La frescura del formato de mensajes en 140 caracteres y la facilidad de consumo permitió a Twitter convertirse en la red social instantánea por excelencia en la era de la voracidad informativa. La viralidad de sus hashtags permitió visibilizar movimientos locales y nacionales que desembocaron en revoluciones globales (el 15M o las primaveras árabes tuvieron en Twitter su principal plataforma de visibilización). La facilidad de acceso a personajes en otro tiempo inaccesibles supuso el acortamiento de la distancia entre celebridades y los anónimos mortales. Pero estos elementos que componen las señas de identidad de Twitter se encuentran en jaque ante el problema crónico en la compañía del pajarito: la nula rentabilidad de su negocio.
No llegan nuevos usuarios
El gigante tecnológico dirigido por Jack Dorsey asiste a un estancamiento en el número de nuevos usuarios, que ha pasado de crecer en 18 millones de un trimestre a otro a finales de 2012 a los 3 millones de personas recién aterrizadas en la plataforma del segundo al tercer trimestre de 2015. El total de 307 millones de usuarios de Twitter se quedan cortos ante los 1.400 millones de Facebook e incluso se ven superados por aplicaciones más jóvenes (tanto en antigüedad como en edad media de los usuarios) como Instagram y Snapchat, que además crecen a un ritmo mucho mayor.
Este receso en la obtención de nuevos usuarios lleva a Twitter a realizar movimientos que a priori rompen con los pilares característicos y amenaza con otros más transgresores si cabe. Cambiar el botón de 'Favorito' por el 'Me gusta', santo y seña de Facebook, tuvo su polémica.
Apostar por el vídeo para competir con el texto está siendo aceptado pero se rumorean nuevos cambios que supondrían una ruptura significativa con su identidad que puede romper definitivamente el idilio con sus fans en favor de la monetización. El primero de estos giros vendría por el cambio en el formato de la cronología para que dejara de ser por orden temporal. Pero la especulación que más inquietud causa es la adelantada por la web Recode, en la que se afirmaba que Twitter se planteaba seriamente ampliar el límite de caracteres de 140 a 10.000, siguiendo los pasos de su servicio de mensajería directa. Ante el revuelo montado, el propio Jack Dorsey tuvo que negar en un texto que superaba los 140 caracteres que fueran a ser de 10.000 letras los contenidos de futuros tweets.
Andreas Schou, experto en redes sociales y consultor en Social Ocho, explica que “viéndolo desde fuera deben buscar una diferenciación, tal vez tengan razón en que los 140 caracteres necesitan algo más, pero de momento les está yendo un poco mal. La integración con Google que están llevando a cabo es importante, que también aparezcan tweets en las búsquedas. Pero deben seguir diferenciándose del resto con elementos como el Trending Topic, para que por ejemplo Twitter sea siempre el primer sitio al que ir para informarse”.
Tráfico bajo y publicidad poco rentable
A pesar de los esfuerzos, al escaso atractivo para sumarse a Twitter que desprenden los datos se une la incapacidad de generar un tráfico que desemboque en publicidad rentable, tanto para la compañía como para los inversores. En una recopilación de datos realizada por Shareaholic sobre el tráfico que reciben diversas web desde las redes sociales, Facebook es la gran dominadora, seguido por Pinterest y a años luz del resto aparece Twitter, junto a otras plataformas como Youtube, Linkedin o Google Plus.
Ante estos datos, Twitter ha perdido atractivo publicitario en pos de otras redes sociales, tal y como señala Cristian De Leo, Digital & Social Media Estrategist de Atrevia y que ha trabajado en varias campañas publicitarias para Twitter, considera que “la esencia de la compañía no se debería perder nunca”.
Este experto hace referencia a un par de ventajas para los publicistas a la hora de invertir en una campaña en la plataforma. “El nivel de segmentación, en áreas como la zona geográfica o por intereses afines al de tu público objetivo es clave. Podemos llegar a impactar a comunidades específicas de Twitter, en las que sabemos que hay personas interesadas en el producto”. Además de la segmentación, que ayuda claramente a destinar con mayor eficiencia el dinero invertido está “la capacidad de alcance del contenido, a través de los hashtags y los retuits, que según el caso te pueden dar hasta visibilidad a nivel mundial”.
