Ramón Reig: “Los mensajes que genera el mercado buscan fabricar consumidores de por vida”

Si en un programa de televisión le preguntan a un concursante de qué color es el caballo blanco de Santiago y por decir blanco le dan 1.000 euros, estamos trasladando a las nuevas generaciones que ganar dinero es fácil. Si en una serie de ficción aparece una mujer, madre de familia, que tuvo que aparcar su vida profesional para ocuparse de sus hijos y se encuentra frustrada por ello, estamos proyectando a los niños un modelo que no se encarga de reivindicar sus derechos. Son muchos, muchísimos, los ejemplos que pone Ramón Reig para explicar el análisis ideológico de los mensajes audiovisuales que recibimos. Tantos que consumen la batería de la grabadora, tantos que obligan a una selección que probablemente no haga justicia y tantos que hicieron de la entrevista una charla estimulante en la que a veces costaba recordar cuál había sido la pregunta.

La excusa para abordar a este catedrático de Estructura de la Información de la Universidad de Sevilla ha sido el último libro que ha dirigido, 'Educación para el mercado', una obra que analiza de manera crítica los mensajes audiovisuales que consumen jóvenes y niños. ¿Estamos educados para convertirnos en consumidores? ¿Qué carga ideológica contienen los mensajes audiovisuales que reciben los menores? Empezamos con estas cuestiones y terminamos hablando de Julian Assange…

¿Cómo se educa para el consumo?

La ideología de mercado busca, entre otros propósitos, el enaltecimiento del 'yo'. Le pongo un ejemplo. Vemos una película de entretenimiento donde una mujer (ahora se lleva mucho que la protagonista sea una mujer porque es objeto comercial) debe recuperar a su hijo que ha sido secuestrado. El film muestra cómo ella sola, porque la policía no le hace ni caso, es capaz de localizar a los secuestradores, quitárselos de en medio y liberar a su hijo. Y al final, sólo al final, suenan las sirenas.

El individuo queda por encima del sistema…

Son mensajes aduladores ¿Por qué exaltan a la mujer? ¿Porque consideran que debe tener muchos derechos? Sí, pero también porque supone una estrategia de venta. Usted es maravillosa, usted es única y por eso usted va a comprar nuestro producto. Los mensajes que genera el mercado buscan fabricar consumidores de por vida.

¿Y estos mensajes se reciben desde la infancia?

Claro, ahora tenemos el ejemplo de los juguetes en la navidad. Los anuncios no venden el juguete, sino la ilusión de importancia que a lo largo de la vida va a continuar a través de la marca, estudiada por la Escuela de Frankfurt desde principios del siglo XX. Desde muy pequeños, vamos recibiendo mensajes que trabajan en esa estrategia de adulación (videojuegos, videoclips, películas…).

En los dibujos animados y en las series de ficción se observa con claridad. La profesora Rosalba Mancinas ha estudiado, por ejemplo, cómo en estos formatos aparecen las figuras de los padres como personas de las que uno se puede burlar fácilmente. Es el caso de Hommer Simpson, o de otras series donde los jóvenes quedan por encima de sus padres. Por ponerle otro ejemplo, la típica historia de adolescentes que aprovechan la ausencia de los padres en la casa para hacer de todo. Cuando saben que van a volver arreglan el desorden como si nada hubiera pasado y los padres no se dan cuenta de nada. Se proyecta una imagen del padre y de la madre como personas cortas de mente. Esto es, desde mi modesto punto de vista, una estrategia de venta.

¿Qué consecuencias negativas puede tener este tipo de educación?

Pues que cuando uno llega al mercado y se encuentra con una crisis que no le da un puesto de trabajo y no le permite comprar todas esas marcas que le han enseñado a lo largo de su vida y no puede hacer mínimamente lo que le han dicho, cae en una frustración absoluta. El mercado le cuenta una película y luego no le da un puesto de trabajo. Hoy en día, España registra casi un 60% de paro en el mundo juvenil y esa gente joven ha estado educada en esto. Si eres pobre es que eres un fracasado porque no has sabido ganar dinero y, por tanto, la selección natural debe matarte.

¿Cómo ve la televisión de hoy?

