En Estados Unidos, la industria de la carne vacuna está formando un ejército de personalidades influyentes y ciudadanos activistas para amplificar un mensaje clave para su éxito futuro: no hay que preocuparse demasiado por la creciente atención en torno al impacto medioambiental de la producción ganadera.
En particular, a la industria estadounidense de la carne le gustaría que no nos preocupemos demasiado por cómo debemos reducir el consumo de carne si queremos evitar las formas más extremas del calentamiento planetario (incluso si mañana mismo se terminara con todo el uso de combustibles fósiles).
Definitivamente, la industria cárnica no quiere que leamos los artículos científicos que muestran que los países ricos deben reducir su consumo de carne para que el aumento de la temperatura global se mantenga por debajo de los 2°C, umbral crítico establecido para prevenir el colapso de los sistemas, las extinciones masivas, las olas de calor mortales, la sequía, el hambre, la escasez de agua y la inundación de las ciudades.
Conozco estas prioridades de la industria porque soy uno de los más de 21.000 graduados de un curso de capacitación —en línea, gratuito y con sistema de admisión— creado por la industria estadounidense de la carne vacuna llamado “Maestría en Defensa de la Carne Vacuna” (MBA, por sus siglas en inglés).
El curso fue creado por la Asociación Nacional de Ganaderos de Carne Vacuna (NCBA, por sus siglas en inglés), el principal grupo de presión de la industria cárnica. Tras haberlo terminado, puedo aseguraros que, en realidad, no se obtiene un máster, a pesar de su nombre.
Lo que se obtiene son múltiples desinformaciones engañosas —pero parece que tuvieran una base científica— sobre la sostenibilidad de la industria cárnica y reiterados llamamientos a los estudiantes para que se comuniquen proactivamente con los consumidores, tanto en línea como fuera de línea, sobre temas medioambientales. A través de un grupo privado para graduados en Facebook, la NCBA también distribuye infografías y guías a las que recurrir durante conversaciones en línea.
Según un documento de la Junta de Ganaderos de Carne Vacuna (CBB, por sus siglas en inglés), al que The Guardian ha tenido acceso, “los defensores y portavoces [formados por el MBA] ayudan a educar a los consumidores y a personalidades influyentes sobre el papel de la carne vacuna en una dieta saludable y la forma en que los ganaderos y agricultores crían la carne vacuna de forma responsable y sostenible”. La CBB destinó 572.700 dólares (518.000 euros) a esta iniciativa para el año 2023.
La Junta de Ganaderos de Carne Vacuna es la organización que dirige el Programa de Aportaciones para el Fomento de la Carne Vacuna, supervisado por el Gobierno de EEUU, mediante el cual se financia la mercadotecnia y la promoción del sector a través de una tasa que los ganaderos pagan por cada cabeza de ganado.
Respecto a los graduados de los cursos MBA, el documento dice que “los promotores también ayudan cuando circula información errónea sobre la producción de carne vacuna y otras cuestiones relacionadas”.
Mi objetivo al hacer el curso era comprender mejor los mensajes de la industria ganadera en un momento en el que el rol de la carne vacuna en la crisis climática está bajo escrutinio. Mi experiencia como estudiante de la MBA, junto con otros detalles que descubrí mientras trabajaba en este reportaje, me llevó a la conclusión de que la industria de la carne vacuna está inmersa en una guerra sin cuartel de relaciones públicas para poder adelantarse a las críticas ambientalistas de sus productos, y que esos esfuerzos van en aumento.
Estos nuevos detalles complementan el panorama ofrecido por científicos, investigadores de sistemas alimentarios, expertos en comportamiento y especialistas en políticas públicas entrevistados para este artículo, que afirman que la industria está trabajando por sembrar la confusión alrededor del impacto de la ganadería, y así, minar la posibilidad de un cambio político a mayor escala.
