Claves para entender la 'otra TV': los 'millennials' toman el mando
“La otra pantalla: redes sociales, móviles y la nueva televisión” es un libro de Elena Neira ( Editorial UOC) que afronta el estudio de uno de los fenómenos más revolucionarios que está viviendo la televisión actual.
*Neira concluye en su libro que la pantalla clásica de televisión es solo un soporte más de distribución de contenidos, que irá perdiendo importancia en el futuro por la atomización de dispositivos, sobre todo en movilidad, y que el espectador actual ya tiene un papel determinante a través de las redes sociales para influir y condicionar los formatos televisivos.
La televisión convencional no corre peligro a medio plazo
¿Cuánto tiempo de supervivencia le queda a la televisión generalista actual con parrillas de programación rígidas y limitaciones horarias para el espectador?
Según el último informe de Barlovento Comunicación (sobre datos de Kantar Media), los españoles vimos la televisión lineal una media de 3 horas y 54 minutos en 2015, cinco minutos menos que el año anterior. Con estas cifras sobre la mesa, no parece que la televisión generalista vaya a desaparecer a medio plazo. Existe una masa de audiencia convencional sólida, muy valiosa en términos de publicitarios. Pero ha tenido que adaptarse.
Otras maneras de ver televisión, antes residuales, se han abierto paso rápidamente, y las nuevas audiencias (en especial los famosos millennials), son cada vez más ajenas a la “paquetización” televisiva en forma de parrilla. Por ello, y salvo contadas excepciones, la mayoría de cadenas generalistas han puesto en marcha su propia televisión por Internet (OTT, acrónimo de over the top) a la que se accede a través de dispositivos conectados.
Estos servicios permiten tanto el visionado en directo como la reproducción a demanda de contenidos ya emitidos (catch-up). Ahora bien, esta oferta es, en la mayoría de los casos, complementaria. Le influye mucho la inercia de las emisiones en parrilla y toda la conversación social y promoción que las acompañan. El lineal, en la práctica, crea la agenda setting del contenido que interesa a la mayoría de los usuarios de los servicios a demanda.
“Las nuevas audiencias son ajenas a las parrillas de las televisiones clásicas”
A futuro, ¿sobrevivirán las grandes cadenas? ¿podrán convivir con la elección democrática de los contenidos vía IP, a la carta, con la televisión diferida y móvil?
De momento, los grandes conglomerados mediáticos están cerrando posiciones en torno al modelo híbrido “TV Everywhere” (radiodifusión y TV a la carta por Internet), que es en realidad una red para amortiguar la fuga de espectadores del modelo convencional, pero en clara relación de dependencia (como norma general, los contenidos más consumidos a demanda son una proyección de lo más visto en parrilla).
El VOD se concibe como servicio muy valorado por la audiencia, pero la televisión lineal sigue siendo el músculo financiero. Es cierto que el nuevo negocio digital comienza a rentabilizarse. Pero está lejos de poder reemplazar la cuota de inversión publicitaria que recibe anualmente la televisión.
Ahora mismo, los esfuerzos de las cadenas están destinados a relanzar el directo, mediante acciones en segunda pantalla y el fomento de la conversación social. Ahora mismo, esta manera de hacer es un claro ejemplo del protectorado que pende sobre la televisión organizada en torno a la parrilla.
La publicidad es el gran balón de oxígeno de las grandes cadenas, porque los anunciantes siguen aferrados a la televisión de shares y ratings, último bastión de la comunicación de masas.
“El sistema de medición actual de audiencias está sumido en una crisis profunda”
¿Hasta qué punto cree usted que son fiables los actuales sistemas de medición de audiencias desde que existen “las otras pantallas”?
La medición de audiencia tradicional (basada en el panel de hogares equipados con audímetro) continúa vigente y sirve a un propósito muy claro: establecer el volumen de un tipo de consumo audiovisual (lineal) y determinar así la rentabilidad de los espacios televisivos para su posterior comercialización. Es decir, mide la cantidad de las personas que están mirando la pantalla (y sus características sociodemográficas), para luego vender dicho espacio a los anunciantes más afines. Este sistema se encuentra sumido en una profunda crisis.
