¿Se ha cargado Google tu web? Te ayudamos a enmendar tus errores y a reparar tu SEO

No es la única. El todopoderoso lleva un par de años trayendo por la calle de la amargura a los que se dedican a la optimización para buscadores o, lo que es lo mismo, los responsables de que cuando busques 'trabajar en Londres' aparezca una empresa que se dedica a buscar trabajos a españoles en Londres y no uno de los miles de artículos que se han escrito sobre el tema. Para muchos negocios (piensa, por ejemplo, en el 'cerrajero madrid' que aparece cuando un madrileño ha olvidado las llaves en casa y teclea con desesperación desde el rellano. Piensa también en lo que cobra un cerrajero por visita) aparecer en Google es sinónimo de vida o muerte. Y con los cambios que el buscador ha introducido en los últimos tiempos, más de uno se ha llevado las manos a la cabeza cuando un día, de repente, su tráfico desciende estrepitosamente (como el de Expedia) o más.

Para entendernos, Google quiere un par de cosas: primero, ofrecer buenos resultados. Su principal producto es el buscador y el fin de un buscador es encontrar y devolver las mejores respuestas. Segundo, ganar dinero. Google también es una empresa y la mayoría de sus ingresos viene de los anuncios que otros ponen en ella y otras webs mediante los programas de afiliación. “Quiere incrementar la exposición de los anuncios y el tiempo de estancia en Google. Google tiene un problema: tú buscas y te vas. Su objetivo es aumentar el tiempo en sus páginas (Youtube, Google Plus, todo su universo), porque cuanto más tiempo estés más probable será que le des a uno de sus anuncios. Y si buscas 'vuelos de Londres a Nueva York', te sale la caja de Google.

En esa búsqueda, cuando vas a darle al botón, es un anuncio. Pero si te vas al primer resultado no pagado ya te has ido, con lo cual Google ha perdido al usuario“, explica Fernando Muñoz, consultor SEO. Si eres una web, todo esto se resume en dos aspectos: que uses los productos de Google y retroalimentes el sistema (alojes tus imágenes en Picasa, vídeos en Youtube, compartas en Google Plus, le des +1 a páginas y compres publicidad en AdWords) y que seas natural, de forma que si de verdad eres la mejor respuesta a lo que alguien busca seas el primero en los resultados. Eso como base. Ahora, hay trucos y estrategias para ser ”naturalmente“ mejor para Google y salir el primero en los resultados. Si eres 'cerrajero Madrid' seguro que vas pillando el tema...

Conocidos los trucos, muchas consultoras y webs espabiladas tiraron durante años de ellos. A veces con buena intención, otras para demostrarle al cliente lo rápido y bien que posicionaban su negocio. Llegó un punto en el que a Google le pareció que ciertas prácticas no se hacían para ser “naturalmente” bueno, sino para salir antes en los resultados. Así que refinó su algoritmo y bien manualmente (un trabajador de Google dice que lo estás haciendo mal), o bien automáticamente (el propio algoritmo ya no acepta tus trucos), penalizó y tiró a muchas webs de las primeras posiciones. Muchas dejaron de recibir visitas. Con las actualizaciones que ha ido haciendo sobre esa premisa (que sigue siendo la de siempre: devolver las mejores respuestas y aumentar el uso de sus productos), algunas páginas se siguen viendo afectadas. Sobre todo cuando la escalada de posiciones se consiguió a base de técnicas que hoy Google considera fraudulentas.

Pero que no cunda el pánico, que Google no quiere dejarte tirado. Devolver los mejores resultados dependerá de que haya páginas que los ofrezcan y para los que lo hicieron mal el buscador tiene clara la solución: que vuelvan al pasado y remienden sus errores. ¿Fuiste uno de ellos? Te ayudamos a recuperarte. Pero antes hacemos un repaso por las malas prácticas que han acabado penalizadas y vemos cómo lo están pasando mal los listos que hace unos años presumían de salir en la primera página de resultados.

