PERFIL
“Me interesan todos los medios, pero de forma especial la televisión, que conozco bien pues soy consejero de Mediaset desde hace mucho. La televisión tiene una fuerza tremenda y es apasionante… En la tele no hay forma de corregir”. Son palabras de Borja Prado, actual presidente ejecutivo del grupo de Silvio Berlusconi, a finales de 2018, en una entrevista a pocos meses de que la italiana Enel prescindiera de él en Endesa.
Leídas hoy, son declaraciones bastante reveladoras tratándose de Prado, tan parco en sus declaraciones a los medios. Desde enero, el financiero madrileño es el máximo responsable de Mediaset. La cadena va a liquidar Sálvame de la parrilla de Telecinco para dar el hueco de las tardes a Ana Rosa Quintana, musa de las tertulias de la derecha. El evidente viraje de Telecinco ha provocado malestar en el Gobierno, en pleno año electoral, y tiene importantes implicaciones empresariales y políticas.
El detonante de este proceso fue la producción del documental de HBO Salvar al Rey, muy incómodo para la Casa Real, que reveló cómo el servicio secreto operó para proteger los escándalos del rey Juan Carlos I. Prado llegó a la presidencia de Mediaset hace un año. Tras la salida de Paolo Vasile como ejecutivo, desde este año tiene funciones ejecutivas en materia de relaciones externas e institucionales, asuntos jurídicos y regulatorios, auditoría interna, cumplimiento normativo y responsabilidad social.
“Asumirá las labores de apoyo y colaboración a la línea editorial de los programas informativos”, decía el comunicado de Mediaset que anunció su ascenso.
Personaje “poliédrico”, como lo define una persona que trabajó muchos años con él, Francisco de Borja Prado Eulate es una pieza clave en muchos cambios de las empresas del Ibex 35 en los últimos años y alguien fundamental para entender los grandes movimientos corporativos entre España e Italia en este siglo. Descendiente de Cristóbal Colón, el ejecutivo, que este jueves cumple 67 años, se mueve como pez en el agua en las elites madrileñas. Le viene de cuna.
Como es de sobra conocido, Prado es hijo del fallecido senador, diplomático y empresario Manuel Prado Colón de Carvajal, amigo personal y administrador privado del emérito durante veinte años, y de la aristócrata Paloma Eulate, V marquesa de Zuya. Durante su infancia, estudió en el colegio Santa María de Los Rosales, donde se educaron años después el hoy rey Felipe y sus hermanas, además de numerosos aristócratas y futuros empresarios.
Luego estudió en el Retamar (Opus Dei). Y de allí a la Universidad Autónoma de Madrid, donde, dice su currículum oficial, “cursó estudios de Derecho”. No acabó la carrera, pero sí pudo completar su formación en Relaciones Internacionales y Comercio Exterior en la Universidad de Nueva York y en la firma Philipp Brothers, según la semblanza que vienen remitiendo a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) las compañías para las que ha prestado servicios en los últimos años.
“Tú hablas con él y parece un saco; piensas que no tiene ni puta idea y le cuesta captar los conceptos, por formación y por experiencia. Pero no he conocido a nadie con esa facilidad para abrir puertas y, sobre todo, para arrimar las cosas a lo que él busca. Es un desatascador y un conseguidor alucinante”, dice alguien que trabajó hace años con él.
El joven Prado, en efecto, no tardó en hacerse un hueco en el mundo de los negocios. En 1987, cuando tenía 31 años, El País le mencionaba como la persona que presentó a Abdul Rahman El Assir, cuñado y esbirro del traficante de armas Adnan Kasshogui, a Enrique Sarasola, polémico empresario y amigo íntimo de Felipe González.
Prado recaló pronto en la banca de inversión, donde una privilegiada agenda de contactos es clave. En 1989, con 33 años, fue nombrado vicepresidente del banco suizo UBS en España. En 1995 se incorporó a Rothschild. De ahí al banco de inversión Lazard, junto a su amigo Jaime Castellanos, expropietario de Recoletos (antiguo dueño de publicaciones como el económico Expansión), del que Prado fue consejero y accionista hasta su venta a principios de 2007 al italiano RCS, dueño de El Mundo.
