No sufras, Twitter: el éxito de una empresa no depende solo de su CEO

El pasado verano, Jack Dorsey regresaba a Twitter como consejero delegado permanente, tomando las riendas de una compañía cuyas cifras no pintaban demasiado halagüeñas. Un número de usuarios estancado y unos ingresos en caída propiciaron el regreso del que fuera cofundador de la empresa del pájaro azul.

Se han discutido hasta la saciedad acerca de sus cualidades para conseguir que Twitter remonte el vuelo y vuelva a dar beneficios, pero esto es algo no dependerá únicamente de las capacidades empresariales del nuevo CEO. Podría tener que ver, más bien, con la suerte. Al menos así lo indica un estudio de la Universidad A&M de Texas, que señala que un 70% de los logros alcanzados por el líder de una compañía son en realidad producto del azar - esto es, de factores que escapan al control del CEO.

Tras analizar la trayectoria de 1.500 compañías estadounidenses entre 1993 y 2012, de acuerdo con Markus Fitza, autor del estudio, los éxitos y fracasos de una empresa no dependen únicamente de las habilidades de su CEO, sino también de los acontecimientos que surgen de manera imprevista.

Fitza ofrece ejemplos como el producto de una empresa de la competencia que se pone de moda o la aparición de una nueva tendencia entre los consumidores. “Algunas variables pueden controlarse, pero muchas de ellas dependen simplemente de la suerte”, explica a HojaDeRouter.com.

El estudio de Fitza confirma lo que otras investigaciones ya anunciaban: el hecho de que, hoy en día, el futuro de una empresa es bastante incierto. El año pasado, investigadores de la Universidad de Georgia y la Universidad Estatal de Pensilvania señalaron que, en la actualidad, solo se puede predecir el 3.7% del funcionamiento futuro de una compañía, mientras que en años anteriores este porcentaje se situaba en el 39%.

“El mundo en que vivimos cada vez es más cambiante, turbulento y global”, explica José María Sainz, consultor en la compañía de estrategia empresarial SDV Consultores. “Antes conformabas el futuro sin todo ese tipo de interferencias globales, sino más bien locales, por lo que era mucho más controlable dentro de lo difícil que es controlarlo”.

Con esta idea coincide Guido Stein, profesor e investigador de liderazgo y estrategia del IESE de la Universidad de Navarra, que prefiere hablar de los acontecimientos económicos que afectan a un sector y no tanto de la suerte. “Tú puedes ser el CEO de una compañía en un momento de retroceso económico, hacerlo bien como CEO y que eso no se traduzca en resultados”, asegura.

Por otra parte, el CEO siempre tiene cartas que jugar cuando la partida es complicada por las circunstancias. De acuerdo con el profesor del IESE, en acontecimientos que el CEO no es capaz de controlar, como una crisis económica o el estadillo de un conflicto en el país donde se encuentran sus principales proveedores, sí que puede actuar para que las consecuencias de tales sucesos no incidan demasiado en su empresa.

“En cierta medida, la labor del líder, del directivo y de sus equipos es reducir a lo mínimo posible la incertidumbre que te crea el que no controles la situación”, afirma.

Las cualidades de un buen CEO

El hecho de que los imprevistos afecten a una compañía no es algo nuevo. Como explica Fitza, la literatura científica ha considerado tradicionalmente que los resultados de una empresa dependen de las capacidades del CEO y de los acontecimientos repentinos que la afectan. Lo que no estaba sobre la mesa es que el 70% de los logros son causa del azar, tal y como él afirma haber comprobado.

Tampoco se han tenido demasiado en cuenta las cualidades que debe poseer un buen CEO para mitigar tales efectos y lograr que la empresa siga dando beneficios, aunque sí existe alguna que otra pista.

Para Stein, un buen CEO debe ser una persona realista, que vea los hechos tal y como se presentan y tenga por costumbre contrastar lo que observa con el equipo directivo y el consejo de administración. A lo que añade contar con unos objetivos y prioridades claros: “Si te los has marcado a partir de una visión realista, las posibilidades de que aciertes son mayores”, asegura.

Sáinz subraya además la importancia de la personalidad del director general de una empresa. “Las aspiraciones personales, la escala de valores y, por supuesto, todo lo que configura su personalidad y su forma de ser”.

Carisma al principio, seriedad después

Dorsey sustituye a Dick Costolo, un dirigente carismático y querido dentro de la compañía que, sin embargo, fallaba a la hora de tomar decisiones importantes. Según medios estadounidenses, los años en los que Costolo capitaneó la firma del pájaro azul se caracterizaron por la incapacidad para tomar decisiones en asuntos clave, como el diseño de productos nuevos que finalmente no veían la luz.

No es la primera vez que el sucesor de un líder carismático es alguien con menos atractivo. El caso más emblemático es el del antiguo líder de Apple, Steve Jobs, y su sucesor, Tim Cook.

Cook no es tan mediático como su predecesor, pero tampoco lo necesita. De acuerdo con el profesor del IESE, las cualidades que se esperan de un CEO varían en función de la etapa en que se encuentra la empresa. “Cuando estamos en los comienzos, ahí lo relevante no es la gestión, sino la creación y la innovación”, asegura. “Ahí habría una gestión mínima y mucho carisma y liderazgo”. Una fase en la que Apple dejó de estar hace bastante tiempo.

Cuando la firma ya está consolidada, la gestión se convierte en algo fundamental, desechando aquello que la compañía no necesita y planificando a corto y largo plazo. Sumado al conocimiento que tenga el CEO acerca de sus empleados, consumidores y negocio, este enfoque permitirá encontrar tendencias, desarrollar nuevos productos y triunfar a pesar de los imprevistos.

“Si vas estando a la altura de las circunstancias, gobernarás tú esas circunstancias”, sentencia Stein. ¿Lo estará Dorsey? Eso es lo que ahora está por ver.

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Las imágenes que aparecen en este artículo son propiedad de Wikimedia Commons, Steve Jurvetson y Abd allah Foteih