Castilla-La Mancha culmina el proceso para externalizar su publicidad institucional y la adjudica a tres agencias

El Gobierno de Castilla-La Mancha ha culminado el proceso de externalización de su publicidad institucional adjudicando a tres agencias distintas un total de cuatro lotes valorados en algo más de 8,2 millones de euros. Los respectivos contratos se prolongarán durante un año (prorrogable a otro), desde su entrada en vigor. 

Así, la agencia Wavemaker Publicidad Spain S.L se encargará de gestionar las campañas campañas y demás actuaciones publicitarias relacionadas con las siguientes economía, empresas, empleo, turismo, comercio y artesanía, agricultura, ganadería, desarrollo rural, industrias y cooperativas agroalimentarias, y alimentación por un importe de algo más de tres millones de euros. 

Por su parte, MindShare Spain S.A. se ocupará de gestionar y adjudicar las campañas y demás actuaciones publicitarias relacionadas con  igualdad entre mujeres y hombres, discriminación por razón de sexo y violencia de género, dotada con 1.668.500 euros.

La empresa Iris Media se ha hecho con dos lotes. Uno para campañas relacionadas con bienestar social y sanidad (1.668.500 euros) y otra para las de educación universitaria, cultura, deporte, juventud, investigación científica, desarrollo tecnológico e innovación, medio ambiente, área forestal, industria, energía, recursos mineros, economía circular, Agenda 2030, consumo, cohesión territorial, transportes, movilidad, carreteras, urbanismo, vivienda, transparencia, buen gobierno, participación, estadística, obras hidráulicas, recursos hídricos y coordinación hidrológica, dotada con 1.711.500 euros. 

Al proceso concurrieron un total de nueve agencias de publicidad y solo una vinculada a Castilla-La Mancha al tener su sede en Guadalajara, que ha quedado fuera de las adjudicaciones. 

Fue el pasado mes de enero cuando el Ejecutivo castellanomanchego inició el proceso de licitación pública para realización de campañas publicitarias por importe de 8,2 millones de euros priorizando turismo y sector agroalimentario. Un proceso que se vio paralizado por la crisis de la COVID-19 y que ahora ha quedado cerrado. 

¿Cómo deberán distribuir estas agencias la publicidad?

Con este nuevo sistema, el Gobierno de Emiliano García-Page cambia la política publicitaria que practicó durante la pasada legislatura, cuando gobernaba sin mayoría absoluta gracias al apoyo de Podemos.

En esta etapa se barajó  gestionar los contratos publicitarios mediante un acuerdo marco con los medios de comunicación teniendo en cuenta, entre otros criterios, la audiencia, la calidad de contenidos o la plantilla.

Ahora la Junta lo ha dejado en manos de aquellas agencias de publicidad que pudieran depositar, de forma previa a la adjudicación del contrato, un aval del 5% del total del precio de adjudicación de cada lote y se limitó el acceso a concursar a pequeñas agencias que operan dentro o fuera de la región.

Por otro lado, ahora cada una de estas agencias adjudicatarias solo deberán tener en cuenta la audiencia del Estudio General de Medios (EGM) o informes publicados en OJD interactiva, ComScore o cualquier otra empresa que publique estudios de este tipo a la hora de insertar publicidad. Atrás queda la idea de tener en cuenta la plantilla, los tipos de contrato y hasta la calidad en contenidos.

La Junta ha tenido en cuenta dos criterios objetivos a la hora de adjudicar el contrato. Por un lado, la oferta de descuentos de cada agencia en la compra de espacios publicitarios.

Eso implica que deberá negociar, a la baja, con los medios de comunicación cada inserción publicitaria. Esos descuentos a conseguir oscilan, como mínimo, entre el 20 y 35% dependiendo del tipo de medio de comunicación (radio, televisión, medios digitales...). 

A las interesadas se les pidieron también descuentos en su propia comisión de la agencia (por encima del 2%). Después y como criterio subjetivo la Junta castellanomanchega ha valorado la propuesta de estrategia de medios y planificación de la compra de espacios publicitarios.