Hombres dando palmaditas en la espalda a otros hombres, dejando que su mujer les anude la corbata, persiguiendo a una chica desde una moto y jugando al fútbol, pero siempre perfectamente afeitados, era “lo mejor para el hombre” según un anuncio de Gillette de 1989.
En 2019, no importa tanto lo que crea merecer, sino lo mejor que pueda llegar a ser. Gillette les ha dicho a esos mismos hombres que deberían ser más comprensivos, tolerantes, feministas y pacíficos en su último corto...y la respuesta de miles de ellos ha sido llamar al boicot.
Desde que la marca de afeitado lanzó hace dos días The Best a Man Can Be (El mejor hombre que puedas ser), la campaña acumula casi 350.000 votos negativos -más del cuádruple de los positivos- en YouTube. Y basta con echar un vistazo por la zona de comentarios para ver que la mayoría son hombres que abogan por dejar de usar las cuchillas de Gillette y pasarse a otra marca.
La empresa que construyó su imperio sobre los estereotipos del hombre seductor y la mujer insegura con pelos en las piernas ha dado un giro de 180 grados. Ahora, lo único que necesita un buen rasurado es la masculinidad tóxica. Las reacciones de la fracción ultraconservadora de Estados Unidos (y cada vez la de más países) no se han hecho esperar, incluidas por parte de medios y personalidades reconocidas.
La revista The New American, por ejemplo, cree que la campaña se sostiene bajo “falsas suposiciones” y asegura que “los hombres son el sexo salvaje, lo que implica su peligrosidad- pero también su dinamismo”. A Jesús Muñoz, experto en publicidad y CEO de la agencia Casadevall & Muñoz, no le sorprende que los críticos sean los que hacen ruido en las redes sociales.
“Al final, los nacionalismos están provocando una vuelta a las cavernas, por eso no me extraña el boicot por parte del trumpismo. Fíjate cómo estamos ahora en España con el voxismo”, opina quien trabajó con Gillette durante años. “Forman parte de una corriente involutiva y, al mismo tiempo, son los reyes de las redes sociales”, afirma.
En su opinión, “es una gran campaña, un magnífico posicionamiento y lo han hecho especialmente bien transformando el eslogan de toda la vida”. Muy parecido piensa Cristina Alonso, publicista y experta en Perspectiva de Género en Industrias Culturales: “No sé si será una campaña por el MeToo, pero bienvenida sea por varias razones. Al final, la publicidad es un reflejo de la sociedad y nos está diciendo que la sociedad feminista está muy presente”, defiende.
Muñoz sabe de buena mano que, igual que a las empresas cosméticas les costó abrir el mercado a los hombres y dejar de relacionar el cuidado de la piel con una rutina femenina, a las marcas de afeitado les ha funcionado lo opuesto. “La publicidad no es culpable de la generación de un valor, ni lo beneficia, sino que trabaja con los valores que tiene la sociedad”, alega. Hace treinta años, el imaginario común se sostenía sobre el estereotipo del hombre rudo, fuerte y mujeriego. Hoy, ya no.
“El hecho de que Gillette haya perpetuado la masculinidad hasta este momento, le obliga ahora a reflejar a un hombre sensible y que entienda lo femenino al mismo nivel que la masculinidad, no como sinónimo de inferioridad o sometimiento”, dice el experto. A Cristina Alonso también le parece “tremendamente acertado” que el anuncio les apele a ellos y conciencie sobre que la masculinidad tóxica no es solo nociva para las mujeres.
“A menos que seas Trump o el patriarcado, las violencias machistas afectan a todas las personas. Ahora, no todas las sufrimos por igual, a las mujeres/niñas nos toca la peor parte”, diferencia. Así, echa de menos una mención a esos comerciales que han castigado a las mujeres que no se depilan o las que no cumplen con los cánones de belleza en la moda: “Ahora falta que incluyan cuerpos femeninos no normativos, mujeres mayores y trans, o que enfoquen la depilación como una opción, no como una imposición”.
¿Le saldrá caro?
Sobre si a Gillette le va a afectar la campaña de desprestigio por parte de la derecha estadounidense, Jesús Muñoz prevé que “van a perder una cuota de mercado”. “Es muy difícil hacer una previsión al respecto, pero están corriendo un gran riesgo y las otras marcas van a intentar ocupar ese hueco”, piensa.
Sin embargo, Alonso no cree que como “marca salga dañada” ya que “su estudio de mercado y planificación de campaña le habrá dado los datos. La sociedad feminista es un hecho: o te subes o te arrasa”. Además, les beneficia que “las decisiones de compra doméstica las hagamos nosotras (madres, pareja)”.
Ambos publicistas coinciden en que a Gillette no le conviene virar hacia el lado contrario durante un tiempo, como ya se ha visto en el caso de otras marcas. “No puede quedar en una campaña y ya. Eso sí le haría daño como marca. Está todo estudiado, no hay riesgo, hay acierto de aprovechar el momento”, piensa Cristina Alonso. Muñoz, sin embargo, conoce antecedentes de otras a “las que les ha salido caro”, pero no cree que en este caso lo vayan a hacer porque “los valores de la sociedad ahora mismo son estos y no pueden volver al camino de la misoginia”.
Eso no significa que los carteles de Gillette vayan a desaparecer de los partidos de la Champions ni de contextos relacionados con ciertas masculinidades tóxicas. Lo único que cabe esperar, como apela Muñoz, es que quienes frecuenten la marca sean capaces de asociarlo a un eslogan adaptado a los tiempos que corren: no es lo que el hombre puede conseguir, sino la mejor versión que pueda llegar a ser.