Internet se llenó de malas prácticas

Como el algoritmo de Google no era perfecto, había truquitos para salir el primero sin ser el mejor (o lo que Google considera que es el mejor). Al buscar devolvía resultados que no eran todo lo buenos que el usuario podía esperar. Había muchos textos cortos y poco originales y muchos enlaces falsos.

Uno: ¿qué ha pasado?

Quédate con tres nombres: Panda, Penguin y Hummingbird. Lanzados entre 2011 y 2013, los dos primeros son actualizaciones de algoritmo y el tercero un cambio en la forma de buscar. Panda atacó a las páginas llenas de textos cortos y de baja calidad, Penguin atacó al 'linkbuilding'(o cómo tener tu web enlazada por todo internet) y Hummingbird, dicen, es un nuevo algoritmo que va hacia la búsqueda semántica. Hablaremos más tarde de él.

Dentro de una estrategia de SEO hay cuatro patrones a tener en cuenta: que la arquitectura sea buena (categorías con sentido, bien construidas), que la web tire bien y cargue rápido, que tenga contenido (único y original, los copiotas no le gustan a Google) y que otras páginas la enlacen, sinónimo de que algo hacen bien ahí porque otros hablan de ello.

Ahora adivina cuáles son las más fáciles de manipular para salir en Google.

“Mal contenido y enlaces eran los dos grandes agujeros que tenía en su lucha. Se forzaba excesivamente por parte de gente que se dedica a eso, no sólo a SEO sino a trampear al buscador. Si descubrían que se requería una densidad de palabras clave de 2,85%, colocaban contenidos con esa densidad exacta de palabras clave en la web. Que se descubre que el algoritmo premia a las web que tienen enlaces en dominios .edu, pues se fuerza a la máquina para conseguir más dominios .edu que enlacen a tu web”, continúa Muñoz.

Mal contenido

“Había gente que aprovechaba esos conocimientos. Se descubrió que artículos entre 200 y 300 palabras, con una densidad de palabras clave brutal, posicionaban. Entonces internet empezó a llenarse de artículos de muy baja calidad posicionando por palabras clave muy competidas. Por eso sacó el algoritmo Panda”, aclara el experto.

¿Cómo se hacía esto? Algunas técnicas que conocemos son las hojas de cálculo con matrices de palabras para crear, automáticamente y a base de cajitas de texto, cientos de textos cortos con palabras clave con los que llenar una web; etiquetar cada post con muchas más etiquetas de las necesarias y escribir artículos cortos sobre absolutamente cualquier cosa para tener más cantidad y “estar ahí” por si algún día esos temas pasan a ser palabras clave competidas.

“Google Panda atacó patrones de contenido. Por ejemplo, un blog que tenía 8.000 etiquetas y sólo cinco posts, antes posicionaba. Porque yo escribía sobre pájaros y ponía la etiqueta 'perros'. Como tenía 5.000 urls diferentes, Google consideraba que cada URL era un contenido diferente y me posicionaba esas páginas”.

Febrero de 2011 fue un mes trágico para muchas empresas que se habían aprendido los trucos y habían dejado de escribir para la gente y empezado a escribir para Google.

Enlaces

La teoría de internet nos dice: si una web enlaza a otra es porque hay algo en ella que merece la pena. A más webs enlazando a otra, más relevancia adquiere ésta, porque significa que más gente habla de ella y más gente la recomienda. Y si mucha gente la recomienda... ¡será que algo bueno tiene! En jerga SEO, conseguir enlaces que apunten a tu página a lo largo y ancho de internet se llama 'linkbuilding'. Ahora imagínate lo que se hace para conseguir enlaces. Muchos, muchos enlaces.

