de más de 500.000 habitantes, donde Atrapa también destaca.
Si nos vamos a la competición diaria entre ambos programas, en las tardes de lunes a viernes, Sálvame Diario también supera en target comercial a Atrapa un millón, si bien en los dos casos también es inferior a sus promedios generales.
“Sálvame
A pesar de su buen target comercial, “Sálvame Diario tiene un perfil de público muy en la línea de Telecinco, de mayores de 45 años, mientras que Atrapa destaca en el segmento de 13 a 64”, nos detalla Barlovento.
El hecho de que los perfiles de los programas estén en línea con el público de una cadena es “lo habitual”, nos recuerdan. “Telecinco atrae a los mayores de 45 años, como casi todos sus programas, mientras que Antena 3 despunta en los de 13 a 64 años”. “Antes, por el contrario, las cadenas privadas compartían más perfiles”, recuerda el analista de Barlovento, en alusión a la época en la que Antena 3 también emitía corazón y reality había formatos 'clones' entre privadas como DEC y Sálvame en la noche del viernes, con un claro trasvase de público entre ambos“. En definitiva, a la hora de contratar publicidad, ”lo que realmente importa es el target de cadena, más que el de un programa concreto“.
FUENTE: *Datos de audiencia facilitados a Vertele.com por Barlovento Comunicación y referidos al periodo del 1 de septiembre al 13 de noviembre