2007 fue un año clave para su posterior ascenso definitivo a la primera línea del Ibex. Cuando ya llevaba tres años como consejero de Telecinco, fue nombrado presidente para Iberia y Latinoamérica del banco italiano Mediobanca, clave en la financiación de la entrada de Enel en Endesa. Tras la opa conjunta de la italiana y Acciona sobre la eléctrica española, el madrileño desembarcó en el consejo de Endesa. Llegó como una suerte de consejero bisagra, para tratar de engrasar la difícil convivencia entre el grupo de la familia Entrecanales y Enel.
El hombre que estaba allí para sembrar la paz y tranquilizar a los italianos acabó de presidente ejecutivo de la mayor eléctrica del mercado español, tras la salida de Acciona con plusvalías multimillonarias en 2009. Estar al frente de Endesa no impidió a Prado seguir en Mediobanca hasta 2014, pese al evidente conflicto de interés que suponía que esta entidad asesorara a competidores de la eléctrica en operaciones en España.
Cerrada su etapa en Mediobanca, en 2015 Prado montó Peninsula Capital para gestionar patrimonio del fondo soberano de Qatar (QIA). Este fondo, con sede central en Londres, tiene como socios o asesores a su hijo Javier Prado, a Jean Sarkozy, hijo de Nicolas Sarkozy, o a su ex jefe de gabinete en Endesa, Carlos Cortina, hijo del fallecido expresidente de Repsol Alfonso Cortina.
El ejecutivo salió de Endesa en 2019 con el mérito de haber permanecido en la presidencia más que ninguno de sus antecesores, salvo Feliciano Fuster (1984-1997). Con una retribución acumulada en la eléctrica de más de 40 millones de euros en esos diez años, dejó una Endesa mucho más pequeña que cuando llegó, reducida a una mera filial ibérica.
Prado, que siempre tuvo a su vera a otro ejecutivo para el día a día en un sector tan endiabladamente complejo como el eléctrico, se despidió de su cargo entre abucheos de los empleados del grupo en la junta de abril de 2019 por la degradación de las condiciones laborales en Endesa.
En esa asamblea lanzó esta advertencia: “Volveremos a caer en el fango de la crisis en un abrir y cerrar de ojos si dejamos pasar el momento por la cercanía de las elecciones, por un indeseable retraso en la formación del próximo Gobierno o por un análisis erróneo de la gravedad de la coyuntura”.
Meses después, hubo elecciones, se formó el primer Gobierno de coalición de la democracia en España y llegó la crisis por un factor totalmente inesperado, el brutal golpe de la pandemia. Entretanto, Prado siguió con sus negocios en Peninsula, que en 2019 salió al rescate de Berlusconi para facilitar su traslado a Holanda y bloquear las resistencias del grupo francés Vivendi, entonces accionista de Mediaset, a la reestructuración societaria del grupo del octogenario empresario y ex primer ministro italiano.
Una operación que ha supuesto que Mediaset dejara de cotizar en España el pasado 2 de mayo como consecuencia de su absorción por parte de MFE-MediaForEurope, conglomerado que integrará en Ámsterdam tanto a Mediaset España como a Mediaset Spa (Italia).
En Peninsula, Prado montó en 2020 uno de sus vehículos en Luxemburgo junto a, entre otros, un condenado por delito fiscal, el fundador de Pepe Jeans, un Entrecanales o los hermanos Sáinz de Vicuña Primo de Rivera. El objetivo, invertir en la empresa italiana de envases premium ISEM Bramucci, que fabrica cajas de lujo y cartones plegables para guardar fragancias, cosméticos y botellas de champán. Entre sus clientes están L'Oreal y Shiseido.
El abanico de inversiones de Peninsula abarca, entre otras, la marca francesa de ropa y complementos de lujo Zadig & Voltaire, la naviera chipriota CHL, el operador privado de alta velocidad italiano NTV, la cadena de clínicas de estética y fertilidad WM (Dorsia), dos empresas vascas, la aeronáutica Aernnova y HLC, el mayor fabricante europeo de monopatines y tablas de surf, la empresa de cerraduras electrónicas Salto Systems, clínicas y cadenas de moda en Italia o la marca italiana de cosméticos Kiko.