“El SEO más clásico se basa en conseguir enlaces. Durante una época estuvo de moda tener una sección en tu web en la que hacías intercambio de enlaces. Google los cogió, los pilló y los penalizó”, explica Muñoz. También pedir enlaces con el 'anchor-text' exacto, es decir, que te pongan el enlace sobre unas palabras concretas (las que quieres posicionar). “¿Qué es lo que pasa? Yo soy 'alquiler de coches málaga', pero si mi marca es Coches Muñoz es muy raro que alguien me enlace por 'alquiler de coches málaga'. La estrategia de conseguir enlaces ricos en palabras clave a muchas web les ha pasado factura”. Otra técnica era llenar la parte de abajo de la página, el 'footer', de enlaces poco “naturales”. Incluso en el caso de hacerlo entre tus páginas propias (ejemplo: un sitio que tiene varias versiones en diferentes idiomas, con diferentes dominios, o editoriales con varias cabeceras enlazadas entre ellas) ha llegado a parecerle mal a Google.

Si la teoría es que tener enlaces por todo internet funcionaba, tener enlaces desde páginas más importantes contaba triple. ¿Y cuáles son las mayores generadoras de contenido propios y relevante? Los medios. Como en principio los medios no caían en el intercambio de enlaces, había una forma facilita de dejar tu vínculo allí. Bienvenido a los comentarios de 'spam'. Con Penguin, su era dorada está prácticamente acabada. Abril de 2012 fue el mes trágico para todas las web que habían crecido a base de ellos.

Dos actualizaciones que han penalizado a muchas páginas

A base de aprender (ya son quince años entre nosotros), Google actualizó su algoritmo. Las actualizaciones se llaman Panda y Penguin: la primera ataca al contenido de poca calidad (corto, copiado, con faltas de ortografía...) y la segunda a los enlaces “poco naturales”.

¿Cómo solucionarlo?

Dicho todo esto, ¿cómo ponerle remedio? Si tu web creció a base de textos de poquita calidad o de enlaces distribuidos por todo internet sin demasiado sentido, si te la pegaste con los últimos cambios de Google, he aquí un repaso las soluciones oficiales, a lo que otros han puesto en práctica y a algún truco de SEO espabilado. Bien hecho, puedes conseguir que Google vuelva a fiarse de ti.

¡Pero quiere que lo soluciones!

¿No vive Google de ofrecer los mejores resultados? Pues eso. Si el mejor resultado para lo que alguien está buscando en ese momento eres tú, Google te necesita tanto como tú a él. Si no, ¿qué resultados va a devolver a quienes busquen?

Deshabilita los enlaces perjudiciales

Limpia los links que apuntan a tu página desde otras que no son relevantes. Como internet se nos hace mayor (snif), en algunos casos el 'webmaster' quizá ya ni exista (o no mire el correo), pero como Google - también - sabe eso, preparó una herramienta para ayudarte a decirle qué enlaces no deberían apuntar a tu página. Es el Disavow Links Tool: tan fácil como subir un archivo .txt diciendo qué enlaces deshabilitar y listo. Google dejará de tenerlos en cuenta (“cuando le dé la gana”, recalca Muñoz) y tu grafo de vínculos entrantes lucirá como el primer día.

Ahá. ¿Y cómo sé qué enlaces quitar? Primero tienes que saber cuáles hay. “La herramienta más conocida es Google Webmaster Tools, pero ahí puedes averiguar los enlaces entrantes que Google ha descubierto, porque otros pueden estar en la web oculta. Hay infinitos casos de mala arquitectura o estructura que hacen que no todos los contenidos sean visibles”. Otras herramientas recomendadas son Searchmetrics o Semrush.

La web de letras de rap Rap Genius no tenía dos o tres, sino 177.781 páginas con enlaces hacia ella. Una vez identificados, “teníamos que encontrar cuáles de esas tenían links a Rap Genius que Google consideraba innaturales. Hicimos una lista de 100 potenciales dominios problemáticos y filtramos las 177.781 páginas en una nueva lista de 3.333. Examinamos manualmente esas 3.333 y las categorizamos”. La historia continúa en un 'post' en el que explican con detalle cómo procedieron a limpiar sus malas prácticas y en una app de iPhone, recién lanzada, para depender un poco menos del buscador.