Ante estas dos características atractivas para publicistas aparecen otras que tiran por tierra lo anterior, como el temor a que la publicidad fagocite el entretenimiento. “Esto es lo que ocurre en Twitter sobre todo con el contenido promocionado, llega a ser invasivo”. A esto se suma la baja tasa de conversión existente entre las interacciones de los usuarios y los clientes y consumidores finales del producto: “Muchas veces la interacción no es 100% certera”.
Ante esta situación, que amenaza con quitar a Twitter de entre las redes sociales prioritarias a la hora de lanzar una campaña publicitaria, la compañía del pajarito azul ha ido desarrollando diversos formatos como las Twitter Cards con la intención de ser atractivos para las empresas, a costa de perder parte de su esencia. De ahí que Twitter siga en busca de un sistema que convierta a los usuarios en dinero, siguiendo los exitosos modelos de Facebook y Google. Por ejemplo, el buque insignia de Mark Zuckerberg funciona mediante un sistema de subastas que permite determinar cifras como el valor de cada clic, algo que no se puede saber en Twitter.
Las acciones caen y los inversores desconfían
La salida a bolsa de Twitter en noviembre de 2013, cuando tenían 230 millones de cuentas activas, hacía presagiar para algunos un futuro próspero que ya por aquel entonces varios expertos ligaban a la capacidad de la compañía para monetizar su modelo. Sin embargo, dos años después de su histórico primer día en la New York Stock Exchange, donde marcó la segunda mejor salida a bolsa en la historia de una compañía de Internet (tras Facebook), el panorama de júbilo y optimismo que desprendía el equipo de Twitter ha dejado paso a uno nada halagüeño.
Al estancamiento de usuarios le ha acompañado una reducción del tamaño de su valor que se ha contraído en bolsa en 15.000 millones de dólares, han despedido a un 8% de la plantilla e incluso han cambiado de consejero delegado, tras la dimisión de Dick Costolo y el nombramiento de Jack Dorsey como nuevo líder.
Celso Otero, Gestor de Fondos en Renta 4, coincide en el análisis de los expertos que ligaron el éxito bursátil de Twitter a su capacidad de monetizar su modelo, afirmando que “la dificultad que está teniendo la compañía está en rentabilizar los usuarios que tiene. Además, en un entorno en el que los mercados caen de manera importante, la tendencia futura de generar ingresos que anunciaron no está funcionando”. Como otros expertos, Otero indica que “financieramente la compañía es solvente, los ingresos crecen, pero a la hora de rentabilizar al publicidad no son tan buenos, provocando que las empresas inviertan en las que sí les salen rentables”.
Pascal Emmanuel-Gobry, analista de Business insider, explica en una artículo publicado en Quartz que el gran error de Twitter fue salir a bolsa sin tener su modelo de negocio bien definido y rentable, sin haber madurado. Por eso ve la impaciencia de los inversores como el punto negativo de todo esto, ya que fueron los que animaron a la compañía a cotizar basándose más en el futuro que en el presente.
Ante los que pueden ver la salida a bolsa de Twitter como un error, Celso Otero considera que “no lo fue, su error está en no conseguir los objetivos de ventas. Hay una alta participación de usuarios que son activos pero la publicidad no se convierte en ventas”. Cambiar de modelo a uno nuevo o copiar lo que hacen los exitosos Google y Facebook pueden ser una opción, aunque Otero apunta incluso a que “podría ser que Twitter fuese adquirida e integrada dentro de otra compañía, como complemento a otros servicios. Para mí, el futuro por si solo de Twitter me parece complicado”.
Al margen de las cábalas sobre motivaciones pasadas y posibilidades de futuro, los movimientos inversores muestran que se está dictando sentencia. En octubre de 2015, Morgan Stanley redujo drásticamente el precio objetivo de Twitter, pasando de los 36 dólares por acción a los 24, por debajo de lo que cotiza en bolsa. Incluso uno de los fundadores, Evan Williams, ha vendido dos paquetes importantes de acciones a lo largo de 2015.
La situación a la que se enfrenta Twitter está en buscar un equilibrio entre la atracción de nuevos usuarios y ser fiel a los “veteranos”, hacer cambios que les permitan avanzar sin tirar abajo las señas de identidad que impulsaron su ascenso. Todo ello bajo la premisa de monetizar su modelo de negocio y hacerlo atractivo a inversores sin renunciar a sus 140 caracteres.