Al igual que los formatos televisivos, la publicidad intenta encontrar nuevas vías y métodos de desarrollo dentro de la pequeña pantalla. Al spot convencional y a la técnica de produce placement o emplazamiento de producto, consistente en insertar una determinada marca en la trama de una serie, se le une, ahora, una fórmula que pretende dar una vuelta de tuerca más al reclamo publicitario: crear tus propios programas de TV. Coca -Cola y Ford han lanzado el proyecto. La idea de base es que estos espacios se conviertan en el mensaje. Para ello, la empresa de automóviles Ford ha producido No boundaries (Sin fronteras), una serie que trata sobre una carrera de coches que parte desde Canadá para terminar en Alaska, y que se estrenará el próximo marzo en la cadena norteamericana Warner. En sus trece capítulos se muestran y remarcan, como es de suponer, toda la potencia y prestaciones de los deportivos de Ford. Por otra parte, la cadena estadounidense NBC ha adquirido recientemente, para su temporada veraniega, una serie producida por Coca-Cola titulada Stepping stones (piedras en el camino). Es un drama de trece capítulos de media hora cada uno cuyo argumento conecta generaciones y culturas en torno a la famosa marca de refrescos. Una forma de publicidad innovadora y arriesgada
Según sus creadores, este tipo de espacios combina la promoción de productos con el entretenimiento, y se alejan del estilo de las tradicionales teletiendas. Aquí se trata de espacios de ficción, con personajes que muestran las ventajas de una determinada marca durante la trama. De este modo, los anunciantes reclaman la atención del público más sutilmente. Aunque nunca se haya hecho antes, las empresas que han apostado por esta estrategia confían en que dará buenos resultados entre la audiencia. Otros más escépticos, como las cadenas Twentieth Century Fox y CBS, creen que propuestas de este tipo pueden ser demasiado arriesgadas. “No estoy interesado en estos shows, a menos que el anunciante compre toda la pausa publicitaria que corresponde a su programa”, declara Joe Abruzzese, presidente de ventas comerciales de CBS.