Unos días después de que Google les relegara a la sexta página de resultados como el profesor que te castiga en una esquina de la clase, estaban de vuelta.

Deshazte de los enlaces malos

Identifica qué páginas te enlazan de forma 'no natural' y dile a Google que no las tenga en cuenta. Ha creado una herramienta específica para ello, el Disavow Tool.

Tira enlaces con marca

“Durante un tiempo se aprovechó un agujero del algoritmo. Si en el 'anchor-text' (palabras sobre las que enlazas algo) ponías la palabra clave exacta con la que querías posicionar tu página, posicionabas antes. ¿Qué pasa? Un blog de moda es una página de contenidos y se posiciona por 'moda, zapatos', etc. Un grafo de enlaces no natural sería el que tuviera la mayoría de enlaces con la palabra 'moda' o 'zapatos'. Lo natural sería que si tú tienes una marca te enlazaran por tu marca, o con el título de algún artículo, con 'pincha aquí', 'mira este artículo'...”, continúa el consultor. Si Google detecta que tienes muchos enlaces por 'moda' o 'zapatos' sospechará que intentas engañarle y te penalizará. A Rap Genius también le pasó eso.

Y cómo conseguir enlaces con marca, te preguntarás...

Aprovecha tu marca

Si creciste a base de pedir que te enlazaran con tus palabras clave, deshaz eso y busca formas de conseguir que otros te enlacen de forma natural.

Márcate un 'drones de Amazon'

La mañana del 2 de diciembre internet amaneció expectante: Jeff Bezos, dueño y señor de Amazon, había anunciado la noche anterior en la tele estadounidense que su compañía estaba trabajando en el envío de paquetes a domicilio con drones. El anuncio tenía todo lo que hace falta para ser viral: un personaje como él, una empresa que está en boca de todo el mundo y un poco de ciencia ficción-futuro distópico en el que nos imaginábamos un cielo surcado por pequeños aviones a los que recibiríamos en pijama cuando nos trajeran la compra a casa. Todos lo comentamos. Todos hicimos bromas en Twitter. 15.000 fuentes recogieron la noticia. Todo internet habló de ello.

De los drones no se volvió a saber. Pero ¿qué consiguió Mr. Bezos?

Enlaces. Ese mismo día, que amanecería unas horas después en Estados Unidos, era el Cyber Monday, una iniciativa de los comercios electrónicos estadounidenses para hacer descuentos. Con más enlaces (y no de cualquiera, porque los que vienen de medios importantes cuentan más al ser fuentes relevantes), más gente se acuerda de Amazon y mejor escalan sus productos posiciones en Google.

¿Te ha penalizado Google y necesitas vínculos naturales? Aprende de Bezos y compañía: lanza algo viral. Además de que los usuarios lo compartan (con la publicidad gratuita que eso supone), a muchas páginas (y medios) les encantará recogerlo. Y esto son 'links' naturales (y de sitios autorizados). Si la publicidad te da lo mismo, es aún más fácil, porque puedes ser más gamberro. “Otros que lo saben muy bien son Ryanair. El otro día dijeron que iban a hacer una herramienta con Google para buscar los mejores vuelos. Salió Google diciendo que era mentira. Eso es mala publicidad, pero les da igual”.

Pd. Un par de ejemplos más modestos, por si estos se te quedan grandes, son el Condometric de Curiosite o el Apadrina a un Congresista Torpe de Aceros de Hispania.

Cuélasela a los medios con un viral

Con una noticia o iniciativa llamativa (como los drones de Amazon o cualquiera de las bombas que suelta Ryanair), consigues menciones en blogs y medios y enlaces de sitios relevanes a tu página. Échale imaginación.