En paralelo a su actividad en el fondo, el actual presidente de Mediaset se convirtió a finales de 2020 en socio del banco de inversión Key Capital. Permaneció hasta finales del año pasado, cuando salió por incompatibilidades con su nuevo cargo en el grupo de Berlusconi.
Una persona que le conoce bien le define “muy habilidoso en las distancias cortas con la gente” y alguien “interesado” que “solo piensa en sí mismo”, aunque eso, concede, “les pasa a casi todos los directivos en este país. No es brillante, pero se mueve muy bien y tiene muchos contactos”.
“Es un quid pro quo [expresión latina que significa ‘una cosa por otra’] auténtico, pero hablas con él y no es Hannibal Lecter. Es un tipo afable”, dice otra fuente que le define como “un hombre de relaciones” y “de protección de sus amigos, que así ha hecho mucho dinero”.
Con un talante apaciguador, no de conflicto, en el trato directo, es un “eterno comercial” que suple sus limitaciones con una agenda de contactos y un acceso a la información difícil de batir: “Estás tomándote un café con él y no llama al ministro: el ministro le llama a él. Es alguien en el que todo el mundo confía porque le va a resolver el problema o va a encontrar algún intercambio que va a permitir avanzar en su resolución”.
Para encuadrar ideológicamente a Prado, esta persona echa mano de aquella memorable frase del vendedor de porteros automáticos que encarnaba José Sazatornil en La escopeta nacional, la película de Berlanga: “Apolítico total, de derechas, como mi padre”. Cabe recordar que de la etapa de Prado en Endesa data la contratación como asesor de la eléctrica de José María Aznar. El expresidente español está muy vinculado al lobby Atlantic Council, en el que trabaja Borja Prado Benítez, el hijo menor del presidente de Mediaset.
El nombre de Prado ha sonado en los últimos años en periódicas quinielas para presidir otros gigantes del Ibex como Repsol o Telefónica. El financiero ha puesto el ojo en pequeños negocios como Micos, guardería en el lujoso barrio de El Viso de Madrid de la que se convirtió en accionista junto a su madre y en la que trabajó la infanta Elena dando clases de inglés.
Prado fue uno de los grandes apoyos de la hermana mayor del rey Felipe tras anunciar en 2007 su “cese temporal” de la convivencia con Jaime Marichalar. Les une la pasión por los caballos y compartieron instructor, el ya fallecido Manuel Malta Da Costa. También era uno de los contactos habituales en la agenda del empresario Javier López Madrid, como reveló el teléfono del yerno de Juan Miguel Villar Mir en la investigación del caso de acoso a la doctora Elisa Pinto por el que ha acabado en el banquillo.
Padre de tres hijos, a Prado, que en aquella entrevista de 2018 definía a Mariano Rajoy como “una persona muy honesta”, le molesta sobremanera que le recuerden los antecedentes de su padre ya fallecido, del que se distanció tras su divorcio (Manuel Prado fue condenado por el caso Grand Tibidabo y acabó en prisión).
Las dos grandes pasiones del financiero son el fútbol y los toros. Acérrimo del Real Madrid, se le ha atribuido ser el cerebro de la Superliga que ha intentado lanzar Florentino Pérez con el apoyo de Key Capital. Íntimo del presidente del Real Madrid, Prado fue miembro de la comisión ejecutiva del club merengue durante la primera etapa de Pérez en la presidencia. Ha asesorado al dueño de ACS en muchas operaciones.
Junto a su familia, el presidente de Mediaset posee una ganadería de reses bravas en Cádiz, Torrealta, y dos enormes fincas con 3.680 hectáreas en Hornachuelos y Fuente Obejuna (Córdoba) y Medina Sidonia y Alcalá de los Gazules (Cádiz). Los Prado Benítez tienen una empresa agrícola, Parsifal 2007 SL, que solo desde 2019 ha recibido más de 100.000 euros en subvenciones agrarias, según datos del Ministerio de Hacienda.
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