Así es como los anuncios de Google, Facebook e Instagram están afectando al clima

En los últimos años, en medio de las noticias sobre las dramáticas subidas y bajadas de Bitcoin y otras criptomonedas, varias noticias alertaron sobre una consecuencia menos visible de su uso: el impacto climático.

Según algunas estimaciones, el consumo energético de la red que sustenta Bitcoin está actualmente a la par con el consumo energético de un país pequeño. Según un análisis, el consumo de energía de Bitcoin en 2020 fue tanto como el consumo anual de los Países Bajos. 

Cada vez que se produce una transacción, en algún lugar, un ordenador tiene que iniciar una nueva entrada en el sistema blockchain, que es en esencia una base de datos distribuida.

Una transacción se traduce en cientos de miles de apuntes en miles de ordenadores. Con un volumen de más de 250.000 transacciones al día, eso es un montón de electricidad. Sin embargo, hay un sistema global que está consumiendo mucho más que las criptomonedas, y que habitualmente se pasa por alto: la publicidad.

El frenético mercado digital de los anuncios

La publicidad hace apenas treinta años se reducía a los anuncios en televisión, prensa, radio y soportes exteriores, y se podría considerar su consumo energético despreciable en relación con el total mundial.

No obstante, hoy en día la publicidad digital representa dos tercios de la inversión publicitaria mundial. Son los anuncios que ves junto a las búsquedas de Google, o en tu pantalla de Facebook o Instagram, o junto al texto de esta noticia. Aunque no lo creas, esos anuncios no los ponen seres humanos.

Quizá te haya sorprendido ver un anuncio de una camiseta con el mensaje “Cosecha del 76” el día de tu cumpleaños si naciste en ese año, o te preguntes por qué no ves anuncios de injertos de pelo en Turquía si eres una mujer, o ¿cómo es posible que esas zapatillas que buscaste ayer en Internet te persigan en forma de anuncios con ofertas al día siguiente en tu Facebook?  

Cada vez que haces clic en un enlace para ver una página web, o entras en tu cuenta de Facebook o Instagram, se desencadena un frenético proceso de pujas en tiempo real (RTB por sus siglas en inglés), también llamada publicidad programática, en la que los anunciantes compiten por mostrarnos sus anuncios.

La plataforma, por ejemplo, Instagram, conoce o infiere tus intereses por las personas a las que sigues y los contenidos en los que haces clic, así como tu grupo de edad, sexo, nivel socioeconómico y otros muchos datos, como tu historial de navegación.

Los anunciantes en estas plataformas pueden elegir a qué grupos de personas mostrar sus anuncios, e incluso mostrar diferentes anuncios a diferentes personas, así como el precio máximo que están dispuestos a pagar por mostrarlos. El anuncio que encaja con tu perfil con el límite más alto es el que gana la puja, y es el que ves. Todo este proceso se completa en fracciones de segundo. 

Alphabet, la empresa matriz de Google y YouTube, generó casi el 84% de sus ingresos de 2020, alrededor de 135.000 millones de dólares, a partir de anuncios digitales, mientras que Meta, la empresa detrás de Facebook e Instagram, generó más del 98,5% de sus ingresos de 2020 de esa manera.

Según las estimaciones, el 99,999% del ancho de banda y la potencia de cálculo utilizados en RTB no es para publicar anuncios, sino que se consume en la subasta. A esto hay que sumar la actividad de los bots y el fraude en la publicidad, lo que aumenta aún más la cifra.

Se calcula que el sector de las TIC produce entre el 2 y el 3,9% de las emisiones de gases de invernadero mundiales, más que las emisiones globales por el combustible de aviación. 

Cada año se producen 178 billones (millones de millones) de transacciones RTB entre Europa y Estados Unidos, procesadas a través de centros de datos que consumen en total unos 200 teravatios hora de energía al año. En comparación, el consumo de energía de toda España durante 2021 fue de 257 teravatios hora.

Un 1% de la energía del planeta se emplea en que veamos anuncios en nuestros teléfonos móviles, según un informe de la ONG Global Action Plan. Para hacernos una idea, la electricidad consumida por todos los hogares del planeta suma un 5% del total de la energía mundial, según datos de la IEA.

Efectos secundarios de la publicidad digital

El mismo informe advierte de los efectos asociados al uso de energía para los anuncios, ya que su objetivo principal es incrementar el consumo de bienes y servicios que no necesitamos.

Según otro informe del grupo de expertos Purpose Disruptors, las emisiones por el consumo extra generado por los incrementos de ventas debidos a la publicidad suponen un 32% adicional. 

Por si esto fuera poco preocupante, un estudio de la organización de verificación de noticias NewsGuard, en colaboración con Comscore, desveló que cada año se gastaron 2.600 millones de dólares publicidad programática destinada a la desinformación, incluyendo las campañas de negación del cambio climático, los mitos antivacunas, desinformación electoral, propaganda partidista y otras noticias falsas, que llevan a la polarización y la erosión de los sistemas democráticos. 

Se completa así un círculo perverso. Los anuncios en tu teléfono móvil tienen una influencia desmedida en el cambio climático, y sus ingresos se destinan a aumentar el consumismo y propagar el negacionismo. Da que pensar.

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