Haz SEM (paga por salir)

El SEO es ligar. El SEM es pagar por sexo. La cita nos la descubrió Christian Oliveira, SEO de elmundo.es, y resume muy bien de qué va esto de salir en Google. Si tus técnicas para ligarte al buscador no han resultado y te ha castigado al fondo de la clase, paga. Que lo mismo esta analogía te parece una trivialidad, pero, como cuenta Carles Duarte, SEO en minube, “he estado en proyectos que han sido penalizados. Uno era un 'e-commerce' con treinta empleados, treinta familias que vivían de esa web. Google les penalizó. Solución: cinco meses tirando de SEM para salvar la empresa, porque si no tenía que cerrar”.

Hacer SEM es pagar por resultados en Google. Son los resultados que aparecen en amarillo y funcionan en base a un sistema de subasta. El SEM viene bien antes de empezar con una estrategia de SEO, porque te permite testar qué palabras funcionan mejor, para crecimiento rápido, para campañas concretas y, si en casos como este, Google te ha hundido y no te queda otra. “Ganas menos dinero pero no hace falta que cierres la empresa. Si no tienes tráfico, no vendes... Paralelamente, tienes que ir saliendo de esa penalización como puedas”, continúa Duarte.

Paga por salir en Google

Escalar posiciones lleva su tiempo, así que mientras tanto, y para no perder tráfico e ingresos, puedes hacer campañas de SEM (poner publicidad en Google).

Si todo es terrible y ni por esas renaces, haz de nuevo el frontal de la web

“Si la penalización es por Panda, haces unas acciones; si es por Penguin, otras. Lo que está claro es que cuando me he encontrado con una en lo primero que he insistido es en que rehicieran todo el frontal de la web, cambiaran el 'template' o lo que sea, pero que fuera un diseño nuevo. Lo que haces con eso es hacer que Google vuelva a visitar todo tu sitio web, porque detecta que es nuevo o no le encajan las piezas y te rastrea en dos días. Va a ver cambios y si ya has hecho mejoras te va a ayudar mucho”.

Y lo más importante: ¡no pongas todos los huevos en la misma cesta!

Si algo nos demuestra este reportaje es que, nos guste o no, Google manda bastante. Con todo, dos conclusiones y consejos: uno, sé conservador y sigue las modas con cautela (o síguelas en páginas de prueba); dos, no pongas todos los huevos en la misma cesta.

“Pregunta a alguien que sepa, fíate de gente que tiene experiencia y prueba en páginas que no te den de comer, porque te puedes dar un castañazo muy grande. Yo tenía una web de pruebas a la que le metía muchos 'microdatos' ('snippets' enriquecidos: que si pones 'receta de tortilla' te aparezca la foto y los ingredientes - ndr.). El sitio era nuevo y me llegué a poner con mil visitas al día en menos de un mes, a base de marranadas de éstas. Hubo una actualización, petó los 'snippets' y dejé de tener tráfico de un día para otro”, cuenta Duarte.

Más ejemplos. “Para 'e-commerce' se ponían las estrellitas y ahora cuesta mucho ver algo con estrellitas. Todo el mundo se puso estrellitas y al final pues fuera, lo quitaron. O el 'authorship' (darte de alta como autor en Google). Desde hace unas semanas cada vez salen menos fotos de autores. Antes era un 23,5% las veces que salían fotos y ahora Google lo está bajando. Está viendo que demasiada gente tiraba de eso y ponía fotos de chicas guapas para que la gente hiciera clic” continúa. “Está claro que si quieres subir rápido el SEO puedes, pero te expones a penalizaciones. Es decir, es un trabajo que te va a ayudar mucho a medio-largo plazo. Si lo conviertes en un corto plazo te la vas a jugar. Depende de el qué no merece la pena”. ¿Llamarías todos los días a esa chica que acabas de conocer? ¿Le escribirías por Whatsapp para contarle qué has desayunado, comido y cenado? ¿Le darías toques? No fuerces la máquina del ligue y ten paciencia, que el SEO es pico y pala.

