Michael Whitney lo tenía claro. La campaña para recaudar fondos para apoyar a Bernie Sanders, candidato en las primarias del Partido Demócrata para las elecciones presidenciales de 2016 de EEUU, solo podía tener éxito si se apoyaba solo en la gente de a pie. Acercándose a ella, a sus preocupaciones del día, y descartando donaciones de grandes empresas.
Y así fue. Whitney, experto en márketing y activista, ayudó a recaudar una cantidad de dinero sin precedentes, más de 218 millones de dólares de casi 8 millones de donantes online a base de pequeñas aportaciones.
El experto ha compartido su experiencia en el XVIII Congreso de Fundraising que se celebró el 13 y 14 de junio en Madrid. El evento, organizado por la Asociación Española de Fundraising, estuvo muy enfocado a las organizaciones del tercer sector, entre ellas las ONG, con el fin de conocer nuevas estrategias para captar fondos, en un momento en el que los recortes del dinero público llevan años maltratando las cuentas de las organizaciones de la cooperación española.
Según el último informe de la Coordinadora de ONG, el apoyo económico de los ciudadanos a las organizaciones ha aumentado el 44% desde 2012, mientras la financiación pública no termina de recuperarse. En 2016, las aportaciones privadas a ONG alcanzaron los 327 millones de euros, frente a los 235 millones recibidos de fondos públicos.
Para Whitney, que ha trabajado en organizaciones como Oxfam, Plan International o Amnistía Internacional, considera que las ONG deben apostar por que la gente que apoya su trabajo con contribuciones se sienta también parte de la causa que defienden las organizaciones. “Las ONG piensan a menudo en captar fondos en un sentido vertical: la organización está arriba, la gente está abajo. Las organizaciones piden que hagan una contribución hacia arriba y ellas hacen todo el trabajo”, explica Whitney.
“Está bien y consigues dinero, pero trato de animarlas para que piensen en cómo moverse para que sea una relación más horizontal. A la gente, por lo general, le gusta formar parte de algo que es más grande que ellos”, sostiene.
Usted diseñó la campaña de captación de fondos de Bernie Sander y logró recaudar 218 millones de dolares de 8 millones de donantes ¿Como se consiguió recaudar tanto dinero de tanta gente?
Pedimos a la gente que apoyaba a Bernie Sanders que contribuyera con lo que pudiera. Solo hicimos nueve eventos de captación de fondos. Rechazamos el dinero de las grandes empresas. Por ejemplo, Martin Shkreli, el jefe de la compañía farmacéutica que aumento el precio de un medicamento para gente VIH positiva un 5.000%. Intentó donar dinero y nosotros lo rechazamos, se lo devolvimos.
Decíamos que la única forma en la que Bernie Sanders podía ganar era con millones de personas que lo hicieran posible juntas. Era una forma diferente de hablar con la gente, pidiéndole que fuera parte de un movimiento: “Puedes donar, yo llevaré adelante mi campaña, no te preocupes, podemos ganar”. Sin duda, lo que queríamos decir es que no se trataba de Bernie Sanders, sino de la gente que lo apoyaba, de lo que esa gente quería conseguir y que Bernie era la vía por la que la podían conseguir.
Realmente, decíamos que no importaba lo que pudiera aportar, que era igual de valioso. En todo momento le pedíamos a la gente que se uniera a la lista de correo electrónico de Bernie Sanders, enviamos muchos emails de captación de fondos. La mayoría del dinero que conseguimos fue de estos correos que mandamos a nuestros simpatizantes donde decíamos: “Esto es lo que está haciendo Bernie, esto es en lo que cree. Si quieres hacer una contribución ahora…”. Una de las cosas que hicimos todo el tiempo era dejar claro cuáles eran los objetivos, mostrando que incluso aunque el establishment político no quería que Bernie ganara, valía la pena aportar para hacerlo posible.
Las ONG han salido a recaudar fondos tras años de recortes. ¿Hay algo que no estén haciendo bien en sus estrategias para conseguir dinero para sus proyectos?
Hemos hablado de ello en el taller que he impartido en el congreso. En EEUU y otras partes del mundo, las ONG piensan a menudo en captar fondos en un sentido vertical: la organización está arriba, la gente está abajo. Las organizaciones piden que hagan una contribución hacia arriba y ellas hacen todo el trabajo. Está bien y consigues dinero, pero trato de animarlas para que piensen en cómo moverse para que sea más horizontal, para construir una relación con la gente.