Esto no quiere decir que toda la producción de carne vacuna sea intrínsecamente insostenible. En el contexto ecológico adecuado, y con las prácticas de gestión adecuadas, el ganado puede ayudar a mantener la salud del suelo y, a su vez, producir proteínas comestibles densas en nutrientes, entre otros beneficios. Pero lo cierto es que ya comemos demasiada carne vacuna para el bien del planeta. El mundo no puede permitirse el aumento del consumo mundial de carne de res pronosticado por los expertos, mientras que los países más ricos, cuyos habitantes tienen las dietas más altas en carbono, podrían obtener rápidos beneficios climáticos si optaran por consumir menos carne.
Este mensaje es el que los intereses alineados con la industria se esfuerzan por extinguir. A través de blogs, vídeos, material educativo, artículos de opinión, anuncios de televisión, campañas en las redes sociales, formación de voceros y otros canales —muchos de ellos descritos aquí por primera vez—, la industria intenta convencernos de lo que la ciencia no ha demostrado: que el cambio alimentario no tienen lugar en las estrategias para detener el cambio climático.
La CBB y la NCBA, que dice que Estados Unidos produce la carne vacuna más sostenible del mundo, no respondieron a las múltiples solicitudes de comentarios.
Según un estudio publicado en la revista Science, el cual marcó un antes y un después, cada kilogramo de carne vacuna consumido añade al medio ambiente una media de 99,5 kg de gases de efecto invernadero equivalentes a dióxido de carbono. Fue el más perjudicial para el clima entre los alimentos estudiados, y la competencia ni siquiera estuvo reñida. De acuerdo con un análisis posterior de los resultados realizado por investigadores del proyecto Our World In Data de la Universidad de Oxford, el consumo de carne de vacuno es 2,5 veces (un 250%) peor para el clima que la segunda en la lista: la carne de cordero. Comer carne vacuna es cuatro veces más perjudicial para la atmósfera que comer queso. Es siete veces peor que el pescado de piscicultura, ocho veces peor que el cerdo y diez veces peor que las aves de corral. Es 21 veces peor que los huevos.
Cuando se lo compara con frutas, verduras, cereales y legumbres, los efectos del consumo de carne vacuna son aún peores. El estudio de Science descubrió que, en promedio, producir un kilo de carne vacuna contribuye 22 veces más a la crisis climática que producir un kilo de arroz y 63 veces más que un kilo de trigo. Las hortalizas de raíz, algunas frutas de árbol y los frutos secos eran más de 200 veces más eficientes desde el punto de vista climático que la carne de vacuno.
¿Por qué la carne vacuna es tan atípica? Las vacas se pasan masticando y regurgitando durante todo el día para que las resistentes fibras vegetales puedan pasar por sus múltiples estómagos. Este proceso, llamado fermentación entérica, permite a los rumiantes alimentarse —y, por ende, a nosotros— de plantas que pocos animales podrían digerir. Pero toda esa masticación va acompañada de reflujo y eructos, y cada eructo emite metano, un gas que, en un período de 100 años, calienta el planeta 28 veces más que el dióxido de carbono. (Es un error común creer que los pedos de vaca son la causa del calentamiento; desde el punto de vista climático, lo que importa son los eructos).
Además, la vaca o toro promedio consume varias toneladas métricas de forraje y pienso a lo largo de su vida, lo que significa que necesitan mucho espacio para pacer. Pero no hay suficientes praderas autóctonas en la Tierra para alimentar a todas las vacas que los humanos quieren comer. Así que criar ganado a menudo implica talar bosques o desplazar otros ecosistemas para hacer sitio a los bovinos y su comida. En conjunto, estas características (eructos, metano y pastoreo) constituyen un golpe climático triple.
En 2006, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) publicó La larga sombra del ganado, un informe que exponía el papel crucial de la ganadería en la crisis climática. Al mostrar que la producción ganadera representa una proporción significativa de las emisiones mundiales —alrededor del 18%, aunque posteriormente la cifra sería revisada a la baja—, además de contribuir a otros problemas ambientales como la degradación de los suelos y la contaminación del agua, el informe generó titulares y disparó conversaciones, ayudando a que los estragos del consumo excesivo de carne llegaran a ser noticia de primera plana.