Rehaz el frontal de la web

Con los errores remendados, prueba a cambiar el template de la web. “Si Google detecta que es nueva, te rastrea y ve cambios. Y si ya has hecho mejoras te va a ayudar mucho”, aseguran los expertos

“Si sólo tuviera 10.000 euros para gastarme en mi 'e-commerce' me los gastaría en lo que siempre ha funcionado: contenidos”, recomienda Muñoz. “Contrataría a un 'copy' que fuera capaz de escribir los artículos de la forma más perfecta para que tanto el usuario que entra a la web vea lo que compra como el que la máquina sea capaz de decir 'este contenido es fantástico y debe estar el primero cuando alguien busca una 'varilla para darle la vuelta a los gintonics'. Y lo más importante, donde está la verdadera gallina de los huevos de oro: contenido generado por tu comprador. Tu comprador comenta el artículo que tú estás vendiendo y ese contenido sólo lo tienes tú. Y a Google le encanta el contenido. Eso no ha cambiado en sus 15 años”.

¿Y Hummingbird qué?

Hummingbird es la última ocurrencia de Google, lanzada por su 15 cumpleaños y algo así como un cambio completo del algoritmo hacia una búsqueda “semántica”. “Le robo una frase a El-Qudsi, que siempre dice que el móvil es como Guti, la eterna promesa del Madrid. Pues la búsqueda semántica es la eterna promesa de la búsqueda. Llevamos hablando de ella y existe desde hace tiempo, pero no termina de dar una respuesta. Si yo quiero saber cómo se hace la tortilla de patatas le pregunto y lo que espero es que Google me dé una receta, no diez resultados. Y cada vez Google es capaz de entender de mejor manera cómo hacemos las preguntas. Va aprendiendo de cómo buscamos porque antes nos ha enseñado cómo buscar, nos ha enseñado a refinar las búsquedas”, considera Muñoz.

Genera contenido (tú y tus usuarios)

Un blog, descripciones completas de productos... Eso por un lado. Por el otro, consigue contenido de los usuarios. Otra cosa no, pero a Google le encanta el contenido original y si tus clientes comentan en tu web (productos, entradas de blog, reviews), tendrás más.

El caso es que para ti, 'cerrajero Madrid', todo el SEO sigue igual, incluso un poco mejor. “Lo que hace Hummingbird es, dicen (yo no lo he acabado de comprobar) una relación semántica de tu web. Coge todas tus palabras que tienen relación y puedes llegar a posicionarte por otras, que aunque no trabajes, tengan relación directa contigo. Para ponerte un ejemplo, si tú estás trabajando 'hoteles en Madrid', por ejemplo, Google va a ser capaz de identificar a los que tienen spa... Tú puedes buscar 'hoteles spa madrid' o 'hotel con spa en madrid', pero en la web sólo vas a trabajar una. La que trabajabas era la que se posicionaba y la que no trabajabas no se posicionaba. Con Hummingbird quieren que la que no trabajes también posicione, porque también tiene sentido”, explica Duarte.

Eso por un lado. Por otro, quiere que pasemos más tiempo en él y por eso cada vez ofrece más resultado propio (los vuelos que antes comentábamos, páginas de comercios locales en Google Places, estadísticas como paro en España, etc.). Así que ahora, concluye Muñoz, “nuestro objetivo como SEO es conseguir que ese tráfico, que Google desvía a su propio buscador, caiga en las páginas de nuestros clientes”.

Diversifica acciones.

Si tienes tiempo, haz pruebas con otras páginas; si no, sé conservador y ve a lo que de verdad funciona. Y no bases toda tu estrategia en estar bien posicionado, que si no el día que te penalice estarás perdido. Ya sabes: redes sociales, marketing offline, etc.