Me han dejado sorprendido las declaraciones de Juan Roig, dueño de la cadena de supermercados “Mercadona”. No por el contenido del mensaje sino por la valentía:
“La venta online da pérdidas. No hemos encontrado la forma de no repercutir el alto coste del negocio online en el cliente”.
¡Qué has dicho! Nadie esperaba una afirmación así. Las declaraciones de Juan Roig son políticamente incorrectas porque chocan frontalmente con la imagen moderna y exitosa de la venta online promovida desde las instituciones, empresas, medios de comunicación y desde cualquier rincón de Internet.
Se han exagerado las virtudes del eCommerce generando expectativas de crecimiento o viabilidad para empresas con problemas. Se ha alimentado la esperanza de explosivos negocios en la red mundial. ¡Somos así! Pero además, si no compras o vendes online no estarás a la moda en este patio de colegio.
Con los niveles actuales de paro no es extraño que mucha gente, deslumbrada por los focos, se haya decidido a emprender su negocio en la red.
Me recuerda bastante a la burbuja de las “punto com”. Fueron años de excesos bursátiles. A los ojos de todo el mundo eran empresas tecnológicas de éxito. Las inversiones fueron desmedidas. Pero la realidad es tozuda y la caída fue tremenda. La mayoría de estas empresas quebraron o dejaron de operar.
“¿Qué no tienes un portal?, Ufff, no tienes futuro”. 15 años después puedes sustituir la palabra “portal” por la palabra “eCommerce”.
Nos etiquetan y nos etiquetamos. Somos de izquierdas o de derechas. Fans del iPhone o de Android. La misma jugada es un penalti claro o un piscinazo. Si alguien se atreve a tener una visión equidistante parecerá un bicho raro.
No es lo mismo comprar por Internet un viaje, un curso de inglés o una aplicación informática que comprar unos zapatos, un móvil, o el carrito de la compra de la semana. Los primeros no necesitan logística, pero cuando compras un producto físico desde casa y le das a la tecla “comprar”, el producto no aparece repentinamente encima del teclado.
Ante un pedido online existe detrás una realidad tangible. Es necesario hacer el picking en el almacén, preparar el carrito real y empaquetar el producto. Mientras no exista el teletransporte, es necesario llevar el paquete desde el almacén a casa de un cliente que vive en el séptimo piso, de una calle cualquiera o llevarlo a una urbanización alejada cuya dirección no aparece en el navegador.
Emprender un negocio desde casa es un lujo, con el batín y el “relaxing cup of café con leche”. Además de evitar el gasto que supone el alquiler de un local comercial. Es aquí mismo, en la soledad de tu casa, donde comienzan las primeras decepciones.
Ese maravilloso mundo virtual se transforma en una selva amazónica en la que nuestra página web es insignificante. Para conseguir que los clientes vean tus productos, tienes que invertir en publicidad. Con un coste que supera el alquiler del local. ¡Ups!
Robarás horas al sueño leyendo a cientos de “gurús de plástico” con fórmulas mágicas para conseguir audiencia. Te recomendarán regalar un jamón de pata negra en las redes sociales. No, de verdad que no eres tonto (o tonta). Lo cierto es que, sin inversión publicitaria, no te ve nadie.
En Internet los clientes son casi infinitos pero se olvidaron mencionar que también los competidores son infinitos.
Tu humilde “e-chiringuito” compite con las empresas más potentes que aparecen en los primeros resultados de búsqueda en “San Google”.
Pensabas que tendrías los mejores precios con grandes márgenes de beneficio. Pero los internautas comparan con otras tiendas online y físicas. Algunos de ellos fueron al colegio y saben sumar. Cuando añaden al PVP los gastos de envío, el oro pierde su brillo.
Por lógica, y por logística, nadie compra un lápiz por Internet. El coste del envío también encarece el bocadillo de anchoas o al comprar un disco duro y en general la mayoría de los productos en el rango de precios de consumo habitual.
Los meses transcurren, nos sentimos transparentes y llega la frustración. ¿Dónde está el paraíso prometido? Nadie va a compartir en Facebook un post que diga “La mayoría de aventuras online fracasan”. Las derrotas no tienen dueño y en Internet solo leeremos testimonios de éxito.
Algún día daremos un pasito más y hablaremos de la fabricación profesional de opiniones interesadas, con identidades falsas. Pero ese es otro debate.
A diferencia de otros países europeos, la venta online en España tiene unos datos muy discretos. Los datos son datos, no entienden de opiniones. Es difícil saber si el motivo es el retraso económico, si es culpa del clima, o simplemente que “Spain is different”.
Demostramos desconfianza en los sistemas de pago por internet. Tememos que el producto llegue golpeado o no sea lo esperado. Y si se estropea es incómodo gestionar la garantía a distancia. Portes para enviar el producto y esperar el envío de vuelta.
Podemos recordar que, cuando no existía Internet, en España la “venta por correo” no tuvo demasiado éxito.
¿Entonces la venta online es un fiasco?
No, no es un fiasco. ¡Todo lo contrario! El único problema es que nos lo han contado mal, exagerando sus virtudes.
La venta online es una gran oportunidad. Es ideal para vender productos y servicios que no son físicos. O productos muy especializados de baja rotación.
Y en general cualquier producto por el simple motivo que a los clientes les resulte cómodo comprar desde casa. El consumidor decide si desea o no pagar el sobrecoste online y es libre de comprar donde le apetece.
Internet te da la posibilidad de pensar en grande. Somos más de 2.400 millones de internautas en el mundo. Y cada segundo aumentan este número 8 nuevos internautas. Eso no es todo, el 70% nos conectamos ¡todos los días!
Las nuevas generaciones están más abiertas para modificar los hábitos de compra. Las comunicaciones mejoran y los grandes grupos comerciales invierten con decisión porque no quieren quedarse fuera.
No tenemos una bola de cristal pero todo apunta a que la venta online seguirá creciendo.
Quizás se desconozca que Mercadona también es una de las empresas más importantes dentro del ámbito del eCommerce. ¿No es sorprendente? Y no es la primera vez que Juan Roig hace declaraciones pragmáticas aunque sean contrarias al pensamiento establecido. Seguro que no lo necesita, pero en este sentido tiene todo mi apoyo.
Se cumplen 25 años del nacimiento de la World Wide Web (12-03-1989) y quizás sea falta de madurez. No ayudan los fanatismos ni las exageraciones. Sólo un análisis de las ventajas e inconvenientes nos proporciona una imagen realista y positiva.
Espero que este artículo ayude a equilibrar la balanza para conseguir una foto mejor.
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