También infundió terror a la industria cárnica. Según Jennifer Jacquet, profesora asociada del Departamento de Estudios Ambientales de la Universidad de Nueva York, La larga sombra del ganado inspiró a las multinacionales cárnicas y a sus aliados a lanzar una contraofensiva, en la que se esforzaron por defender la reputación ambiental de la carne, especialmente la vacuna.
“Desde 2006 al menos, la industria cárnica ha estado tomando prestadas sus tácticas del manual de estrategia de los combustibles fósiles”, escribió Jacquet en un artículo de opinión publicado en el Washington Post en 2021. “Aunque los productores de carne y productos lácteos no hayan llegado al punto de decir que el cambio climático es un engaño liberal, como sí hicieron los productores de petróleo y gas a partir de la década de 1990, las empresas han estado restando importancia a la huella ambiental de la industria y debilitando las medidas contra el cambio climático”.
De los principales grupos de presión del sector cárnico, el de la carne vacuna probablemente sea el que más se ha movilizado por el asunto del clima. La revisión de documentos estratégicos y de financiación de los últimos diez años, llevada a cabo por The Guardian, muestra que el sector de la carne vacuna se ve a sí mismo como perpetuamente atacado por diversas fuerzas hostiles, y que la cuestión ambiental le resulta cada vez más preocupante.
Según un documento estratégico de 2022 de la CBB, “la industria de la carne vacuna parece estar sometida a ataques continuos en múltiples frentes. Estos ataques con frecuencia se dirigen a los consumidores de carne vacuna, a los que bombardean a diario con comentarios negativos sobre el impacto ambiental adverso de la producción de carne vacuna, el papel que esta juega en el desarrollo de la resistencia a los antimicrobianos, y un sinfín de otros problemas”.
En 2009, la industria ganadera halló una nueva forma de manipular el relato: presentar al ganado como una fuerza favorable para el medio ambiente. Ese año, Frank Mitloehner, un científico de la Universidad de California en Davis (UC Davis) especializado en animales, publicó en colaboración un artículo en el que señalaba algunos problemas de La larga sombra del ganado, entre ellos un error de cálculo que había llevado a los autores del informe a sobreestimar la parte proporcional de la ganadería en la contaminación climática. La FAO reconoció el error, y posteriormente rebajó su estimación de la parte de las emisiones mundiales correspondiente a la ganadería del 18 al 14,5%, aunque algunos expertos sostienen que la nueva cifra ha quedado obsoleta y que puede que sea demasiado baja.
Aun así, la controversia llamó la atención de los grandes medios de comunicación: desde Fox News hasta CNN cubrieron entusiastas la disputa. Mitloehner aprovechó el momento para hablar del error de la FAO. Sin embargo, según él, el error iba mucho más allá de unos pocos puntos porcentuales. En comentarios posteriores, ampliamente difundidos y citados por primera vez en un comunicado de prensa de la UC Davis, también dijo que era posible reducir la producción de gases de efecto invernadero, “pero no consumiendo menos carne y leche”, algo que su crítica (revisada por pares) de La larga sombra del ganado en realidad no había demostrado.
“Tomó este informe y su crítica y pasó a tergiversar salvajemente su propia investigación en los medios de comunicación”, dice Vasile Stănescu, profesor de la Universidad de Mercer que ha escrito un capítulo de un libro revisado por pares sobre la forma en que el llamado “Cowgate” (“Vaca-gate”) de Mitloehner circuló en los medios de comunicación. Los grupos de la industria cárnica cantaron victoria.
“Experto en calidad del aire asegura que comer menos carne no pondrá un freno al cambio climático”, rezaba una entrada de blog publicada por el Instituto Estadounidense de la Carne (NAMI, por sus siglas en inglés), un grupo de lobby de la carne. “Comer menos carne no influye en el cambio climático”, afirmó la asociación comercial National Hog Farmer (Agrupación de Ganaderos Porcinos). “La ingesta de carne y productos lácteos no está vinculada al cambio climático”, publicó Feed Navigator, una publicación dedicada a la industria ganadera.