Sabemos que a la gente, por lo general, le gusta formar parte de algo que es más grande que ellos. Quieren participar en un movimiento. Cuando le pides a la gente específicamente que se una a algo y que hay otra gente que también lo está haciendo, tiene más éxito al final que cuando simplemente le pides que done porque la organización va a hacer el trabajo.
¿Es esta una de las estrategias que deberían adoptar las ONG?
Sí, y no es fácil. Si piensas en la forma en la que hablas con la gente –no a la gente–. Tiene que ser una conversación, no solo hablar de hechos y mostrar cómo trabajas. No va de convencer a la gente de que tienes razón, sino de que juntos podemos asegurarnos de que más gente se una a trabajar por ello.
De hecho, el 'face to face', los captadores en la calle, es una de las herramientas más usadas para captar fondos por las ONG, también aquí en España. Pero tiene algunas críticas, como la precariedad de los trabajadores. ¿Crees que una herramienta útil para captar fondos?como la precariedad de los trabajadores
Creo que funciona, pero, al menos cuando estuve trabajando en Australia y Nueva Zelanda, en los dos lugares han vuelto al 'face to face' con trabajos ocasionales, es muy costoso y, como usted dice, no está bien pagado. En EEUU, la gente cobra menos del salario mínimo por hacerlo. Puede ser algo complementario, pero hay que aumentar, sobre todo, la captación por Internet, es más barato y puedes llegar a una mayor cantidad de personas. Incluso, por Facebook puedes conseguir que gente se nueva se una a tu lista de correo y después pedirles que donen. Consigues el dinero mucho más rápido que con el cara a cara e incluso que con el telemarketing.
¿Qué ventajas ofrece entonces Internet para las ONG en este campo? ¿Cómo evitar, por ejemplo, no caer en el spam?
Es importante ponerle fácil a la gente se suscriba a tu lista de correo. Para ello, se puede poner una caja para que escriban su correo electrónico en la zona más destacada de la web, dejar claro que la gente puede suscribirse. Analicé la campaña de captación de fondos de Donald Trump, y en lugar de decir: “Regístrate a la lista de correo”, decía: 'Are you in' [estás dentro para apoyar la campaña]? El donante se registraba con un “I’m in” [estoy dentro]. Se incrementaron los registros de correos un 90% cambiando estas palabras.
Para Bernie Sanders, nos dimos cuenta de que el factor que hacía que la gente se apuntara era aceptar una declaración. En la página principal decía: “Nadie que trabaje 40 horas a la semana debería vivir la pobreza”. El usuario hacía clic en “Estoy de acuerdo” y así se suscribía. Para la gente era una forma de mostrar el apoyo, no es cuestión de dinero, es cuestión de que la gente diga: “Creo en esto”.
Tienes que poner facilidades para que las personas se apunten con su correo electrónico, pidiéndole que firmen peticiones, o que donen con lo que puedan, dar oportunidades a la gente para que puedan continuar apoyando nuestros objetivos. Porque la gente quiere ayudar y te tienes que asegurar de que tengan oportunidades para hacerlo.
¿Qué diferencias tiene esta estrategia con el 'crowdfunding'?
Se parecen un poco, pero en el 'crowdfunding' dices: “Si no consigo el objetivo, no me quedo con el dinero”, lo que es mucha presión. Cuando estás haciendo campaña por los derechos humanos, o por lo que sea, quieres que la gente sepa, sobre todo, que no importa con lo que contribuyan, es valioso.
Incluso, que mucha gente dé pequeñas cantidades es todavía más importante, en lugar de pedirle a un grupo pequeño que aporte mucho dinero, podemos conseguir mucha más cantidad al final si pedimos a mucha gente que done un poco. Esto, a menudo, da miedo a las ONG, porque el promedio de donaciones ha caído y es un riesgo, pero posteriormente funciona.
En el congreso también ha hablado de la importancia de usar un lenguaje empoderador. ¿Cómo pueden evitar caer las ONG en el paternalismo respecto a la población a la que ayudan a la hora de pedir fondos?
Lo cierto es que las organizaciones a menudo dicen: “Estamos haciendo esto”, pero es la ONG y su personal la que habla, no quienes les apoyan. Hay una ONG en Australia que se llama GetUp! [levántate] que esta haciendo un trabajo muy interesante. Los trabajadores hablan de sí mismos como miembros de GetUp!, hablan a los seguidores desde el mismo nivel, no son trabajadores, también son parte de movimiento.