La televisión es una herramienta donde uno está viendo desfilar ilegalidades e irregularidades con toda tranquilidad. Y al final, si te llaman la atención, pagas una multa y sigues haciéndolo. Se sobrepasan los tiempos de publicidad asignados por horas, se sobrepasan las leyes de protección al menor. ¿Qué poder ejecutivo tienen los gobiernos entonces? Algo parecido pasa a las empresas que contaminan. Contaminan, pagan una multa y siguen contaminando. Les sale rentable. De todas maneras, hoy el mundo audiovisual no se puede reducir a la televisión. Los videojuegos y los videoclips tienen mucho público.

En el libro, dedica un apartado al análisis del adoctrinamiento a través del videojuego ¿Qué es lo que más le ha llamado la atención?

Llama la atención que la mayoría de los que se consumen en España son violentos. He de decir que, aunque también los hay educativos y magníficos, los más aceptados son los que se dedican a matar gente. Uno de ellos consistía en asesinar a Fidel Castro y al final aparecían las banderas estadounidenses. Ese fue el de mayor venta en España y uno de los de mayor venta en el mundo. Requieren poco esfuerzo mental y contienen mucha publicidad.

¿Y en los videoclips?

El videoclip más visto en este país muestra a un hombre rodeado de mujeres objeto. Bebe whisky de marca. Conduce un coche de marca… Asocia el éxito con el lujo y el dinero.

¿Cómo debe actuar el educador ante este tipo de mensajes?

Lo que tenemos que hacer es formar a buenos formadores para educar a la gente de manera crítica. Hay que estar cerca de los menores y explicarles. Las nuevas tecnologías ni las rechazo ni las demonizo. Es más, son herramientas que nos pueden permitir acercarnos a las nuevas generaciones. El 25% de los mayores de 65 años en España ha reconocido utilizar videojuegos porque son abuelos y han visto este instrumento como una forma de conectar con sus nietos.

Hemos hablado de mensajes preconsumo pero también existen mensajes en contra del sistema…

Efectivamente. De hecho, el mercado se hace eco de los mensajes antisistema pero porque le sirven como refuerzo. Sería como la excepción que confirma la regla. Le sirve para presentarse como un sistema pluralista: fijaos cómo soy que permito que Oliver Stone o Michael Moore hagan películas y documentales contra mí y encima los divulgamos. Pero no debemos dejarnos engañar. Este tipo de mensajes son cuantitativamente inferiores y la sociedad funciona por cantidades. Preferimos pensar que, si la mayoría de los mensajes dicen tal cosa, pues serán verdad. Nos quedamos con el peso de la cantidad más que de la calidad.

¿Son mensajes que no provocarán ningún cambio en el sistema?

No tiene por qué provocar un cambio porque a lo mejor la sociedad no quiere transformarse. El sistema es un reflejo de la sociedad que tenemos. El mundo no funciona solo a partir de las decisiones del poder, sino también a partir de la complicidad y permisividad del ciudadano. Además, los mensajes antisistema cuestan muy caro a sus emisores. Mire el caso de Julian Assange. Y eso que él se había metido muy poco con las verdaderas estructuras de poder…

¿Pero no tiene usted la impresión de que se está exigiendo cada vez más transparencia en la sociedad?

Se exige transparencia a lo público pero no a lo privado, que es realmente lo que mueve el mundo. Debemos estar informados de las verdaderas redes del poder y de las relaciones entre ellas. Los medios, muchas veces, nos informan de temas interesantes pero no importantes. Yo quiero estar informado de lo que me puede afectar como ciudadano y quiero conocer el porqué de las cosas.

Y las nuevas generaciones ¿qué tipo de información buscan?

Este es un tema interesante porque el mercado ahora mismo está siendo víctima de sus propias invenciones. Ha caído en su propia trampa porque ha puesto a disposición de los jóvenes las llamadas nuevas tecnologías pero no sabe cómo atraparlos. Antes había un público fijo (el de mi generación) que íbamos al quiosco a comprarnos uno o dos periódicos (siempre los mismos) y escuchar y ver los mismos programas o emisoras canales de radio o televisión, con lo que podíamos ser vendidos fácilmente a los anunciantes. Ahora existe un público que abre sus dispositivos y que se encuentra mensajes de amigos que le llevan de una web a otra ¿cómo controlar a este nuevo consumidor para conseguir la publicidad? En ello están.