La industria sacaba provecho de su oportunidad, pero en todo el alboroto, hubo tres cosas que no solían ser mencionadas. En primer lugar, que las observaciones de Mitloehner, ampliamente difundidas, no demostraban realmente sus afirmaciones sobre la ineficacia del cambio alimentario. (Sus afirmaciones “parecen más publicidad que ciencia”, escribió Stănescu en el capítulo de su libro). En segundo lugar, que la FAO no sobrestimó las emisiones de la ganadería tanto como subestimó el impacto relativo del transporte: el error no hizo nada para inflar la contribución bruta de la ganadería al clima, que era y sigue siendo enorme. Y tercero, que el estudio de Mitloehner había sido financiado con una subvención de 26.000 dólares del Programa de Aportaciones para el Fomento de la Carne Vacuna. Mitloehner no había mencionado la fuente de financiación en su estudio, en el que la divulgación de tal información debería haber seguido los estándares habituales. La subvención sí era mencionada en el comunicado de la UC Davis que tanta atención suscitó, pero la prensa no se hizo eco de ella.
No hay nada inusual en que los científicos reciban dinero de las industrias que estudian, siempre que esos vínculos se informen adecuadamente. En este caso, sin embargo, los medios de comunicación y los grupos comerciales presentaron a Mitloehner como un científico neutral sin intereses contrapuestos, cuando no era exactamente así.
En respuesta a las preguntas realizadas por The Guardian, Mitloehner dice: “Periodistas, organizaciones e incluso otros académicos utilizan mis comentarios de formas que no siempre son las que deseo. Para bien o para mal, no puedo controlar lo que dicen ni cómo lo dicen”.
Pero si el incidente molestó a Mitloehner, no hubo forma de saberlo. A partir de entonces se involucraría aún más activamente con las grandes empresas cárnicas, no sólo en la investigación, sino también en la difusión de mensajes.
Mitloehner es un personaje recurrente en Twitter, con una presencia tenaz y más de 30.000 seguidores; alguien que opina (a menudo en contra) sobre los nuevos avances relacionados con la producción de carne y el clima. También es conocido por las contundentes entradas en su blog, que acaparan titulares, así como por sus desafiantes artículos de opinión en medios de comunicación de gran alcance, como el San Francisco Chronicle y Los Angeles Times, en los que defiende la sostenibilidad de la carne vacuna. Un elogioso perfil en la publicación especializada Meatingplace lo llamó “el Schwarzenegger de los divulgadores científicos” y lo apodó cariñosamente “el Desmenti-nator”.
En 2018, UC Davis anunció que lanzaría un nuevo programa de investigación y extensión —el Centro Claridad y Liderazgo para la Investigación y Conciencia Ambiental, o Centro Clear— bajo la dirección de Mitloehner. El Centro existe para publicar y promover la investigación que aumenta la eficiencia de la agricultura animal, especialmente la carne vacuna. Lo que no era sabido en ese entonces, pero salió a la luz el año pasado en una investigación del The New York Times, es que el Centro fue creado gracias a una subvención de 2,9 millones de dólares de IFeeder, la rama sin ánimo de lucro de un grupo de la industria ganadera que representa a multinacionales distribuidoras de carne vacuna y otros intereses del sector. El Centro también ha recibido cientos de miles de dólares de financiación de otras fuentes de la industria ganadera, según el Times.
En su respuesta al artículo, Mitloehner acierta al señalar que es normal que los investigadores reciban financiamiento de empresas. Pero el reportaje del Times también expuso una dinámica más inusual: que el Centro Clear ha coordinado campañas de comunicación junto a grupos del sector ganadero.
Ese parece haber sido el objetivo. En un memorando confidencial de 2018 obtenido por primera vez por la organización de defensa del medio ambiente sin fines de lucro Greenpeace y publicado posteriormente en su totalidad en su sitio web, el presidente de IFeeder, Joel Newman, delineó una visión para el Centro que, en gran medida, se apoyaba en el valor de Mitloehner como portavoz de la industria cárnica.