Es una forma interesante de pensar para conseguir tus objetivos, hacer que la gente se sienta parte del movimiento. Son lemas del tipo: “Podemos ganar, pero solo es posible si lo hacemos juntos”, “juntos podemos asegurarnos que podemos frenar a esta empresa [que comete abusos], pero solo nos escucharán si somos muchos, no escucharán solo a la organización”.
Se trata de mostrar que si miles de personas dicen lo mismo, es crucial para que no se conciba que se trata de una organización haciendo algo. Es especialmente útil para los grupos que trabajan en la ayuda de emergencia en casos de desastres naturales. Por ejemplo, hay una organización que se llama Partners in health, que trabajan en Latinoamérica. Mandaron un email en el que decían “Estos tres pueblos fueron golpeados por las inundaciones, pudimos enviar suministros médicos a dos de ellos, pero podemos llegar al tercero. Si conseguimos dinero suficiente, podemos asegurarnos de que llegaremos al tercer pueblo para llevar ayuda”.
No se trata de simplemente decir: “Dame dinero y haré esto”. Sino: “Solo es posible si ayudamos a que suceda”.
Estas recomendaciones son especialmente importantes, porque los fondos públicos destinados a las ONG han caído y el apoyo ciudadano ha aumentado, incluso cuando ha habido crisis económica. ¿Deben disminuir la dependencia del sector publico?
Realmente, a medida que el apoyo público cae, se vuelve más convincente el lema: “Confiamos en nuestros socios para recaudar fondos”. Amnistía Internacional en EEUU tiene socios de captación de fondos que dicen: “No aceptamos el dinero de los Gobiernos, confiamos en ti porque no queremos estar sujetos a nadie que esté haciendo algo mal. Queremos ser independientes para asegurarnos de que siempre haremos lo correcto, solo rendimos cuentas ante nuestros donantes, solo podemos responderte a ti por algo que hayamos hecho”. Al volverte cada vez más dependiente de tus pequeños donantes, puedes decir que haces lo correcto y no te dejas corromper por ningún tipo de influencia.
A la vez, depender de pequeños donantes se ve influido por las posibilidades económicas de cada uno. Hay gente que dice que no puede donar a una ONG por su situación laboral, a veces precaria o en paro.
Para Bernie Sanders, la donación media era de 27 dólares, unos 22 euros. Cuando haces una contribución a una campaña política en EEUU, tienes que decir cuál es tu trabajo, y quién es tu jefe. Sabemos que la edad más común de nuestros donantes eran 27 años y que el 40% eran más joven de 35. Sin embargo, la ocupación más común era que estaban en paro. Muchos no tenían trabajo y aún así contribuían, y conseguimos 8 millones de donantes. Incluso cuando no tienes dinero, puedes aportar una pequeña cantidad.
Nosotros decíamos: “No importa cuánto dinero consigamos, sino cuánta gente contribuya al movimiento”. Tenemos que enfatizar que el acto de aportar es algo valioso. No importa si solo das tres dólares, lo vamos a valorar igualmente. Contribuir es lo más importante, y esto anima a la gente a hacerlo.
¿Es la recaudación de fondos una de las claves del futuro de las ONG?
Sí, lo es. Es la recaudación de fondos, pero también lo es mostrar a la gente cómo pasar a la acción, porque la gente valora su tiempo y su dinero de la misma manera. Durante la campaña, a menudo experimentamos y una de las cosas que queríamos era que la gente se apuntara para llamar por teléfono a los votantes.
Sabíamos que hay gente a la que no le gusta hablar por teléfono, y otra que no tiene tiempo. Así que no lo pedimos. Mandamos un email que decía: “Sí, yo puedo hacer llamadas”, y otro: “Sí, yo puedo hacer llamadas o puedo donar”. Pusimos estas dos opciones a la gente. Hubo más voluntarios para llamar cuando vieron que la otra opción era donar. “Oh, no puedo donar, pero sí puedo hacer llamadas”, y al revés.
Mostrándole a la gente lo que puede hacer, puedes recaudar más fondos y conseguir una mayor acción. El futuro del activismo, de los movimientos, está en las pequeñas aportaciones económicas, para ganar una creciente autonomía de los Gobiernos. No pueden depender solo de un gran donante y a medida que disminuyen los fondos públicos, se deben apoyar en una amplia cantidad de gente.