Así ha pasado Netflix de vender películas a domicilio a los cien millones de clientes

Este fin de semana, Reed Hastings, fundador y director ejecutivo de Netflix, celebraba los primeros cien millones de suscriptores de la plataforma comiéndose un bistec en soledad. Aunque el objetivo de alcanzar las nueve cifras estaba fijado para el primer trimestre del año y el gran momento se ha hecho esperar un poco más, el dato es una muestra del éxito de la plataforma y del impacto de su estrategia de expansión a nivel global.

Con las acciones de la empresa volando alto (en el momento de escribir este artículo su precio es de 143 dólares, 131 euros), Netflix ha hecho público su hito acompañado de un par de anuncios: planea recaudar otros 1.000 millones de dólares (918 millones de euros) de financiación a través de deuda, con el objetivo de seguir adquiriendo contenidos y apostando por la producción propia, y ha conseguido cerrar un principio de acuerdo con iQIYI, una plataforma de vídeo china, para que su contenido original llegue al gigante asiático.

Pero, ¿cómo ha conseguido una empresa que comenzó enviando DVD por correo convertirse en el gigante del ‘streaming’ que es hoy? Según Alfonso de León, CEO de Axon Partners Group y uno de los inversores que apostó por Wuaki TV cuando muchos no creían en este tipo de plataformas, dos de las claves del éxito de la empresa americana han sido su visión de futuro y su estrategia, que le ha permitido dejar de depender de las distribuidoras de contenidos.

Además de haber sabido detectar que los consumidores abrazarían el modelo de contenidos a la carta, en el que ellos mismos deciden cómo y cuándo quieren ver los episodios y películas, y de facilitar aún más los maratones de series (el término 'bing watching' se ha hecho popular gracias a Netflix), la estrategia del ahora gigante de internet se ha centrado en crear un modelo de negocio rentable. 

“El problema que tienen las plataformas de ‘streaming’, y por eso Netflix hace contenido propio, es que las grandes compañías, como Disney, han tenido un modelo de distribución de contenidos que se ha realizado a través de distribuidores locales”, explica De León a HojaDeRouter.com. “Sin embargo, muchas plataformas de 'streaming' necesitan derechos en el mundo entero y les gustaría negociarlos a nivel mundial”.

Por ello, lo que está haciendo Netflix, una vez que ha conseguido un gran número de usuarios, es crear su propio contenido. “De esa forma se evitan problemas, no tienen que temer que les suban los pagos por derechos… Y lo único que tienen que hacer es publicitar sus propias producciones”. El experto señala, además, que esto cambia el equilibrio de poderes, con las distribuidoras de contenidos perdiendo fuerza negociadora, favoreciendo que la plataforma pueda conseguir títulos a un precio más bajo.

Otra de las claves del éxito de Netflix se encuentra en la figura de Reed Hastings. La posición de poder del fundador dentro de la compañía, de la que es CEO y presidente desde los orígenes, y la confianza de los inversores en su trabajo también han sido imprescindibles para el desarrollo de la plataforma. Siempre bajo el mando del mismo capitán, la compañía ha acometido en distintas fases, con una estrategia a medio plazo, un proceso de expansión mundial progresivo y razonado, en el que antes de cada desembarco se han elaborado minuciosos estudios de mercado.

Una API para llegar a todas partes

El éxito de la plataforma de 'video on demand' (VOD) por excelencia no se encuentra solo en sus contenidos o en la figura de su CEO, sino también en su código. Otro de los factores que han contribuido de forma decisiva a la popularización de Netflix frente a sus competidores es la calidad de su API (siglas en inglés de Application Programming Interface) y de otras herramientas para desarrolladores como su SDK (Software Development Kit), que permiten a los ingenieros de otras empresas crear aplicaciones específicas para todo tipo de dispositivos.

“Netflix cuenta con millones de usuarios en todo el mundo, lo que supone un gran volumen de dispositivos, desde móviles, tablets y ordenadores hasta 'smart TV', que funcionan con distintos sistemas operativos”, recuerdan desde la compañía a HojaDeRouter.com. Aunque la firma desarrolla sus propias 'apps' para algunos de estos soportes (Xbox One, Xbox 360, PS3, PS4, Android, iPhone y la versión web, entre otras), los fabricantes del resto de dispositivos pueden servirse del código que Netflix pone a su disposición para hacer lo propio.

“Algunas plataformas agregan funciones adicionales o personalizan la herramienta para su propia plataforma”, detallan desde Netflix. “Otros toman el SDK tal cual y ofrecen una experiencia indiferenciada”.

Además, su API permite gestionar una enorme cantidad de información de forma sencilla, algo que facilita la vida, en su opinión, no solo a los ingenieros sino también a los espectadores. Diseñada para registrar los datos de uso de los usuarios, todas las estadísticas que la API proporciona a Netflix se utilizan para idear nuevas funciones, como el modo 'offline', y para saber, por ejemplo, que la gente adora las películas de Adam Sandler aunque no le guste confesarlo. Por ello, en 2014, la plataforma firmó un contrato para disponer de todas las producciones de este actor en exclusividad (‘The Ridiculous 6’, ‘The Do-Over’ y Sandy Wexler’ han sido fruto de esta colaboración) y lo renovaron hace unas semanas para cuatro nuevas películas.

No se acaba ahí el trabajo entre bambalinas. El papel de Adyen, la ‘startup’ que gestiona los pagos de la plataforma, es imprescindible para la expansión mundial del gigante del ‘streaming’. Capaz de aceptar hasta 250 formas de pago, la herramienta de estos cobradores digitales hace que a Netflix (igual que a otros gigantes que son clientes suyos, como Uber o Spotify) no se le escape un solo suscriptor por culpa de las peculiaridades en los pagos de cada país.

Y nada en el servicio de VOD más popular sería lo mismo sin el trabajo invisible y automatizado de sus famosos algoritmos, que emplean el 'machine learning’ para acertar al máximo en las recomendaciones. ¿Cómo? Basándose en las valoraciones de los usuarios para buscar a gente similar y ofrecerle los títulos que han agradado a las personas con las que comparten gustos.

Una amalgama de factores que contribuyen al ascenso meteórico de la compañía y a un crecimiento que algún día tendrá que tocar techo. “Lo que sucederá en un momento dado es que Netflix se convertirá en una ‘utility’, una compañía como las de teléfono o de luz que al final tienen una base de usuarios y que lo que tienen que hacer es gestionar los gastos y el perfil de riesgo o de negocio para conseguir un margen de un 15 % o un 20 %”, sentencia De León. “Ahora es distinto. Ahora crecen o invierten, pero al final terminará por cambiar”. 

----------------------------

Las imágenes de este artículo son propiedad, por orden de aparición, de Helge Thomas, Marit & Toomas Hinnosaar y Avijeett Sachdev