“El subcomité de comunicaciones ha estado trabajando con el Dr. Mitloehner en la ampliación de sus comunicaciones proactivas, la divulgación y el reconocimiento en temas clave”, escribió Newman. “Varios miembros del comité han enviado contenido para que el Dr. Mitloehner comente o responda, así como personas para que él siga o con las que interactuar en Twitter”.
Según el memorando, el objetivo declarado —si no el principal— del Centro sería apoyar mensajes que minimicen el impacto ambiental de la producción de carne.
“El objetivo inmediato del Centro es estudiar las investigaciones actuales, colmar las lagunas de información existentes y proporcionar mensajes impactantes para hacer frente a la importante desinformación sobre el impacto ambiental de la producción avícola y ganadera”, escribió Newman.
Hoy, esa visión es realidad: los materiales generados por el Centro Clear, o en los que aparece Mitloehner, alimentan la extendida maquinaria de contrapropaganda del lobby de la carne.
Según pude comprobar en las conversaciones que tienen en su grupo privado de Facebook, los graduados de la Maestría en Promoción de la Carne Vacuna se entrenan los unos a los otros para incluir de la mejor forma posible las investigaciones y las entradas de blog de Mitloehner en sus propios esfuerzos activistas. Por su parte, los sitios web alineados con la industria destacan a Mitloehner y su trabajo.
En su correo electrónico a The Guardian, Mitloehner dice: “El objetivo principal del Centro Clear es avanzar en la sostenibilidad de la ganadería. Lo hacemos mediante la investigación y la divulgación científica. Como académico, me di cuenta de que la investigación fundamental para avanzar en conversaciones importantes no siempre era comunicada de forma eficaz, así fue que nació la idea de crear un Centro que garantizara que la investigación fuera difundida”.
Añade que sus declaraciones públicas se basan en la investigación y que el objetivo del Centro Clear es “hacer avanzar la sostenibilidad en la agricultura animal... con investigación y divulgación científica”. Dice que esto “no puede hacerse sin involucrar a la industria” y que, centrándose en el metano, es posible que la industria ganadera alcance la neutralidad climática “y se coma las emisiones históricas”.
Pero otros académicos entrevistados para este artículo consideran que los mensajes de Mitloehner y la forma en que la industria los difunde van más allá de los límites de la conducta académica normal.
“Frank Mitloehner no se limita a reflejar las ideas preestablecidas del sector, sino que parece ser el creador de estrategias de comunicación integrales. Los grupos comerciales se hacen eco de esos mensajes varios años después. La industria, incluidos sus financiadores, le elogian por difundir esos mensajes en las redes sociales y a grupos políticos”, dice Matthew Hayek, profesor adjunto de la Universidad de Nueva York que estudia el impacto de la agricultura en las emisiones de gases de efecto invernadero.
“Solo una parte del trabajo del Centro Clear parece centrarse en la reducción del metano”, dice Hayek. “En términos más generales, el Centro Clear crea mensajes favorables a la industria para ayudar a combatir una amplia gama de propuestas que buscan hacer frente al cambio climático. Esas propuestas incluyen la reducción del consumo de carne, las inversiones en proteínas alternativas y la adquisición de productoras que abandonan la agricultura animal. Las posturas de Mitloehner y del Centro divergen del consenso de los expertos en clima y seleccionan según su conveniencia hallazgos científicos con el fin de debilitar el potencial de mitigación de esas propuestas, que es o podría ser muy drástico”.
Un documento de estrategia quinquenal redactado en 2020 por un puñado de organizaciones líderes del sector ganadero identifica la necesidad de subir la apuesta en su estrategia de contrapropaganda. Su máxima prioridad dice ser “demostrar el mensaje positivo de sostenibilidad de la carne vacuna y su papel fundamental en la agricultura regenerativa”.
