Los 'súper' regionales ganan la partida a Mercadona y Carrefour: ahora compramos más en ellos

El confinamiento ha provocado cambios “extremos” en los hábitos de los españoles. Si en la semana previa al encierro hicimos acopio de productos no perecederos —de legumbres, arroz, pastas, sopas y conservas—, durante las siguientes hemos disparado el gasto en las llamadas categorías de indulgencia, las de darnos un capricho en casa ahora que no podemos salir.

“Sobre el 'stock' que ya hemos hecho, vamos construyendo nuestros menús. Y son muy interesantes”, apuntan María Josep Martínez y Carlos Cotos, directores de soluciones para cliente en la consultora Kantar. “Crece el consumo entre horas, lo que impulsa las categorías de repostería, harinas, chocolate, helados... Y de bebidas frías, como limonada, cerveza y ginebra. Nos ayudan a darle un toque de humor a estos momentos de crisis”.

El gasto en productos para hacer pasteles y panes en casa se duplicó en la segunda semana de encierro, según los datos que la panelista ha compartido en un 'webinar'. Junto a ellos, siguió creciendo el consumo de productos de limpieza e higiene (guantes, lejía, insecticidas y estropajos), pero también el de otros para cocinar y conservar alimentos. “Film transparente, papel de aluminio...”, continúan Martínez y Cotos. “Es fruto de estos nuevos hábitos de consumo”. Obligados a permanecer en sus hogares, los españoles dedican ahora algo más de tiempo a cocinar: la media suele estar en 24 minutos por ocasión y ahora ha subido más de 30.

Las restricciones impuestas por el Gobierno no solo han modificado nuestra cesta de la compra. También cómo y dónde la hacemos. En general, vamos al supermercado menos y compramos más, lo que se termina traduciendo en tickets más caros. Según los datos de Kantar, el gasto por cesta se situó en máximos históricos durante la segunda semana de estado de alarma (del 22 al 29 de marzo). De media, en condiciones normales, gastamos 16,3 euros por cesta. El ticket medio ha subido hasta los 23,1 euros. Y la frecuencia semanal (el número de veces que vamos al súper) ha caído a 4,7 ocasiones, cuando lo normal son 5,4.

En esta situación, son los supermercados regionales los que más beneficiados salen. En 2019, Mercadona cerró con una cuota de mercado del 25,5%, seguida de Carrefour (8,7%) y DIA (6,4%). El conjunto de supermercados regionales —que incluye cadenas como Alimerka en Asturias, Gadis en Galicia, Semark en Cantabria y Dinosol en Canarias— tuvo el año pasado una cuota del 12,2%. Esta ha aumentado más de tres puntos durante el confinamiento, hasta el 15,5%. Por contra, Mercadona y Carrefour pierden cuota. Entre las grandes cadenas, solo DIA y Lidl crecen.

“Desde el punto de vista de registros históricos, el gasto por cesta es una auténtica barbaridad. Desde la óptica del punto de venta, solemos asociar grandes tickets a grandes superficies. Pero no es lo que está pasando en España. Priorizamos los canales que están cerca de casa”, continúan los directores de la consultora. “Así, se recuperan DIA y Eroski y los supermercados regionales registran máximos históricos. Buscamos proximidad y estos son los establecimientos que más la ofrecen”.

Aunque Mercadona tiene cerca de 1.700 tiendas en España, no alcanza las cifras de DIA, que supera las 4.300. “Las probabilidades de que tengas un Mercadona cerca son mucho menores”, añade Cotos. “Es cierto que está muy diseminado, pero no se puede comparar con DIA. La proporción es de tres a uno. Y cuando añadimos el parque de regionales, la proporción es mucho mayor”.

A esta pérdida de cuota se suma el recorte que han hecho Mercadona y Carrefour en las ventas 'online'. La cadena valenciana ha dejado de repartir a domicilio en toda España salvo en Barcelona y Valencia, donde dispone de 'colmenas' (almacenes previstos para ello) y la francesa lo ha priorizado a colectivos de riesgo. “En su conjunto, el canal 'online' no ha sido capaz de capitalizar esta enorme oportunidad”, concluyen los responsables de Kantar.