Una vuelta a las costumbres previas a la pandemia. En los últimos años, la inflación ha cambiado los hábitos al hacer la compra. Por un lado, aumentando las veces que se va al súper, al hipermercado o a la tienda de barrio, con cestas más pequeñas que antes para tratar de gastar lo menos posible. Por otro, porque los consumidores han puesto bajo la lupa las ofertas para ir a un establecimiento u otro en función de los precios y de los descuentos.
Sin embargo, la moderación de la inflación de los últimos meses ha comenzado a cambiar estos hábitos. “Estamos en un momento de más estabilidad. En estos ocho primeros meses hemos revertido lo de ir con más frecuencia”, explicaba este martes Bernardo Rodilla, responsable de Clientes de la consultora Kantar, al explicar a los medios las tendencias de consumo en lo que va de 2024. “Ahora vamos a menos tiendas”, lo que deriva en que “el 50% de las cadenas están perdiendo clientes frente a 2023”. Eso no significa que se vaya menos al súper, sino que se concentra todo en una sola cadena y ya no se trata tanto de pescar la mejor oferta.
Esa tendencia también se traduce en que ha bajado mínimamente la compra en volumen, en un 0,7% –lo que también refleja que se come y cena más fuera de casa–, pero aún se sigue estirando el bolsillo, porque el gasto en alimentación, droguería y limpieza es casi un 2% superior al del verano de 2023. Cabe recordar que el último dato de inflación publicado por el Instituto Nacional de Estadística sitúa la subida de precios en el 2,2%.
Que vayamos menos veces al súper o al mercado de abastos conlleva que las cadenas y las empresas “se peleen por retener” a los clientes, según el responsable de Kantar. La mitad de los consumidores no tiene una preferencia clara a la hora de ir a una cadena de distribución u otra; pero el otro 50% sí es fiel y va siempre al mismo establecimiento. “Respecto a 2019, estamos en una situación más compleja, porque hay más opciones. No se deja de abrir tiendas, hay cerca de 1.000 establecimientos más” que antes de la pandemia.
La marca blanca frena su crecimiento
Hace tiempo que los españoles prefieren ir al supermercado, sobre todo al de barrio, que a otro tipo de tiendas de alimentación. De hecho, como contamos en este tema, las medianas superficies concentran la mitad de todas las compras, en gran medida, por el crecimiento de Mercadona en los últimos años y porque la marca blanca se ha convertido en un gancho para atraer consumidores, dado que generalmente es más barata.
Y ahí también hay cambios de tendencia. “La marca del distribuidor se frena, ya no crece en dos puntos porcentuales, sino uno”, desglosó Bernardo Rodilla. “Pero si vemos cuánto pesa, es solo en las cadenas más enfocadas a este tipo de marcas donde está creciendo”. Es decir, la marca blanca avanza sobre todo en las empresas que la han convertido en bandera, como Mercadona, Lidl o Aldi.
En conjunto, el 44,4% de todo lo que se compra en la gran distribución es marca blanca, cuando hace un año era el 43,1% y hace dos el 41%, según los datos que publica Kantar.
Esa es la media, porque en esas cadenas donde la apuesta por la marca propia es más fuerte, estos productos son más del 76% de todo lo que venden, aunque la consultora no desglosa el dato exacto por empresa.
En cambio, si se mira solo las cadenas de hipermercados –los locales de unos 5.000 metros cuadrados– la marca blanca es, de media, el 27% de lo que venden. Este último es un porcentaje similar a lo que ocurre en los supermercados donde la propuesta comercial no está tan ligada a los productos de sus enseñas propias, como los de los supermercados regionales (donde estarían Gadis, Consum, BM o los del grupo IFA).
Mercadona sigue creciendo
Con estos cambios de hábitos, los datos de Kantar señalan que Mercadona sigue creciendo, un 0,9% en lo que va de año. Su cuota de mercado roza el 27%, lo que conlleva que más de una de cada cuatro compras en un supermercado se hace en un establecimiento de la enseña valenciana. Sin embargo, esta firma de análisis también percibe que la empresa presidida por Juan Roig da señales de que ya no avanza tan rápido como antes y que lo hace, sobre todo, en las zonas geográficas donde tiene menos presencia, como el norte de España.
Por detrás, las cadenas que más crecen son las del grupo IFA, donde están Ahorramás, Condis o Alimerka; seguida de Carrefour, Lidl o Aldi, como se resume en el siguiente gráfico.
Sobre la enseña francesa, Kantar apunta a que se ha reforzado en los alimentos frescos pero no en otras categorías y que su cuota de mercado en marca blanca, en la que ha reconocido que busca crecer, supera el 35%. Mientras, las dos grandes empresas alemanas, Aldi y Lidl, están reforzando su posicionamiento en el mercado a través del crecimiento de su red comercial y porque han conseguido que sus clientes sean más recurrentes y repitan más.
Y sobre los súper regionales, Kantar justifica que han capitalizado mejor el trasvase de clientes desde las tiendas de barrio. Mientras, Dia pierde cuota (medio punto porcentual) respecto a hace un año, pero está revirtiendo esa tendencia tras la transformación de su red comercial y crece en lo que denomina “cesta de rutina”, es decir, las compras más habituales; y entre los hogares más senior.