“Es muy probable que el sector de la carne vacuna siga viéndose amenazado por la legislación o las normativas destinadas a frenar las emisiones de gases de efecto invernadero”, dice el documento. Y continúa: “El grupo de trabajo cree que es más importante que nunca promover agresivamente las múltiples ventajas de la carne vacuna y educar a los consumidores sobre cómo cuadra con en un estilo de vida saludable y una dieta sostenible”.
La industria cárnica lleva mucho tiempo recurriendo a los grupos de presión y la mercadotecnia para mejorar la recepción de sus productos. En un artículo científico del que fue coautora en 2021, Jacquet describe el alcance de estos esfuerzos, incluidos la intensa presión ejercida sobre funcionarios del Gobierno, los millones de dólares de contribuciones a las campañas y los compromisos públicos (a menudo engañosos) de cero emisiones netas. Y, por supuesto, la mercadotecnia.
La Junta de Ganaderos de Carne Vacuna (CBB), que se alía con la Asociación Nacional de Ganaderos de Carne Vacuna (NCBA) para sus actividades de mercadotecnia y promoción, hace mucho tiempo que goza de un importante impacto cultural. Sus famosos anuncios de televisión lanzados a principios de la década de 1990 con el eslogan “Beef: it's what's for dinner” (Carne de res: es lo que hay para cenar), acompañados por la música de la suite Rodeo de Aaron Copland, se encuentran entre los más icónicos de todos los tiempos.
Desde al menos 2018, la NCBA también ha contratado a agencias creativas y empresas de relaciones públicas de primer nivel —incluidas Ketchum, VMLY&R y Linhart PR, todas ellas también con clientes de la industria de los combustibles fósiles— para ayudar a diseñar su estrategia de comunicación. Y aunque sus esfuerzos de mercadotecnia históricamente se han centrado en el apoyo a la carne vacuna como elemento central de la dieta estadounidense, últimamente se han enfocado mucho más en el medio ambiente. El sitio web BeefItsWhatsForDinner.com, gestionado por la NCBA, contiene numerosos artículos y hojas informativas que restan importancia al papel de la carne de vaca en la crisis climática.
En una sesión privada de formación por vídeo para personas influyentes del sector de la carne vacuna, Sarah Reece, directora ejecutiva de mercadotecnia de la NCBA, describe un plan que incluía publicidad de pago en Google, Facebook, Reddit, YouTube e Instagram, así como anuncios de vídeo y audio en ESPN, Spotify y Sirius XM Radio. Una campaña orientada a la sostenibilidad, que se desarrolló entre abril y junio de 2021, generó 60 millones de impresiones y casi 90.000 clics en páginas web y contenidos del sitio Beef: It's What's For Dinner, incluido material que ofrecía información manipulada sobre el vínculo de la carne vacuna con el cambio climático. En palabras de Reece, se trata de “un enfoque envolvente para llegar a los consumidores”. “Estamos llegando a ellos dondequiera que estén”.
Esos esfuerzos parecen ir viento en popa en 2023. De acuerdo con los documentos de estrategia publicados en el sitio web de la CBB, la NCBA solicitó 9,1 millones de dólares para mercadotecnia de contenidos y publicidad de pago este año, que servirán para mejorar la imagen de la carne vacuna. Parte de esta campaña se dedicará a “comunicar específicamente el impacto neto de la producción de carne vacuna en el clima y el medio ambiente”.
También está la Maestría en Promoción de la Carne Vacuna, aunque la NCBA tiene planes aún más ambiciosos para combatir la “desinformación”.
Con el dinero recaudado gracias a las aportaciones, la NCBA ha desarrollado un “Centro de Control Digital”: un sofisticado sistema de seguimiento en línea que rastrea la actividad en los medios de comunicación y redes sociales alrededor de más de 200 temas relacionados con la carne vacuna. Ubicado en Denver, en un espacio que “parece un centro de operaciones militares combinado con la sección de televisión de una tienda de electrónica”, según lo describe un correo reciente de la CBB enviado a los ganaderos, el Centro de Control alerta a los miembros del equipo de gestión de problemas y relaciones con los medios de la NCBA cada vez que las historias en la prensa o las conversaciones en línea cruzan un determinado umbral. Cuenta con personal las 24 horas del día, siete días a la semana, con un exceso de empleados que garantiza que siempre haya alguien vigilando.
