Lidl y Amazon fueron los grandes ganadores de la distribución española en el año de la pandemia, según los datos compartidos este martes por la consultora Kantar. La cadena alemana se cuela por primera vez en el top 3 por cuota de mercado, por detrás de Mercadona y Carrefour, creciendo un 0,5% respecto al año anterior. Amazon, por su parte, destaca en el canal digital, donde tiene un 5,8% de cuota y crece un 1,7% respecto a 2019.
“Los consumidores han dado por fin su confianza a Amazon. Es un paso adelante muy importante”, ha destacado Florencio García, director de retail de la consultora. “De ahora en adelante, hablaremos de él como un jugador destacado en distribución”. Los datos de Amazon no incluyen alimentos frescos, una categoría en la que destacaron las tiendas de barrio y los supermercados regionales.
Kantar no comparte datos del resto de supermercados en el canal digital, pero apunta que, además de Amazon, a El Corte Inglés le está yendo bien. “Es el supermercado en el que más pesa el comercio electrónico sobre el total”, asegura el experto.
El panorama que deja el coronavirus en el sector es novedoso. Los españoles gastaron un 12,7% más en alimentación que en 2019 y ampliaron sus opciones de compra. Se acercaron a las tiendas y mercados tradicionales, pero también dieron oportunidad al comercio online. Internet es el medio que más crece en 2020, un 62%, seguido de los supermercados regionales (+17%) y las tiendas especialistas (+13,2%). Con todo, el comercio electrónico sigue teniendo un peso pequeño sobre el total: supone el 2,6% de cuota, frente al 38% del supermercado y las tiendas. Pese a que algunas cadenas pierdan cuota, los resultados del año son positivos para todas.
El aumento de alternativas provocó que la gente fuera infiel a su marca de siempre. El más perjudicado en este sentido fue Mercadona. La compañía valenciana sigue siendo líder —y con mucha diferencia— en España, pero se deja un 1,1% de cuota y un 1% de fidelidad. Es el primer año que decrece. Además de que sus clientes hayan probado otras tiendas y ahora no vayan solo a Mercadona, el supermercado tiene un problema con los frescos, donde su cuota cae aún más. “Ha perdido 55 millones de ocasiones de compra de productos frescos en todo el año”, ha explicado García. “Esperamos una reacción en los próximos meses para volver a su senda de crecimiento”.
Puede hacerlo esforzándose en mejorar los frescos, en la comida para llevar, abriendo más tiendas allí donde no es fuerte (en País Vasco, Asturias y Galicia, aunque son “mercados difíciles porque los regionales son fuertes” y ha dicho que no lo va a hacer), intentando rascar cuota de comercio electrónico y, como última opción, entrando en la guerra de precios. “Es la vía más obvia, sobre todo viendo lo que hace su competencia, Lidl y Aldi. Pero su posicionamiento siempre ha sido más el de hacer la compra entera y que salga bien de precio a ir unidad por unidad”, considera García. Un estudio de la OCU constató que Mercadona fue, junto a Supersol y Eroski, la cadena que más subió los precios en la panemia.
Lidl y Aldi se consolidan como alternativas en la gran distribución. El posicionamiento es en precio, pero también capitalizan las tendencias de consumo y apuestan por la comunicación. Aldi aún es pequeño en cuota (1,3%) y Lidl irrumpe en la tercera posición. “Son fenómenos con bastantes similitudes. Podemos quedarnos con las campañas de precio, que son su leit motiv, pero el éxito incluye la comunicación, la apertura de tiendas y la apuesta por liderar todas las tendencias: comida eco y bio, textil y belleza. Además, han aumentado el peso de marcas de fabricante en sus lineales para que las cestas sean más grandes”.
La panelista anticipa un 2021 de equilibrio entre “cautivar el bolsillo y el corazón” de los consumidores. Los españoles reaccionaron tras el confinamiento a la idea de que había que apoyar el comercio de barrio y algunas cadenas han incorporado banderitas para indicar el origen de cada producto. “Es un momento en el que cada acto de compra es más valioso que nunca, el hogar español elige entre todas las opciones a su disposición y triunfan fórmulas que no apelan solo a la proximidad física, también a la creación de vínculo”, zanja García. “Este equilibrio debe marcar las estrategias en 2021”.