No son buenos tiempos para la publicidad de coches en televisión. Los dos grandes grupos audiovisuales, Atresmedia y Mediaset, ya han desvelado cómo van sus resultados hasta el mes de septiembre y ambos constatan un despegue de la publicidad que, sin embargo, no llega por igual a todos los sectores.
Tanto Atresmedia (que ganó casi 80 millones de euros entre enero y septiembre), como Mediaset (que tuvo un beneficio de 114,2 millones) aseguran que la publicidad de coches se ha recortado de forma relevante en este periodo pese a la recuperación del consumo y el despegue de la economía.
“Cabe destacar el débil desempeño del sector auto en septiembre, motivado por la falta de chips en los mercados, lo que repercutió en la inversión publicitaria. Se espera que la situación se invierta una vez que se resuelva los cuellos de botella de producción”, refleja Mediaset en la presentación de resultados que ha remitido a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
La compañía matriz de Telecinco y Cuatro indica que sus ingresos publicitarios procedentes de los fabricantes de coches han caído un 3,9% en esos nueve meses. Mientras, la cabecera de Antena 3 y La Sexta eleva el recorte al 6% -la misma caída que registra en el sector salud-, al mismo tiempo que otras industrias, como la de bebidas o la de telecomunicaciones están disparadas, con alzas de inversión publicitaria del 45% o del 24%.
El marco global de ingresos de ambas empresas es optimista, dado que pone de relieve cómo está creciendo la publicidad tras un año marcado, como en todo, por la pandemia, que recortó la publicidad audiovisual en más de un 15%.
Este año 2021 es diferente y ambas compañías reflejan avances en publicidad de televisión de doble dígito. Mediaset desglosa que el mercado publicitario de 'tv' en España ha crecido, en su conjunto, un 15,3% en estos nueve meses, hasta los 1.229,7 millones de euros. En su caso, sus ingresos brutos publicitarios se elevaron un 17,7% (a 574,5 millones). Mientras, Atresmedia sitúa su alza en ingresos de publicidad en televisión en el 15,5%, hasta 500 millones de euros.
El automóvil da otro paso atrás
El automóvil no se sube, de momento, a esta ola de inversión en publicidad y ahonda en el recorte que ya evidenció en 2020. Un año donde todas las compañías se apretaron el cinturón, sobre todo en los meses en los que los consumidores estaban confinados en sus casas. En el conjunto del año, tanto Mediaset como Atresmedia comunicaron una caída de la inversión publicitaria de los fabricantes de coches de más del 30%. Pero hubo otros segmentos que cayeron más, como el de las bebidas: un 34%. Ahora, la diferencia es que la mayoría de industrias han remontado el vuelo en cuanto a su gasto en anuncios de televisión, mientras el automóvil sigue pisando el freno.
Infoadex, que mide la inversión publicitaria en España, indica al elDiario.es datos al cierre del primer trimestre, en el que los fabricantes de coches invirtieron en publicidad 70,3 millones de euros. Un año antes, en esos meses que incluyen los primeros compases de la pandemia, rebasaron los 116 millones.
El sector del automóvil está, por tanto, en un momento diferente al de otras industrias y aún no percibe la recuperación, con la producción congelada por la falta de microchips y unas ventas a la baja, aunque los grandes fabricantes empiezan a vislumbrar signos de luz en el horizonte. En España, las matriculaciones de turismos y todoterrenos están un 33% por debajo de las cifras que se alcanzaban a estas alturas del año en 2019. Solo en septiembre se recortaron más de un 15%. En total, casi 60.000 vehículos matriculados.
Este jueves, el consejero delegado de Volkswagen, Herbert Diess, reconocía en declaraciones a la agencia Bloomberg que los últimos meses “han sido difíciles” para la compañía germana, por la falta de microchips, pero espera que la falta de semiconductores mejore en el cuarto trimestre.
En esa misma línea Stellantis, dueña de marcas como Peugeot, Citroën u Opel, ha reconocido que en este último trimestre ha fabricado 600.000 coches menos de los que tenía previstos. En cambio, en octubre ya percibe una mejora “moderada” en el suministro de chips, que espera que continúe en la recta final de año. Lo mismo que Ford, que también entrevé signos de recuperación.
Esta situación de recorte de la publicidad en un momento en el que no se puede responder a la demanda no es un caso único del sector del automóvil. El gigante tecnológico dueño de Snapchat ya apuntó hace unos días que percibía un frenazo de la publicidad porque las empresas de consumo no querían animar a sus clientes a aumentar aún más el atasco en la cadena de suministro global, por la falta de chips, barcos y contenedores. Es decir, hacer equilibrios para mantener ventas y, al mismo tiempo, no animarlas demasiado. Ahora, si esos nubarrones empiezan a despejarse, la situación puede dar un giro y el automóvil recuperar su pulso.