La Junta de Castilla y León gastó 19,4 millones en publicidad institucional en 2023

La Junta de Castilla y León ha destinado 19,4 millones en publicidad institucional en el 2023, según los datos que ha hecho públicos esta semana el gobierno autonómico en el Portal de Transparencia. Las diferentes consejerías han incrementado sus partidas un 2,7%, unos 507.113 euros para todos los medios de comunicación de Castilla y León y otras autonomías de España salvo Televisión Castilla y León, que se financia a través de una subvención anual de 21 millones de euros, aunque sus televisiones locales también reciben publicidad institucional.

A pesar de este aumento del presupuesto para publicidad institucional, los dos medios que más financiación reciben han perdido ingresos: la Agencia Ical (-13%) y El Norte de Castilla (-4%). Los medios que sí han visto incrementados sus ingresos públicos son la Cadena COPE (14%) y El Mundo de Castilla y León (13%).

La publicidad insertada en Instagram y Twitter se ha multiplicado hasta 38.994 y 29.014 euros, respectivamente. Son las partidas que más se han incrementado, seguidas de las que recibe Estado de Alarma TV (46.790 euros, cinco veces más que en 2022), la Revista Origen (10.000 euros), y Zanskar (la productora del leonés Jesús Calleja, con 269.049 euros entre el programa de Cuatro y las redes sociales).

La publicidad institucional no solo ha ido dirigida a los medios de comunicación generalistas, sino que también hay webs como la del rugby de El Salvador (3.025 euros) o E-Flux.com (2.156 euros).

También hay medios que en 2023 figuran por primera vez como receptores de publicidad institucional como El Periódico de España (2.178 euros) o la Revista Teatros (3.914).

Según la normativa aprobada en Castilla y León en materia de publicidad institucional se establecen como criterios objetivos para la contratación garantizar la pluralidad de medios, la accesibilidad a las campañas, la medición del impacto publicitario y la audiencia, el equilibrio territorial y la mayor eficiencia de la utilización de los recursos públicos. Otras novedades fueron la consolidación del sistema de planificación anual, la transparencia de los datos, la elaboración de informes de eficacia de resultados, así como la prohibición de contratar publicidad institucional en medios con publicidad sexista o que estuviesen condenados sus directivos por sentencia firme.

El texto recoge que las campañas de publicidad podrán llevarse a cabo en prensa escrita diaria de ámbito provincial, autonómico o nacional. De manera excepcional, también podrán realizarse en publicaciones especializadas o de periodicidad diferente, siempre que el objeto de la campaña esté relacionado con la materia de la publicación o resulte de interés para los objetivos específicos de la misma.

En cuanto a la radio, las campañas se realizarán preferentemente en emisoras de información general de ámbito autonómico o nacional que cuenten con la correspondiente licencia administrativa. Sin embargo, se contempla la posibilidad de utilizar emisoras de ámbito y carácter diferente, siempre y cuando no estén asociadas a una cadena de ámbito nacional o autonómico, cuenten con una licencia administrativa y se alineen con los objetivos de la campaña.

Las cadenas de televisión con licencia administrativa también se incluyen en esta normativa, asegurando así la cobertura audiovisual de las campañas. Además, los medios digitales nativos de información general que incluyan secciones específicas de Castilla y León podrán ser utilizados, lo que refleja la creciente importancia de las plataformas digitales en la comunicación institucional.

Para las campañas comerciales, las normativas permiten su realización en cualquier medio internacional que desempeñe actividades coincidentes con el objeto social contractual. Este enfoque internacional asegura que las campañas de mayor envergadura puedan tener un impacto global, ampliando el alcance y la efectividad de las mismas.

La normativa señala la necesidad de que los medios de comunicación acrediten su nivel de audiencia a través de un agente externo independiente. Esto incluye la especificación del ámbito territorial y temporal de dicha audiencia, lo que garantiza la transparencia y la efectividad de las campañas publicitarias. De esta manera, se asegura que los recursos públicos destinados a publicidad institucional se utilicen de manera eficiente y se obtenga el máximo impacto posible.