Uno de sus objetivos es permitir al sector responder ante emergencias económicas o de salud pública. Pero el Centro, que recibió 742.400 dólares en dinero proveniente de aportes para el año fiscal 2023, también se utiliza para realizar un seguimiento en tiempo real de las conversaciones públicas en torno a la sostenibilidad de la carne vacuna, y para desplegar “mensajes preformulados, declaraciones para los medios de comunicación, hojas informativas, infografías, videos y diversos activos digitales”, lo que sea necesario para cambiar los términos de la conversación.
La NCBA lo denomina “gestión proactiva de la reputación”: una estrategia que implica vigilar Internet en busca de oportunidades para enviar mensajes y, a continuación, intervenir para mejorar la imagen de la carne vacuna. En 2021, por ejemplo, durante la Semana del Clima en Nueva York —un momento en el que el debate en Internet sobre la sostenibilidad de la carne vacuna tiende a dispararse— la organización trabajó para colocar artículos de opinión a favor de la carne vacuna en los medios de comunicación, asegurándose de que la conversación en línea incluyera su perspectiva. En el vídeo privado para estudiantes de la MBA, Marisa Pooley, directora de gestión de problemas y reputación de la NCBA, explica cómo la NCBA colaboró estrechamente con chefs y ganaderos para publicar artículos independientes en medios como el Denver Post y el semanario Denver Westword.
Pooley explica a los estudiantes que la Semana del Clima de Nueva York fue “una oportunidad que realmente aprovechamos para mejorar nuestra reputación”. Les cuenta que el contenido relacionado con los artículos de opinión generó millones de visitas.
La NCBA había implementado la misma estrategia en mayo de 2021. Esa primavera, dos instituciones culinarias de alto nivel abandonaron el consumo de carne para protestar por la enorme influencia de la ganadería en la crisis climática: el medio de comunicación gastronómico Epicurious decidió dejar de presentar nuevas recetas con carne vacuna, y el restaurante de Manhattan Eleven Madison Park eliminó por completo la carne de su menú. La noticia llegó a los titulares. Y cuando la NCBA observó aquella tendencia a través de sus herramientas de seguimiento, se puso manos a la obra.
La NCBA empezó defendiendo la sostenibilidad de la carne vacuna en una serie de anuncios pagos —que fueron publicados en medios como el New York Times y el Washington Post—, pero no se detuvo ahí. En el vídeo privado para estudiantes de la Maestría en Promoción de la Carne Vacuna, Pooley describe cómo la NCBA trabajó con el famoso chef Lamar Moore para escribir un artículo en el que se insistía en el lugar central que debe ocupar la carne vacuna en las comidas. Ese artículo, que llevaba por subtítulo “Por qué eliminar la carne del menú (o de la revista) es un error”, fue publicado en LA Weekly, y la NCBA (al igual que otras cuentas del sector) lo promocionó repetidamente en Twitter como si no tuviera relación alguna con el artículo.
De hecho, ninguno de los artículos en los que la NCBA admite en privado haber participado —en LA Weekly, Westword y Denver Post— informaba de la participación del grupo comercial.
El sector considera que estos mensajes forman parte de una batalla existencial por su supervivencia. En el vídeo de formación, los dirigentes de la NCBA citan datos según los cuales el 47% de los estadounidenses no están seguros de la sostenibilidad de la carne vacuna. Ese público a persuadir es una de las principales prioridades del sector, ya que quien mejor llegue a él tiene en sus manos el poder de influir en la opinión pública.
El sector debe emprender una “estrategia defensiva”, dice Pooley a los estudiantes de MBA. La sostenibilidad, dice, “tiene el potencial de convertirse en una crisis si no la abordamos pronto”.
Traducción de Julián Cnochaert.
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