De un lado, porque es difícil mantener la eficacia de un spot en un entorno de segundas pantallas y atención dividida. De otro, porque está lejos de ofrecer una fotografía completa. Los cambios en la manera de ver la televisión, derivados de la flexibilización en el acceso al servicio, las mejoras en la conexión a Internet de los hogares y la adopción de dispositivos conectados, han definido un nuevo escenario ajeno a estas métricas tradicionales.
“El consumo diferido escapa al control del audímetro, pensado para medir la televisión lineal”
Todo el consumo diferido (fuera de la emisión en directo) y diseminado (en dispositivos distintos al televisor) escapa al control del audímetro que controlaba el lineal, y trae de cabeza a las principales cadenas de televisión, que ven como la audiencia de los programas ya no alcanza los techos de antaño. Nombres propios Kantar, Nielsen, ComScore, entre otras, han lanzado sus propios sistemas de medición del consumo que tiene lugar a través de dispositivos conectados. En la mayoría de los casos, se tratan de datos vinculados a una muestra panelística (selección de hogares representativos de la población en el país de referencia) pero nos acerca un poco más a la realidad multidimensional del consumo televisivo actual.
“El espectador actual es más activo y valioso que nunca”
La televisión se sigue a menudo con un móvil o una tableta en la mano. ¿Cómo cambia la manera de verla? ¿Qué importancia tiene la “recomendación”, el “boca a boca” en el nuevo ecosistema televisivo?
Las cadenas se dieron cuenta muy pronto de que la suma de una emisión en directo y la actividad en segunda pantalla (esto es, gente conversando sobre dicha emisión en redes), les ofrecía la oportunidad de conectar experiencias en tiempo real. Se trata de una contradicción interesante. Aunque roban atención a la pantalla principal, las redes sociales están alimentando a un espectador más intenso y comprometido con el contenido que está viendo. Además de crear comunidades con intereses comunes, el boca a boca social genera “puntos calientes” para la entrada de nuevos espectadores a las emisiones televisivas.
También influye en la percepción que la audiencia tiene de los programas. Y varios estudios ya han establecido una relación causa efecto entre un espacio televisivo muy comentado en redes y el aumento de los índices de audiencia convencional. El espectador ha cambiado. Ahora es más activo y valioso que nunca. Por eso su actividad e implicación en el nuevo ecosistema televisivo, digital y social, es una pieza clave en la estrategia promocional de las cadenas.
El poder televisivo del futuro estará donde esté el contenido
¿Cree que el poder televisivo futuro estará más en manos de los productores, propietarios de contenidos que pueden distribuirlos de mil maneras distintas?
El poder televisivo del futuro estará donde esté el contenido. El creador ahora tiene línea directa con su público, lo que ha dado lugar a una cultura de nichos en donde las masas de espectadores se polarizan en torno al creador-contenido de interés, y lo acompañan a través de los distintos canales de distribución. Este nuevo paradigma tiene una causa clara (la digitalización del vídeo) y un nombre propio: Youtube.
Los nuevos actores con ADN digital piden paso: Netflix o Amazon, como ejemplos
Gran parte de ese poder también lo están reivindicando los nuevos distribuidores con ADN 100% digital (como Netflix o Amazon). En estos servicios de suscripción, metidos a productores de contenidos, el beneficio es proporcional al número de clientes de pago. Como no están sometidos a las reglas de una cadena de TV (que demanda unas elevadas audiencias para hacer rentable el espacio) han podido relajar los estándares de aceptación, tomar mayores riesgos creativos y apostar por programas con más recorrido comercial, frente a la inmediatez que impone un rating.
Invierten, además, en producciones que tienen muy presentes las preferencias de la audiencia. El big data (todos los datos masivos que genera el usuario viendo contenido en un dispositivo conectado) influye en muchas de las decisiones de contenidos que toman estas compañías.
Las aplicaciones facilitan el acceso a contenidos y permiten crear comunidad e interactividad
¿Qué importancia empiezan a tener y tendrán las apps en la nueva televisión?
Los cuatro motores que han impulsado la appificación de la televisión son la accesibilidad, la interactividad, la personalización y la comunidad.
El universo a demanda tiene una importante cuota de consumo a través de móviles y tabletas, en donde el ecosistema es precisamente ese. Era cuestión de tiempo que el fenómeno acabase por contagiar a las smartTV. En la actualidad vienen cargadas de apps con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario en el universo de la televisión por Internet.
El ciudadano medio ha evolucionado de la cultura del buscador a un entorno de aplicaciones accesibles y fáciles de usar. En nuestro día a día ya se encargan de simplificar el acceso a aquello que nos interesa. La televisión ahora comienza a funcionar con la misma lógica.
Las apps también auguran un modelo en el que la televisión-soporte será una pantalla más y la televisión-contenido compartirá espacio en ella, junto a un montón de servicios adicionales (e-commerce , acceso a ficheros en la nube, mensajería etcétera).
La publicidad en la televisión a demanda se percibe como poco natural, pero es más eficaz
¿Cómo cambiará la publicidad a medida que se implanten las “otras pantallas ”como hábito social masivo?
Gran parte de los motivos que impulsan el consumo a demanda es, precisamente, eludir la publicidad. Por eso encontrar la rentabilidad en el nuevo modelo resulta tan compleja: los anuncios se conciben como algo antinatural. A pesar de la aversión del usuario, la publicidad en este ámbito tiene una importante ventaja.
El consumo conectado a Internet y las declaraciones en redes permiten dibujar un patrón de preferencias de la audiencia, que ayudan a personalizar la propia experiencia de ver anuncios. Este nuevo escenario supone una evolución de la presión publicitaria (ver muchos spots de una marca) hacia el impacto útil (servir la publicidad a quien estaría más predispuesto a adquirir un producto) basándose precisamente en lo que ve y lo que comenta.
La televisión social también permite identificar nichos de audiencia comprometida para convertirla en target publicitario. De hecho, cada vez es más frecuente la contratación de campañas en lineal, complementadas con acciones especiales en redes sociales. El famoso selfie de Ellen Degeneres se sacó durante la gala de los Oscar es uno de los ejemplos más paradigmáticos.
Las redes sociales permiten amplificar la conversación en torno a un tema
¿Twitter, Facebook, Instagram, Youtube son herramientas eficaces para el nuevo marketing de los contenidos de televisión?
Son piezas clave, cada una en sus respectivos ámbitos, dentro del abanico de posibilidades que ofrece la promoción social de programas: amplificar la conversación en torno a un tópico, fomentar el contenido generado por el usuario, evaluar la reacción espontánea del público a determinados segmentos del contenido, conseguir mayor interacción con los contenidos mediante la impresión de comentarios en pantalla…
Las redes sociales han democratizado el valor de las opiniones y han multiplicado su influencia. Estar en estos espacios pone al alcance de las cadenas infinidad de impresiones subjetivas del contenido. Todo ese feedback, además, es muy útil a modo de mecha para impulsar la conversación, contagiar a otros y canalizarla en torno a los temas que más les interesen.
Si las cadenas fomentan tan activamente la conversación social en torno a sus contenidos en la práctica totalidad de plataformas sociales de nuestro territorio es porque les permite evaluar su contenido y convertir a los espectadores en prescriptores activos del contenido.
Los ejecutivos no pueden dejar de escuchar las redes sociales y deben pensar contenidos exclusivos para ellas
¿Qué estrategias recomendaría usted a los ejecutivos de las cadenas para sacar partido de la interacción televisión-redes sociales y también de la televisión enriquecida?
No dejar de escuchar. Las redes sociales han supuesto un reto para el marketing televisivo, que se ha vuelto más dinámico y ha ampliado su calendario. Tras el éxito de los programas con mejores índices en términos de audiencia social se encuentra un sólido sentimiento de comunidad, que necesita consistencia y constancia por parte de las cuentas oficiales de referencia. Sacar partido a la televisión social con un programa en emisión es fácil. Lo difícil es mantener al fan comprometido en su ausencia.
También es importante entender que la televisión ya no es el único centro neurálgico de distribución de contenido. La promoción también lo es. Si quieres que tu audiencia se emocione, debes darle contenido emocionante. Las redes sociales son grandes aliadas, sin duda. Pero conviene llevar bajo el brazo contenidos pensadas para ellas. Detrás de los mayores fiascos de la promoción televisiva en redes subyace la creencia de que son simples canales de comunicación y no plataformas de contenido.
Y sobre todo perder el miedo a la experimentación. Solo mediante el ensayo-error seremos capaces de alimentar una buena dinámica con la audiencia y, en última instancia, dialogar verdaderamente con ella.
* Elena Neira es Licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual, e investigadora en medios audiovisuales. Ha estudiado en profundidad la transformación que está sufriendo la tele por el uso masivo de internet y redes sociales.
